Нейролингвистическое программирование в рекламе

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. Развитие и становление НЛП

1.1 История возникновения НЛП

1.2 Развитие и становление НЛП ГЛАВА 2. НЛП в рекламе

2.1 Применение НЛП в рекламе

2.2 Технологии НЛП в рекламе ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Основная цель применения нейролингвистического программирования (НЛП) — моделирование. Моделирование, это снятие нейро-стратегии какого-либо навыка с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Таким образом, НЛП позволяет не только эффективно и очень быстро обучаться чему угодно, но и «копировать» и «встраивать» эффективные стратегии мышления и реагирования. По своей сути НЛП — это эпистемология философско-методологическая дисциплина, в которой исследуется знание как таковое, его строение, структура, функционирование и развитие. Традиционно отождествляется с теорией познания., наука о том, как мы знаем. Практическое применение НЛП — программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

Тема данной курсовой работы актуальна для современного общества, т.к. в настоящее время многие относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких иллюстраций в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т. д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама является неотъемлемой функцией общества.

Исследование использования нейролингвистического программирования в рекламе имеет большое значение, так как в наше время мы сталкиваемся с рекламой повсюду — сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу — везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. В середине двадцатого века началось серьёзное изучение влияния рекламы на потребителя.

В результате исследований было установлено, что одна из основных задач нейропрограммирования — моделирование нейро-стратегий. С помощью психологических моделей и технологий нейролингвистическое программирование позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны — «встраивать» шаблоны мышления, реагирования и поведения.

Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности.

Целью данной курсовой работы является рассмотреть, как реклама оказывает влияние на психику человека, на выбор потребителем определенной продукции.

Исходя из цели, были поставлены следующие задачи:

1.Рассмотреть историю, развитие и становление НЛП

2. Рассмотреть использование НЛП в повседневной жизни

3. Рассмотреть как применяется НЛП в рекламе

4. Изучить технологии НЛП, используемые в рекламе

4. Рассмотреть на примерах использование НЛП в рекламе Объектом изучения в курсовой работе является исследование НЛП Предмет изучения — применение в рекламе методики НЛП.

При подготовке данной курсовой работы были использованы различные источники: научно-популярная литература, электронные информационные ресурсы.

нейролингвистический программирование рекламный ролик

ГЛАВА 1. Появление, развитие и становление НЛП Нейролингвистическое программирование (также нейро-лингвистическое программирование, НЛП, от английского Neuro-linguistic programming) — направление в психотерапии и практической психологии, не признаваемое академическим сообществом. Основано на технике моделирования (копирования) вербального и невербального поведения людей, добившихся успеха в какой-либо области, и наборе связей между формами речи, движением глаз и тела и памятью.

Данное направление было разработано в 1960;х — 1970;х годах группой соавторов, вскоре приобрело популярность. В настоящее время НЛП практикуется в основном тренинговыми компаниями, а также коммерческими организациями в психологических тренингах для персонала. Об НЛП выпускается большое количество популярной литературы.

НЛП иногда классифицируется как паранаучное направление. Существует ряд исследований эффективности НЛП с положительным результатом, однако бомльшая часть научных экспериментов говорят о неэффективности методик НЛП и отсутствии у них научного обоснования. Некоторые критики выражают сомнения в этичности применения НЛП.

1.1 История возникновения НЛП У НЛП достаточно глубокие корни, так как в его основу легли работы ученых и мыслителей разных времен, хотя это не упоминается в самом НЛП. Так как НЛП — это комплекс знаний, его можно разложить на составляющие.

«Основной толчок к развитию мысли в данном направлении послужили работы Альфреда Кожибски. Этот человек основатель института общей семантики, является революционером в философии. Он опровергает Аристотелевское и Ньютоновское представление о мире, вещах и словах. Он призывает человека сомневаться и говорит о несоответствии субъективного мира каждого человека реальному миру. Это подтверждают два известных высказывания Кожибски: „Карта не территория“ и „слово — не есть вещь“. Работы Альфреда Кожибски и Ноама Хомского легли в основу „лингвистической“ составляющей НЛП.» Ковалев С. В. Основы нейро-лингвистического программирования. Учебное пособие. / С. В. Ковалев. — М.: Московский психолого-социальный институт, 1999. — 247 с.

В основу частей, которые в НЛП называется «нейро и программирование» легли работы нейрофизиологов и поведенческих психологов, а так же модели известных психологов Фрица Перлза (Гештальт метод), Верджинии Сатир (семейная терапия) и Милтона Эриксона (гипнотерапия).

Самые древние работы по изучению рефлексов принадлежат не Павлову, а Рене Декарту, жившему в 17 веке. Работы Декарта, не только по поводу рефлексов, также присутствуют в НЛП (Декартовы координаты — как варианты выбора). Но конечно основные открытия в области нейрофизиологии сделаны Павловым и его учениками и продолжателями. Многие темы НЛП основаны на работах Павлова и его продолжателей: академика Анохина, американских поведенческих психологов Прибрама, Галантера и Миллера.

В основу терапевтической части НЛП легли такие направления психологии как: бихевиоризм, гештальт, семейная терапия, эриксоновский гипноз.

Одними из основателей НЛП считаются Ричард Бендлер и Джон Гриндер. Они умело смоделировали гениальность работы выдающихся терапевтов данных направлений: Фрица Перлза, Верджинию Сатир и Милтона Эриксона, что позволило любому человеку, изучившему НЛП, в достаточно короткие сроки стать профессиональным психологическим консультантом. НЛП имеет не только терапевтическое направление, но и коммуникативное и мировоззренческое. Как сказал Френк Пьюселик: «НЛП — система, созданная для того, чтобы мы перестали быть роботами».

1.2 Развитие и становление НЛП В начале 70-х гг. будущий создатель НЛП, Ричард Бэндлер, решает изучать психологию. После тщательного ознакомления с методами работы ведущих терапевтов, он открыл для себя, что, если в точности воспроизводить шаблоны их поведения, можно достичь подобных результатов в собственной работе с людьми. Это открытие стало основой революционного подхода в НЛП, названного Копированием Человеческого Совершенства. Позднее Ричард познакомился с доктором Джоном Гриндером, экстраординарным профессором кафедры лингвистики. Его увлечение психологией отвечало главной цели лингвистики — открытию скрытой грамматики мышления и действия.

Они открыли метод копирования человеческого совершенства. Окрыленные успехом, они начали изучать работу Вирджинии Сатир, одной из главных инициаторов семейной терапии, и Грегори Бейтсона, философа и мыслителя. Ричард собрал его оригинальные открытия в своей диссертации, позднее опубликованной в качестве первого тома книга «Структура магии». Бэндлер и Гриндер объединились и со всей серьезностью подошли к дальнейшей работе в избранной области.

Когда Бэндлер и Гриндер начали изучать случаи с людьми, обремененными различными проблемами, было замечено, что все, кто страдает какой-либо фобией, ведут себя так, как будто то, чего они боятся, происходит с ними именно в эту минуту. В то же время те, кому, удается преодолеть свой страх, вспоминают о пережитом так, как если бы они наблюдали за кем-то иным, что-то сродни наблюдению издалека. После совершения этого значительного открытия Бэндлер и Гриндер решили учить людей, страдающих фобиями, смотреть на вселяющие в них страх ситуации с определенной дистанции и так, как если бы все это происходило с кем-то другим. Страх исчезал мгновенно. Таким образом, было совершено принципиальное открытие НЛП. То, как люди думают о чем-то, решительным образом изменяет то, как они будут это переживать.

Поскольку Бэндлер и Гриндер искали сущность изменения у великих мастеров, они задавали себе вопрос, что следует изменить, прежде всего, и где-то важнейшее место, с которого следует начать изменения. Их умения и растущая популярность позволили быстро наладить контакт с людьми, являющими собой наиболее весомые примеры человеческого совершенства, среди них был и Милтон Эриксон, основатель Американского Общества Клинического Гипноза, гипнотизер с мировой известностью.

Доктор Эриксон был таким же оригиналом, как и Бэндлер с Гриндером. Крепкий молодой парень с фермы в Висконсин в 20-е годы в восемнадцатилетнем возрасте тяжело заболел, у него появились, проблемы с дыханием и более полугода парень провел, помещенный в «кислородную палатку». В это время внимание Эриксона было приковано не к собственной болезни, а к поведению окружающих его людей; он проводил время за наблюдениями, как его семья, друзья относятся друг к другу, осознанно и бессознательно. Он записывал замечания, которые имели двойной смысл или же вызывали противоположную реакцию у окружающих.

Когда его состояние улучшилось, он вновь научился ходить, наблюдая за тем, как учится делать первые шаги его маленькая сестренка.

Затем он начал обучение. Закончил медицинский факультет и факультет психологии. Во время изучения медицины он заинтересовался гипнозом и его заинтересованность вышла далеко за пределы наблюдения за движением маятника и монотонных внушений, адресованных гипнотизируемым. Он заметил, что когда через сознание пациента проходят мысли и чувства, он начинает входить в состояние, подобное трансу, которое можно использовать для введения пациента в гипнотическое состояние. Позже Эриксон стал известен как мастер недирективного гипноза, как человек, вводящий в глубокий транс, рассказывая различные истории.

В 70-е годы он был хорошо известен в медицинских кругах, о нем даже было написано несколько книг.

«Когда Ричард Бэндлер позвонил, чтобы договориться о встрече, трубку снял сам доктор Эриксон. Несмотря на то, что Бэндлер и Гриндер звонили по поручению Грегори Бейтсона, Эриксон сказал, что очень занят. Бэндлер ответил: „Некоторые, доктор Эриксон, знают, как найти время“ , — выделяя голосом сочетания „доктор Эриксон“ и „найти время“. Ответ Эриксона звучал так: „Прошу приходить в любое время“, также с акцентом на двух последних словах. Несмотря на то, что отсутствие дипломов психолога, по мнению Эриксона, было не в пользу Бэндлера и Гриндера, он допустил мысль о том, что этим двум молодым людям удалось сделать то, что не удавалось другим. И, наконец, один из них разговаривал с ним, употребляя его собственные открытия языка гипноза, известные под названием „встроенных команд“. Акцентируя слова „доктор Эриксон“ и „найти время“, он оформил отдельное предложение внутри развернутого предложения, что создало эффект гипнотической команды.» Ковалев С. В. Основы нейро-лингвистического программирования. Учебное пособие. / С. В. Ковалев. — М.: Московский психолого-социальный институт, 1999. — 247 с. Бэндлер и Гриндер прибыли в дом доктора Эриксона в Аризоне, чтобы применить их недавно развитое умение копирования в работе талантливого гипнотизера. Соединение легендарного искусства гипноза Эриксона и копирования Бэндлера и Гриндера вызвало появление новых терапевтических техник. Работа с Эриксоном подтвердила, что найден способ понимания и преумножения человеческого совершенства.

Тем временем занятия и встречи по вторникам притягивали все большее количество студентов, желавших постичь эту новую технику изменения. В последующие годы некоторые из них сами приняли деятельное участие в ее развитии: ими были Лесли Камерон-Бэндлер, Джудит Делозье, Роберт Дилтс, Дэвид Гордон и др. Информация о новом подходе к общению и изменениям, передаваемая из уст в уста, разошлась по всей стране. Стив Андреас, известный в те времена терапевт, отложил в сторону то, над чем работал, чтобы начать изучать новую технику. Он очень быстро понял, что НЛП — это своего рода революция в умах, поэтому вместе с женой и сотрудницей К. Андреас решил записывать содержание семинаров, чтобы впоследствии оформить все это в виде книги. Первая из них, «Из лягушек в принцы», стала бестселлером НЛП. В 1979 году появилась первая большая статья на тему НЛП под заголовком «Люди, которые читают людей» .

Около 1980;го года между основателями НЛП произошел «развод», в результате которого каждый из них стал двигаться в своем направлении. Бэндлера заинтересовали субмодальности — тонкие различия в структуре нашего восприятия. Как яркость вспоминаемой «картинки» зависит от интенсивности переживаний? Как, управляя этими вещами, мы можем менять наше восприятие и отношение к ситуациям? Такими вопросами задался Бэндлер, и его дальнейшие исследования вертелись вокруг этой темы. Сейчас Ричард ведет тренинги по Design Human Engineering (DHE), что примерно можно перевести как «инженерное моделирование человека». Это способ «встраивать» себе внутрь различные «приборы»: часы, компасы, регуляторы пульса — и таким образом управлять собой. Кроме того, Бэндлер ведет семинары по Neuro-Hypnotic Repatterning — «нейро-гипнотическому перепрограммированию», модель, которая представляет собой рафинированные паттерны гипноза Милтона Эриксона.

Джон Гриндер пошел другой, хотя в чем-то очень похожей дорогой. В середине 80-х он по его словам, «оглядел мир НЛП и обнаружил, что многие люди, преуспевшие во влиянии на других явно не способны помочь сами себе». Тогда он создал подход, известный как «Новый Код НЛП», предназначенный для самоприменения. Основная идея Нового кода — работа с состояниями и доверие бессознательному, использование его ресурсов для принятия решений.

В конце 1980;годов из НЛП выделились еще несколько групп со своими, оригинальными подходами. Среди них можно назвать Тони Роббинса, отца лайф-коучинга, Тодда Джеймса, развивающего подход под названием «терапия на линии времени» и, конечно же, Роберта Дилтса. Изрядно разбавив НЛП теорией систем и другими аналитическими методами, Дилтс создал школу, известную как «Системное НЛП» .

Примерно тогда же, в конце 1980;х, НЛП попало в Россию. Первые российские НЛП-Практики из Новосибирска проходили обучение у Джона Гриндера в Калифорнии. Они создали базис — площадку для «заезжих звезд» и последующее поколение российских тренеров училось уже в России. Пожалуй, самые известные и частые гости — Энн Энтус и Мерелин Аткинсон, коллеги Роберта Дилтса. Соответственно, большая часть российского НЛП — это «Системное НЛП». Кроме того, два раза в нашей стране проводил семинары Джон Гриндер: в 1997 и 2004 году. У него учились практически все российские тренера Нового кода. Ричард Бэндлер в России не бывал — однако, несколько тренеров (их число измеряется единицами) обучались у него в Великобритании и даже прошли сертификацию.

ГЛАВА 2. НЛП в рекламе

2.1 Применение НЛП в рекламе НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании и рекламе. Это обусловлено имеющимися в изобилии в НЛП коммуникативными моделями и техниками, которые позволяют очень точно отбирать информацию и производить быстрые изменения в мышлении клиента, в основном на бессознательном уровне— без его сознательного участия.

Применение НЛП в рекламе делает ее эффективной именно благодаря этим моделям и техникам. НЛП в рекламе используется при решении следующих задач:

1. Определение мета-програмного профиля целевой аудитории — выявление свойственных целевой аудитории определенных фильтров внимания и стратегий мышления. Использование этого метода позволяет создавать рекламные обращения, кодируя их в тех нейро-стратегиях, которые людям понятны, и транслируя в тех каналах восприятия, которые этим людям наиболее свойственны. Это дает не только максимально точное попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и обеспечивает достаточно высокий процент принятия этой идеи людьми как своей собственной.

2. Использование креатива для разработки рекламных кампаний. Креатив должен не только запоминаться, но и быть понятен. Если используются определенные цвета или образы, то они должны быть максимально релевантны рекламируемому объекту, как минимум, и всячески его оттенять, дополнять, пояснять — как максимум. Иначе непонятый креатив приведет только к отторжению и рекламы, и идеи, и товара.

3. Применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на бессознательном уровне механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные сообщения по-настоящему мощными инструментами, тем самым значительно повышая степень их воздействия на фоне прочего информационного шума.

Джон Гриндер, один из основателей НЛП, выделяет три приема нейролингвистического программирования, которые в последнее время все чаще используются в рекламе:

1. подтекст (второй смысл). При использовании подтекста физически единый единичный образ имеет двойной смысл в силу своей структуры. Например, «кататься на катке» можно на коньках, а можно — укладывая асфальт;

2. синестезия (смешение или переключение каналов информации). «Синестезия» происходит от греческого synaisthesis и означает «смешанное ощущение». Синестезия — явление восприятия, когда при раздражении одного органа чувств наряду с характерными для него ощущениями возникают ощущения, присущие другому органу чувств. То есть сигналы, исходящие от различных органов чувств, пересекаются, смешиваются. Например, человек не только видит свежий ароматный хлеб, но и будто чувствует его запах. Или чем прохладнее в комнате от кондиционера, тем более голубыми становятся тона;

3. использование юмора. Юмор вызывает положительные эмоции, которые переносятся на рекламируемый образ.

Важную роль при воздействии НЛП в рекламе играет восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Сознание — это своеобразный буфер, который «отфильтровывает» поток получаемой информации. Кроме того, в функции сознания входит сопротивление чему-либо как ответная реакция на информацию. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании, или манипулировании. Здесь будет рассказано о законных и эффективных психотехнологиях, многие из которых уже с успехом используются в рекламе. Реклама, по сути, является средством манипулирования, а результат ее действия — формирование общественного мнения.

Первооткрыватели НЛП проделали следующее:

1. Разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами», или «модальностями».

2. Посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного ему результата.

Затем, исходя из первых двух шагов, удалось создать модель определенного типа мышления.

Простые составляющие мыслительного процесса («модальности») — это обращение к зрительному и слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП понятие «мы думаем» означает — мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем или конструируем, то к звукам и словам, которые мы можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше, то к ощущениям тепла, холода и т. п. На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» означает «я увидел этого человека, услышал его голос и почувствовал, что он мне приятен». Такая определенная последовательность модальностей в ходе решения той или иной проблемы называется стратегией мышления Под «стратегией мышления» понимается построение составляющих мышления (модальностей, субмодальностей) в определенных последовательности и сочетании, которые приведут к заранее известному, прогнозируемому результату.

2.2 Технологии НЛП в рекламе Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся долгое время, основной принцип манипуляции в рекламе — «Товар должен быть подсознательно привлекательным» — начал постепенно изменяться. Если изначально этот принцип можно было сформулировать как «Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем привлекательные вещи», то сейчас этот принцип формулируется так: «А зачем товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту же стратегию мышления, ту же последовательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку». Отсюда следует, что, используя НЛП-подход, реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителя Это и есть манипулирование сознанием покупателя.

С появлением НЛП специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия Вообще стратегия — искусство планирования руководства, основанного на далеко идущих прогнозах, в котором отдельные комбинации подчинены заранее обдуманному плану. В данном случае: результатом должна явиться покупка товара. представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами — стратегия «вижу — чувствую». В течение последних нескольких лет данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для компании «Жиллет» — используя рекламный слоган «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!» С помощью какой конкретно лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы. Вот еще несколько показательных примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче!». Внедрить нужную стратегию мышления можно не только посредством слогана, но и песни, стихотворения, чередования образов на экране, а если это будет сопровождаться еще и специально подобранной музыкой, то эффект удивит даже специалистов.

Чем же хороша приведенная стратегия, которую демонстрирует реклама компании «Жиллет»? Даже если вы предпочитаете бритвы другого производителя, без сомнения, вы когда-либо пользовались или хотя бы знаете о продукции «Жиллет». Реклама «Жиллет» рассчитана на то, чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то. Мужчинам часто дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются, поэтому даже если первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который лучше рекламируется.

Вообще стратегию «вижу — чувствую» следует использовать только для импульсивной покупки, поэтому реклама товаров, не относящихся к этой категории, и различного вида услуг будет просто неэффективна. То есть перед составлением текста, если есть сомнения, относить товар к категории предметов импульсивной покупки или нет, следует провести небольшое маркетинговое исследование среди потребителей, которые когда-то покупали подобные товары, чтобы выяснить, как они это делали, как приходили к решению о покупке. Для товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники и т. п.) большое значение приобретает «внутренний диалог» (являющийся разновидностью слуховой, или аудиальной, модальности).

Следующая интересная стратегия мышления — переход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника. Сначала мы наблюдаем, как товаром пользуется персонаж рекламного ролика, затем видим товар крупным планом, как если бы мы пользовались им сами. Эта стратегия — основа подражательного поведения, которое встречается начиная с раннего детства. В последующем многие поведенческие шаблоны мы усваиваем с помощью подобной стратегии, поскольку именно так отражается в нашем мышлении главный принцип научения: «делай, как я». Такая последовательность образов активно применяется в современной рекламе. Возьмем хотя бы ролик по рекламе конфет «Рафаэлло». Сначала мы видим симпатичную и с привлекательной фигурой даму, которая задумчиво и очень чувственно ест конфеты, а затем — собственно товар (конфеты «Рафаэлло») крупным планом и то, как конфета сама освобождается от обертки. В другом ролике этими конфетами восхищается балерина («Это может быть только от него!»). Реклама довольно эффективна, даже несмотря на смысловую нестыковку в сюжете. Если здраво рассуждать, то конфеты профессиональной балерине может подарить разве что ее недруг, а уж никак не любимый. Следует отметить, что чувственное поедание конфет в сюжете ролика — это в основном привлечение внимания к сюжету и частично обращение к сексуальным подсознательным мотивам (что часто используется в психоаналитических технологиях). Кроме того, здесь же используется и так называемый «феномен идентификации»: потенциальной покупательнице куда приятнее ассоциировать себя с симпатичной и сексуальной девушкой, чем с чавкающей толстушкой. Вообще основная задача любого рекламного сообщения — привлечь непроизвольное внимание к самому сообщению. Универсальными факторами, которые решают эту задачу, чаще всего являются движение в поле зрения или сексуальные раздражители. Любое перемещение в поле зрения сразу же привлекает внимание; так, к магазину, который оборудован движущейся световой рекламой, подходит в полтора раза больше потребителей, чем к тому, который оборудован статичной подсветкой.

Еще одна находка НЛП, активно применяемая в рекламе, — связь направления взгляда с типом мышления в данный момент, то есть с той модальностью, к которой человек обращен в данный момент при данном конкретном направлении взгляда: так называемые «глазодвигательные шаблоны» (см. рисунок). На рисунке схематично изображен глаз, а стрелки показывают направление взгляда в зависимости от модальности, к которой в настоящий момент обращается человек; у левши направления взгляда будут зеркальным отражением приведенных на рисунке.

Глазодвигательные шаблоны для правши рис. 1

* Кинестетические ощущения — ощущения, возникающие в коже, мышцах, сухожилиях и суставах в результате движения. В данном случае — это ощущения под влиянием увиденной информации.

«Когда человек смотрит вверх, он обращается к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали или влево вниз — это обращение к слуховому опыту; когда же взгляд обращен вправо вниз — это обращение к опыту ощущений. Данный механизм объясняется по-разному, но достоверно известно, что взгляд проецируется на те участки коры головного мозга, где расположены соответствующие центры, например, центр речи и восприятия звуков находится в височных полушариях. Знание глазодвигательных шаблонов имеет значение для производства печатной рекламы. Например, фотографию упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхней части плаката, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) — в правом нижнем углу. Особое значение подобная технология приобретает в политической рекламе.» Николаев А. В. Нейро-лингвистическое программирование — технологии в рекламе // http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_new_philosophy/

http://dis.ru/library/archive/138/2004/15 877/ (26.05.2014)

И наконец, рассмотрим субмодальные стратегии. Разделив человеческое мышление на простые составляющие — модальности, специалисты в области НЛП на этом не остановились и пошли дальше, разделив каждую модальность на субмодальности. Есть универсальные субмодальности, которые являются общими для любой модальности, — это интенсивность (яркость, громкость), распространенность (размер), местоположение и некоторые другие. Когда провели подобное дробление, оказалось, что поведение человека можно менять с не меньшей эффективностью, используя только субмодальности.

Для того чтобы понять смысл всего вышесказанного, а значит, понять и ощущения потребителя, предлагаю провести небольшой опыт над самими собой. Для этого вам понадобится лишь умение создавать мысленные образы и немного фантазии — без таких способностей стать профессионалом в области создания рекламы невозможно. Выберите, к примеру, что-нибудь нейтральное из продуктов питания, которые не вызывают у вас особого аппетита. Это может быть огурец, апельсин, что-то другое… Теперь мысленно представьте этот продукт, как будто вы видите его на экране телевизора. Добавьте в этот образ освещенность и цвет — пусть он станет ярче, станут ярче все цвета, появятся блики. Добавьте увеличение размера, пусть объект станет больше, и яркий цветной образ приблизится к вам… Добавьте золотистый ореол вокруг него… Затем несколько раз этот образ быстро приблизится к вам и вернется обратно. Ну что же — достаточно. Обычно на этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, у некоторых даже раньше. Мы провели своеобразное тестирование эффективности воздействия образа на уровне физиологии. В данном опыте были задействованы зрительные субмодальности, которые увеличивают привлекательность продукта, причем первые три были универсальными: яркость, цветность, увеличение размера.

Посмотрим, как это используется в современной ТВ-рекламе. Например, реклама жевательной резинки «Стиморол»: в небе проплывают гигантские упаковки «Стиморола», ярко вспыхивает название, на поверхности играют блики света, появляется ореол. В других роликах используют такую субмодальность, как приближение к зрителю. Добавим еще несколько моментов, и у потребителей будет формироваться «болезненное влечение» к рекламируемому продукту. В аудиальных субмодальностях также можно найти немало интересного. Их используют в основном в радиорекламе. К примеру, значительное внимание привлекают повышение громкости звука, изменение интонации и ритма. Ускорение темпа речи с акцентированным ритмом побуждает к действию — это типичное окончание рекламного сообщения на радио. Речь под музыку усиливает внушающее действие рекламного сообщения, особенно если речь с музыкой будет соединять профессионал по правилам «трансовой речи» — это волнообразное изменение высоты звуков речи в сочетании со специально подобранным ее ритмом; в данном случае ритм берется из подобранной музыки, а речь необходимо грамотно наложить на музыкальный ритм. Имеет значение и тембр голоса — лучше, чтобы он был «бархатистым», а если добавить еще и вкрадчивые интонации, то успех ролика обеспечен. Особо стоит выделить среди аудиальных субмодальностей ритм и рифму. Рифму следует применять очень аккуратно, так как плохая рифма сведет все ваши усилия к нулю. Если же вы лишены какого-либо поэтического дара, то лучше вообще ее не использовать.

Кинестетические субмодальности отвечают за ощущения. Их применение ограничивается тем, что здесь необходим непосредственный контакт с рекламируемым товаром. Поэтому их чаще используют непосредственно в торговом зале, при проведении рекламных акций, дегустаций, примерок; при этом предоставляют возможность продегустировать пищевой продукт, ощутить запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь и т. п. Продавцы автомобилей знают, что продать машину намного легче, если покупатель в нем немного посидит — подержится за руль, почувствует удобство кресла, запах новой кожи. В парфюмерии — это раздача пробников, вложение листочков с запахом в буклеты и т. д.

Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного ролика позволяет серьезно увеличить интенсивность воздействия рекламы на потребителей при значительном экономии времени. Специалисты по рекламе рекомендуют делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты.

Используя приведенные НЛП-технологии, можно сократить продолжительность ролика до 6—15 секунд — это позволяет значительно сократить затраты на рекламу. Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, нужно ясно понимать, что именно вы хотите сделать, какую идею хотите внедрить в сознание потребителя, какие инструменты использовать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, всё сказанное позволяет сделать следующие выводы.

Реклама — явление социально-психологическое. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

Наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Именно поэтому при разработке рекламы необходимо уделять особое внимание психологическим аспектам восприятия рекламы потребителем.

В заключение можно добавить еще одно важное положение, без учета которого на поприще использования в рекламе различных психотехнологий вряд ли удастся чего-то добиться: «методология важнее идеологии». Другими словами, большую практическую ценность имеет не вопрос о том, что истинно и что ложно, а вопрос о том, как мы узнаем, что истинно и что ложно. Имея разную идеологию, специалисты в области рекламы для успешной работы сплошь и рядом используют одни и те же приемы. Самое главное, чтобы применяемые приемы и методы были действенными, принося новые знания и, конечно же, прибыль. Абсолютно не важно как вы относитесь к методам нейролингвистического программирования, что вы думаете о них, понимаете ли вы их. Важно другое — они работают, работают эффективно и помогают достичь желаемого результата. Рекламируем ли мы товар, торговую марку, услуги, саму фирму, конечная цель всегда одна — это получение прибыли. Зная, и грамотно применяя, методы НЛП в рекламе, можно сделать еще один существенный шаг к этой цели.

1. Белогородский, А. А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. — № 6(50).- С. 43−54

2. Бендлер Р. Субмодальности / Р. Бендлер. — СПб.: Питер, 2009. — 250 с.

3. Бэндлер Р. Используйте свой мозг для изменения / Р.Бендлер. — М.: Ювента, 1998. — 176 с.

4. Гордон Д., Мейерс-Андерсон М. Терапевтические шаблоны Милтона / Д. Городон. — СПб.: Амфора, 2008. — 251 с.

5. Дилтс Р. Моделирование с помощью НЛП / Р. Дилтс. — СПб.: Питер, 2008. — 180 с.

6. Использование НЛП в рекламе и стимулировании продаж // http://www.novybusiness.ru/articles₄₅.html (26.05.2014)

7. Клод Хопкинс Моя жизнь в рекламе / Хопкинс К. — М.: Академия Рекламы, 2010. — 245 с.

8. Ковалев С. В. Основы нейро-лингвистического программирования. Учебное пособие. / С. В. Ковалев. — М.: Московский психолого-социальный институт, 1999. — 247 с.

9. Николаев А. В. Нейро-лингвистическое программирование — технологии в рекламе // http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_new_philosophy/

http://dis.ru/library/archive/138/2004/15 877/ (26.05.2014)

10. НЛП — психология для людей // http://nlp2.ru (13.05.2014)

11. О`Коннер Д., Сеймор Д.

Введение

в нейролингвистическое программирование / Д. О’Коннер. — М.:ГРАНД-ФАИР, 2007. — 192с.

12. Олдер Г. Хезер Б. Полное практическое руководство по НЛП / Г. Олдер — К.: «София», 2000. — 224 с.

13. Поляков, В. А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России// Маркетинг в России и за рубежом.-2006. — № 2(52).- С. 67−74

14. Технологии НЛП в рекламе // http://www.center-nlp.ru/library/s52/reklama.html (18.05.2014)

15. Центр современных НЛП технологий // http://www.center-nlp.ru/library/s52/reklama.html (18.05.2014)