Разработка управленческого решения методом коллективного генерирования идей

Процедура ведения фокус-группы взаимосвязана с методом «мозговой атаки» (принимаются все гипотезы, запрещается их резкая критика, поощряется всестороннее обсуждение каждой гипотезы, выбирается оптимальный вариант решения проблемы с точки зрения всех участников, например, по стимулированию новых идей о старых продуктах фирмы, истолкованию ранее полученных количественных результатов исследования) Белановский С. А. Метод фокус-групп. — М.: Изд-во «Никколо-медиа», 2001. — с. 91.

Основные цели фокус-группы:

• 1) выработка гипотез, которые в дальнейшем можно количественно проверить;
• 2) представление информации в структурированном виде (например, обработка структуры анкеты для покупателей);
• 3) представление системы информации о предмете исследования (например, детальное описание товара).

Фокус-группа концентрирует, фокусирует свое внимание на определенной проблеме.

Фокус-группа формируется из 8−12 экспертов.

Дискуссией руководит арбитр-модератор, который по профессии может быть психологом, исследователем в области маркетинга и т. д. Модератор представляет группе для обсуждения исходный материал (например, по проблеме определения рыночного спроса на новый вид услуг).

Ключевыми способностями модератора принято считать:

• * причастность к проблеме;
• * гибкость мышления;
• * синтез доброты и твердости характера.

Целесообразен контрольный список для модератора фокус-группы.

• 1. Предварительное извещение
• 2. Рекомендации по вопросам
• 3. Материально-техническое обеспечение
• 4. Личные навыки

Фокус-группа длится около 1,5−2 часов.

Разработаем проект пакета документов для проведения фокус-группы по решению проблем ООО «Марийская фруктовая компания» и разработки некоторых управленческих решений.

А. Преддискуссионная анкета какие проблемы стоят перед предприятием в области стабильности хозяйственного состояния ООО «Марийская фруктовая компания»;

анализ сегментов рынка сбыта продукции ООО «Марийская фруктовая компания»;

выделение факторов роста конкурентоспособности продукции фирмы.

Б. Предварительный протокол исследования фокус-группы Проект процедуры фокус-группы должен предусматривать:

• 1. Расслабление, создание непринужденной обстановки и взаимопонимания (10 мин). Модератору следует пояснить участникам цель, обсудить проблему в общих чертах и т. д.
• 2. Общие вопросы по проблеме (25 мин). Модератор формулирует обсуждаемые проблемы.
• 3. Ключевые вопросы и критические точки проблемы, специфика вопроса (25 мин). Модератор должен четко их себе представлять.
• 4. Рекомендации по проблеме (25 мин.)
• 5. Резюме по проблеме (10 мин).

Приведем предварительный протокол исследования фокус-группы для ООО «Марийская фруктовая компания».

• * цель исследования — обеспечение более полного удовлетворения потребностей региона в продукции ООО «Марийская фруктовая компания».
• * рабочая гипотеза — игнорирование запросов людей приводит к тому, что произведенная продукция не находит рынка сбыта, не получает признания у покупателя.
• * заказчик — дирекция ООО «Марийская фруктовая компания».
• 1. Создание обстановки взаимопонимания (25 мин.):
  • * обсудить итоги работы ООО «Марийская фруктовая компания»
  • * пояснить цель исследования.
• 2. Общие вопросы о проблемах деятельности ООО «Марийская фруктовая компания» (25 мин):
  • * выделение сегментов рынка сбыта продукции ООО «Марийская фруктовая компания»;
  • * оценка покупательной способности населения;
  • * определение уровня цен на предоставляемые товары;
  • * анализ эффективности направлений торговой и розничной деятельности ООО «Марийская фруктовая компания».
• 3. Функционирование рынка в настоящее время (25 мин.):
  • * анализ ассортимента товаров и пути возможного его расширения
  • * анализ сферы предоставляемых услуг
  • * оценка рекламной деятельности ООО «Марийская фруктовая компания»
• 4. Предложения по более полному удовлетворению запросов потребителей (25 мин.)
• * эффективная ценовая политика
• * создание рациональной схемы снабжения товарами
• * расширение ассортимента предоставляемых товаров и услуг
• * улучшение качества и упаковки товаров
• 5. Заключительные мысли (10 мин.)

В. Бюджет фокус-группы (табл. 4.1).

Г. Аналитическая разработка моделятора по результатам фокус-группы.

Фокус-группа формируется из 9 экспертов, сфера их деятельности — функционирование сферы торговли.

Таблица 4.1. Бюджет фокус-группы.

Рассмотрим требования, предъявляемые к участникам фокус-группы. Эксперты должны быть интеллектуально развиты, обладать критическим складом ума, высокой степенью любознательности; получать удовлетворение от хорошо выполненной работы. При выполнении задания они должны быть полностью поглощены им. Обладать цельностью натуры, развитым чувством ответственности; реально оценивать свои слабые и сильные стороны; эмоционально выдержаны. Одинаково ровно, с чувством собственного достоинства держаться как с вышестоящими, так и с рядовыми членами коллектива. Проявленное чувство юмора в безвыходной ситуации — один из самых высоких показателей творческой культуры человека, в том числе и менеджера. Основным требованием является обладание творческим, инициативным подходом к работе, проявление изобретательности и разносторонности.

Перечисленные требования достаточно разнообразны и высоки. Все лучшие качества работника — общечеловеческие, личностные, профессиональные, социальные, нравственные учитываются при работе группы. В целом можно сделать вывод, что выделенные работники психологически совместимы между собой и с другими работниками предприятия.

Цель исследования — рынок потребительских товаров ориентирован на удовлетворение потребностей населения. Поэтому изучение рынка, его прогнозирование — главнейшие задачи предпринимательства в сфере обращения товаров народного потребления.

Формирование потребительского рынка предполагает постоянный и самостоятельный поиск разнообразных источников товарного предложения, создание необходимых стимулов обновления ассортимента реализуемой продукции, расширения предпринимательства в сфере материального производства.

Пока ООО «Марийская фруктовая компания» ограничивается лишь местным рынком сбыта и лишь незначительное количество товаров реализует на других сегментах рынка.

Для выхода на другие рынки необходимо учитывать, что цена должна обеспечить реализацию продукции (товара) и прибыль. Вместе с тем она является важным рычагом в конкурентной борьбе. Это значит, что при ее установлении следует знать цену и поведение конкурентов.

Для достижения конкурентного успеха и получения запланированной прибыли при необходимости снижения цен предприятие должно систематически изыскивать резервы сокращения затрат. В условиях конкуренции важно овладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения поведения партнеров, рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации товара. Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различные экономические изменения на рынке потребительских товаров.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое и некоммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы. При воздействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Рекламная деятельность в ООО «Марийская фруктовая компания» практически отсутствует. Для изменения данного положения необходимо разработать цели рекламной деятельности, выбрать средства рекламы и наметить план рекламной компании. Для местного рынка цель рекламы будет информативная, т. е. ознакомление населения с качеством и составом и составом продукции, изменения цены и т. д. Например, при осуществлении разъездной торговли, автотранспорт красочно оформляется рекламой с содержанием следующего характера: наименование предприятия, вид товара, его отличительная характеристика. Для рынка города Йошкар-Олы к информативной цели подключается увещевательная и напоминающая, т. е. формирование предпочтения к марке (производителю), поощрение к переключению на нашу марку, где можно купить товар. Также необходимо принимать участие в различных ярмарках как розничных, так и оптовых.

Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно. Производить оказание дополнительных услуг, в особенности активизировать прием заказов. Удлинить рабочий день в магазинах. Активизировать продажу товаров через магазины и торговлю с лотков. Активизировать рекламную деятельность по реализации товаров, для чего чаще проводить выставки-продажи с дегустацией продуктов, ярмарки, базары. Улучшить интерьер и оснащение розничных торговых предприятий современным холодильным, контрольно-кассовым оборудованием.

На основании плановых маркетинговых исследований проводить внедрение новых видов современной и конкурентоспособной продукции. Упорядочить численность работающих и перевести их на гибкий график работы, с учетом специфики реализуемой продукции. Постоянно проводить работу по повышению качества продукции, внедрять современную упаковку и фасовку.

Розничная торговля является неэффективной отраслью деятельности и оказывает решающее воздействие на эффективность деятельности всей организации. Таким образом, можно сделать вывод, что повышение эффективности розничной и оптовой торговли является первоочередной задачей на пути к повышению эффективности деятельности ООО «Марийская фруктовая компания» в целом. Как выяснилось по результатам опроса, основным направлением в решении данной проблемы является сокращение издержек обращения.

Таким образом, обобщим предложения участников фокус-группы по развитию деятельности ООО «Марийская фруктовая компания», в частности по увеличению оптового товарооборота. Необходимо:

Периодически проводить анализ спроса на товары, чтобы быстрее реагировать на изменения в потребностях покупателей.

Разработать систему скидок для управления дебиторской задолженностью.

Обеспечить планирование пунктов продажи товаров, их целесообразное размещение и подбор ассортимента товаров для магазинов.

Активизировать работу оптового звена, сконцентрировать его деятельность на планомерном обеспечении нужд потребителей.

Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно.

Производить оказание дополнительных услуг, в особенности активизировать прием заказов. Удлинить рабочий день в магазинах.

Возродить продажу товаров «на дому», активизировать продажу товаров через магазины и торговлю с лотков.

Активизировать рекламную деятельность по реализации товаров, для чего чаще проводить выставки-продажи с дегустацией продуктов, ярмарки, базары.

Улучшить интерьер и оснащение розничных торговых предприятий современным холодильным, контрольно-кассовым оборудованием.

Снизить звенность цепочки товароснабжения магазинов. В торговую сеть должно поступать больше товаров от заготовительной деятельности.

Программа развития ООО «Марийская фруктовая компания» предусматривает рост оптового и розничного товарооборота. Это станет возможным благодаря расширению ассортимента и повышению качества реализуемых продукции и услуг.

Для повышения эффективности заготовительной деятельности необходимо принимать меры не только по увеличению объемов закупаемой продукции, но и обеспечить ее сохранность и реализацию.

Основные стратегические направления и тактические задачи, требующие решения при реализации управленческих решений обобщены в таблице 4.2.

Таблица 4.2. Основные стратегические направления и тактические задачи ООО «Марийская фруктовая компания».

Отделу сбыта ООО «Марийская фруктовая компания» необходимо разработать систему сбыта продукции, иметь постоянных платежеспособных клиентов-покупателей, заранее заключать договоры с партнерами, организовать приемку и отгрузку продукции на местах по предоплате.

Таким образом, программа развития ООО «Марийская фруктовая компания» акцентирует внимание на достижении безубыточной деятельности за счет увеличения объемных показателей розничного и оптового товарооборота.