Роль стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать определенный товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Вполне нормальным и логичным будет сказать, что результатом, к которому стремится любая коммерческая деятельность, будет рост объема продаж. Несмотря на тот факт, что большинство стимулирующих кампаний ориентировано именно на сдвиги в продажах, это достаточно узкий и потенциально неправильный взгляд на вещи. Стимулирование, как и вся маркетинговая деятельность, полностью нацелено на осуществление выгодных продаж удовлетворенным потребителям.

Стимулирование сбыта в современной экономике

В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т. д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии.

На фоне ежегодного прироста российского рекламного рынка, проявляются тенденции, которые, на наш взгляд, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.

Снижение эффективности рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития рекламы во многом спровоцировал ее кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается.

Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока.

Рост внимания к проблеме управления стимулированием сбыта российских фирм определяется тем, что использование данных инструментов становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт экономического развития западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, в которой стимулирование сбыта занимает одно из перспективных направлений, активно вытесняя рекламу. Компании, которые не используют стимулирование сбыта, уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.

Рост внимания к проблемам управления стимулированием сбыта неслучаен. Как показывает практика, эффективные мероприятия по стимулированию сбыта оказывают весьма благотворное для фирмы влияние на внешнее окружение и становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что обусловлено рядом следующих причин.

Во-первых, управление стимулированием сбыта является важным фактором конкуренции, поскольку придает товарам дополнительную ценность.

Во-вторых, управление стимулированием сбыта, ориентированное на торговых посредников укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование стимулирования сбыта помогает сформировать лояльность системы сбыта к производителям товаров, что уменьшает власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров.

В-третьих, управление стимулирования сбыта помогает сформировать приверженность покупателей в отношении отдельных товаров, вознаграждая их за потребление, помогает познакомить покупателя с новыми товарами и их особенностями.

Выше изложенное подчеркивает возрастающую роль управления стимулированием сбыта в российской экономики, как отдельной области маркетинговых коммуникаций, и как отдельного бизнеса в частности.