Пол персонажей. 
Персонажи телевизионной рекламы

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, но и своеобразным идеологическим кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. Включение товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности. Статья «Идиоадаптация образа женщины в российской рекламе».

Более чем в половине просмотренных мною роликов главным героем является женщина. В четверти — главный герой мужчина и ещё в одной четверти мы видим пару главных героев мужчина-женщина или семью, обычно папу, маму, сына и дочь.

Почему роликов с женщиной в главной роли существенно больше всех остальных? Дело в том, целевой аудиторией большинства рекламируемых товаров действительно является женщина. Стиральные порошки, средства для мытья посуды, бульонные кубики и т. д. чаще покупает женщина, т. к. именно она традиционно занимается домашним хозяйством. Женщина больше мужчины следит за своим внешним видом, поэтому реклама косметических средств, кремов, лосьонов и диетических продуктов — для неё. В рекламе товаров для младенцев, кроме детей принимают участие именно женщины. Вообще в рекламе часто использовался образ женщины-матери.

Нередко главным героем рекламы не сугубо женских товаров выступает женщина, например, модель, украшающая «картинку». Очевидно, что залогом успешной работы рекламы, помимо отмеченной нами проницаемости значений, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти» — райское наслаждение"), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стало женское тело. Как отметил в начале 60-х годов Жорж Батай, теоретически мужчина может быть в той же степени объектом желания женщины, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальную критику последних десятилетий, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания. Постольку, поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» теперь в сфере политики, экономики, социальных отношений.

То же самое наблюдается в рекламе такого традиционно мужского напитка — пива. В ролике немецкого пива «Бэкс» используется силуэт танцующей девушки.

Несмотря на тенденцию в целом, «женщина» в рекламе не единый образ. Существует определенная типология. Некоторые исследователи рекламного пространства предлагают условно разделить все женские образы в рекламе на шесть типов:

Фотомодель. (Кинозвезда).

«Секс-активная».

«Простодушная».

Хорошая хозяйка. (Заботливая мать).

«Мудрая подруга».

«Работающая женщина». Кравченко Е. И., «Женские образы в рекламе».

Фотомодель, как правило, является элементом антуража. Ее функция в рекламном ролике — своим присутствием сообщать зрительницам: «Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я». Иногда они играют роль «мудрой подруги» для зрительниц. Кроме того, Фотомодель — это элемент престижа для рекламируемой фирмы. Образно эту идею можно выразить так: «Если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит фирма солидная».

«Секс-активная», это женщина, оттеняющая в рекламе образ «супермена», пользующегося «правильным» дезодорантом обладателя свежего дыхания. Ее функция в данном случае — символизировать успех, достигнутый мужчиной в награду за правильное потребительское поведение.

«Простодушная», это женщина в возрасте около тридцати лет. Как правило, толстая и/или неопрятная. Она внимает советам подруги, «изменяясь с каждым днем» под влиянием определенного продукта. В финале ролика она становится фанаткой рекламируемой марки.

Хорошая хозяйка или Заботливая мать, на ней держится дом. Она кормит, обстирывает мужа и детей (их присутствие в кадре необязательно), поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазе. Она стоит на охране здоровья всей семьи. При этом — непременно хорошо выглядит и нередко ходит по дому в деловом костюме.

«Мудрая подруга», женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Появляется внезапно и словно из неоткуда. Знает о рекламируемом товаре все, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят.

«Работающая женщина», делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Иногда возможен вариант женщины-доктора, хотя чаще эта специальность остается за мужчиной. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорант.

Часто в рекламе товаров, предназначенных для «домохозяйского» сегмента женской аудитории, мужчине отводится роль несколько мифологизированного персонажа. Он где-то есть, зарабатывает деньги для семейного бюджета; для стирки его рубашек и белизны его зубов приобретаются стиральные порошки и зубные пасты, причем процесс покупки и применения чистяще-моющих средств сопровождается спорами все тех же женщин (типичные пары — мать с дочерью и невестка со свекровью).

Машины, компьютеры, прочие всевозможные технические приспособления, призванные облегчить жизнь современного представителя сильного пола, пиво — в рекламе этих товаров главным героем чаще является мужчина. Косметика и парфюмерия тоже присутствуют, но они, скорее, являются чем-то дополняющим мужской образ, нежели самостоятельной составляющей этого образа.

В общем и целом, по-настоящему «народными» становятся мужские персонажи, далекие от лоска, свойственного молодым бизнесменам. Главный герой рекламных роликов пива «Толстяк», которого играет корпулентный и обаятельный Александр Семчев, далек от совершенства: и о делах забывает, засидевшись с мужиками, и собой, мягко говоря, не красавец. Тем не менее, его образ стал «народным» и популярным, а фразы, которые он произносит, стали основой для множества анекдотов. Реклама этого пива носит ярко выраженный характер «мужской эмансипации». Такие персонажи, далекие от физического совершенства, популярны: с одной стороны, образцом, к которому надо стремиться, такого мужчину не назовешь, с другой же — к нему и стремиться не надо, поскольку уж очень он похож на среднестатистического представителя сильного пола, употребляющего пиво. Статья «Мужская сила под огнём телерекламы».

Естественно, мужские персонажи всегда становятся главными героями рекламы лекарств для мужчин, мужских одеколонов, бритвенных принадлежностей, водки под видом конфет («Флагман») и т. д.

Иногда мы видим мужчин в главной роли и в рекламе чистящих средств. Например мускулистый мистер Пропер в ролике одноимённого порошка для мытья полов выступает в роли волшебного помощника двух девушек. Биолог в рекламе «Доместоса» рассказывает о приемуществах данного средства перед другими. Сергей Тишко играет главную роль в рекламе «Тайда», то же делает и менее известный ведущий в роликах «Харпика».

В двух роликах мужчина ухаживал за младенцем (подгузники «Libero», кондиционер для белья «Lenor»). Это скорее исключение, т. к. существует стереотип о том, что воспитание и уход за детьми — не мужское занятие.

Кроме того, мы можем увидеть мужчину и женщину в главной роли вместе, чаще это семья или просто возлюбленные. В основном это бывает в рекламе магазинов для быта («Твой дом») или одежды («Снежная королева», «Мир кожи и меха»). Действительно, одежду или вещи для дома, которыми будут пользоваться все, часто мужу и жене приходятся выбирать вместе. Семья в рекламе всегда дружная. Ведь товар или услуга должны ассоциироваться с чем-то положительным.