Ассортиментная политика: сущность, цели, задачи, основные показатели ассортимента

Ассортимент — это состав и соотношение по видам продукции, продаваемой организацией. Показатель ассортимента — количественная и качественная характеристика одного или нескольких свойств ассортимента товаров.

Ассортиментная группа — группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функциональности.

Ассортиментная политика — наиболее важный из всех инструментов маркетинга, с помощью которого организация работает на рынке.

Ассортиментная политика — это система управления ассортиментом товаров на всех этапах их движения, соответствующая экономическим и социальным задачам общества, в основе которой лежит совокупность определенных принципов и методов .

Ассортиментная политика — это комплекс мероприятий по управлению товарным ассортиментом. Ее проведение предусматривает формирование ассортимента предприятий, направленное на более полное удовлетворение возрастающих потребностей рынка [34, с. 5−6].

Ассортиментная политика организации — это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечение рентабельности всей деятельности.

Ассортиментная политика в условиях конкуренции оказывает влияние на товарооборот. Говоря о целях ассортиментной политики, можно отметить, что в розничной торговле необходимо стремиться к ассортименту, оказывающему максимально притягательное воздействие на покупателей. Ассортиментная политика играет большую, роль как в сфере маркетинга в целом, так и в управлении каждой отдельной торговой организацией [10, с. 32−33].

Маркетинговая деятельность в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции на рынке.

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика организации — это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его на рынке. Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса и предложения, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию его групповой структуры, требующей расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе.

Ассортиментная политика изменяется по мере роста производства товаров, развития и совершенствования розничной торговой сети, повышения материального и культурного уровня жизни населения [10, с. 19−21].

Цель ассортиментной политики организации, использующих концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемых организацией, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам и обеспечивал максимальную эффективность деятельности организации.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

• 1. Удовлетворение спроса потребителей.
• 2. Привлечение новых покупателей.
• 3. Оптимизация финансовых результатов организации.

Первая задача — удовлетворение спроса потребителей. Спрос представляет собой денежное выражение потребностей. Изучение спроса связано с выявлением тенденций развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение.

Зная потребности и спрос покупателей, можно решить два основных вопроса:

• 1. Какие товары и в каком размере должны быть представлены в ассортименте организации?
• 2. Для каких типов покупателей необходимы эти товары?

Как показывают опросы покупателей (этот факт отмечен в книге В. Н. Наумова «Маркетинг сбыта»), именно ассортимент в наибольшей степени влияет на выбор места покупки, 42% опрошенных считают его основополагающим фактором при выборе магазина.

Показатель ассортимента — количественное и/или качественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество групп, подгрупп, видов и наименований товаров.

Единицей измерения показателей ассортимента является наименование товара или товарный артикул, который может включать название вида и/или торговой марки.

Вторая задача ассортиментной политики — привлечение новых покупателей. Если организация хочет, чтобы её выбрали, чтобы с нею работали, чтобы у неё приобретали ваши товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о ней знали.

Один из способов достичь этого — реклама. Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплачиваемое им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна:

во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама организации, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (то есть рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5 — 2,5% от стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5−15% от стоимости товаров бытового назначения [4, с. 25−26].

Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса качество торгового обслуживания.

Оптимальный ассортимент обеспечивает экономное расходование материальных и трудовых ресурсов. Ассортимент товаров может в той или иной мере варьироваться, а выбор той или иной разновидности товаров обусловливается потребительной стоимостью, предпочтение потребителей тому или иному товару.

Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Если структура ассортимента не отражает потребительский спрос, образуются запасы неходовых, залежалых товаров, создается искусственный дефицит на другие требуемые потребителем) товары [5, с.51].

Рационально сформированный ассортимент ускоряет реализацию товаров, сокращает затраты труда и времени на поиск, приобретение нужного товара, а в конечном счете способствует удовлетворению спроса потенциальных потребителей.

Товары обладают различной оборачиваемостью, поэтому ассортиментная структура товарооборота и товарных запасов никогда не совпадает. Товары замедленного оборота всегда занимают повышенный удельный вес в товарных запасах.

Номенклатура товаров, находящихся в сфере обращения, в частности, в розничных организациях, называется торговым ассортиментом. Торговый ассортимент, как правило, шире промышленного, поскольку включает в себя товары различных отраслей, а также импортные. Торговый ассортимент зависит от типа организации (базы, магазина, склада), региона, специализации обслуживаемых производственных предприятий, демографической характеристики населения [25, с. 53].

Преобразование производственного ассортимента в торговый происходит на промежуточных складах готовой продукции или на складе пункта отправления продукции в адрес получателя. Ассортимент товаров в широком смысле слова характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления, находящихся в сфере обращения. Ассортимент товаров в узком смысле характеризует подбор товаров на конкретном предприятии оптовой и розничной торговли, в их отделах, секциях, рабочих местах.

Торговые организации узкоспециализированного профиля продают товары одной товарной группы (например, металл, запасные части, строительные материалы и др.), подгруппы (толстолистная сталь, запасные части к грузовым автомобилям, кровельный материал) или видов (конструкционная сталь, запасные части к автомобилям, рубероид).

Торговые организации универсального профиля торгуют широким набором продукции.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями. Товары простого ассортимента на практике в пределах одного вида не различаются, как правило, по назначению, фасонам, размерам и другим признакам.

Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах.

Такой ассортимент розничным торговым организациям типа универмагов, ориентирующимся на покупателей с разным спросом. Товары, сложного ассортимента (одежда) в пределах одного вида различаются по назначению, фасонам, размерам, материалам и другим признакам. Товары объединяются в группы по признаку единства (швейные изделия) или потребительского назначения (одежда). Такое подразделение носит название группового ассортимента.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное назначение. Например одежные группы товаров объединены по признаку функционального назначения, а товары для детей, молодежи, для отдыха — социального.

Групповой ассортимент положен в основу организационной структуры многих торговых предприятий. Так, на непродовольственных оптовых базах склады различаются групповым ассортиментом. По тому же признаку в универмагах создаются разные секции.

Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками одежды и др.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент — набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами [25, с. 54−55].

Разновидность товаров в пределах каждой товарной группы называется номенклатурой внутригруппового (развернутого) ассортимента.

Ассортимент товаров должен постоянно обновляться в связи с научно-техническим прогрессом, появлением новых сырьевых материалов и способов их обработки, прогрессивных технологий, изменениями рыночной конъюнктуры, усилением конкуренции на товарном рынке, повышением платежеспособности потребителей.

На организациях оптовой и розничной торговли товарный ассортимент в соответствии с рыночными требованиями должен носить оптимальный характер. В связи с этим для каждого организации необходимо иметь ассортиментный перечень товаров, который должен обеспечивать бесперебойность торговли. Наличный ассортимент товаров в сфере обращения, по существу, является предложением товаров, а, следовательно, он должен быть шире, чем фактически сложившийся спрос на них.

Анализ общего объема розничного товарооборота углубляется изучением его ассортиментной структуры. За общими результатами работы магазина иногда скрываются недостатки в организации продаж отдельных товаров, имеющих существенное значение для покупателей. Задача анализа структуры товарооборота заключается в том, чтобы установить, как удовлетворяется спрос на отдельные товары, изучить изменения, происходящие в ассортиментной структуре, факторы, влияющие на этот процесс, разработать предложения по увеличению товарооборота.

Анализ структуры производится не только за год, но и за каждый квартал. Цель квартального анализа выявить особенности в продаже отдельных групп товаров в каждом квартале и использовать результаты анализа для планирования товарооборота. Для выявления закономерностей развития необходимо производить анализ за более длительный период. Годовые и квартальные данные о товарообороте сравниваются с планом и с соответствующими показателями прошлых периодов.

Анализ начинается с оценки развития продаж отдельных товаров (групп товаров), затем анализируется структура и динамика товарооборота, продажа на одного жителя обслуживаемого региона. Далее выявляются и рассматриваются факторы, определившие конкретные объемы продажи.

В процессе анализа важно определить причины, вызвавшие изменения в структуре товарооборота. Они могут быть связаны с несоответствием внутригруппового ассортимента спросу населения, ограниченностью товарных ресурсов, высокими ценами, недостатками в постановке и изучении спроса, перебоями в завозе отдельных товаров и т. д. Анализ динамики и структуры продажи товаров позволяет сделать выводы о тенденциях в развитии товарооборота.

Структура ассортимента относится к реальному или прогнозируемому ассортименту и показывает взаимосвязь отдельных структурных элементов ассортимента через их количественное соотношение.

Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, отличается от структуры того же ассортимента в денежном выражении.

При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды организации в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских площадях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.