Теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятии

Понятие рекламы, ее сущность, виды и средства ее распространения

Реклама — термин происходит от латинского слова «reclamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 13.03.2006 N 38-ФЗ. (ред. от 27.12.2009) «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении нового предприятия и сформировать его образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама, предназначенная для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару и поощрения их переключения на ваш товар, а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед предприятием встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем, и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.

Сродни напоминающей рекламе — подкрепляющая реклама, задача которой — убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

В качестве рекламоносителей современная реклама располагает рядом средств, среди которых:

• 1) прямая реклама, включающаяся в себя прямую почтовую рекламу и лично вручаемые рекламные материалы;
• 2) печатная и сувенирная реклама, к которой относятся:
  • · проспекты;
  • · каталоги — печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;
  • · буклеты — специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам;
  • · листовки — применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;
  • · афиши или плакаты;
  • · прайс-листы — перечень товаров и цен на них;
  • · пресс-релизы — отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;
  • · календари, ручки, папки, футболки и пр. — мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.
• 3) аудио реклама включает в себя:
  • · радио-объявления;
  • · радиорепортажи — репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;
  • · реклама на радиостанциях.
• 4) к аудиовизуальной рекламе относят:
  • · рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация);
  • · телевидение — представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки;
  • · слайды — как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях.

Аудио и аудиовизуальная реклама считается наиболее эффективной, так как она охватывает большие массы населения. Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

• 5) реклама в прессе — рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера;
• 6) реклама на месте продажи (витрины, вывески, знаки, упаковка, планшеты);
• 7) наружная реклама включает всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Особенность наружной рекламы — это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

• · Промостойка (рекламная или торговая стойка).
• · Троллы — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток.
• · Биллборды — отдельные щиты с рекламными плакатами 6Ч3 м, 8Ч4 м.
• · Суперсайты — отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12Ч5 м.
• · Ситилайт — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
• · Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
• · Стритлайн, шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях.
• · Бизнес-карты — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количество ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9Ч5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
• · Призматрон — рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней.
• · Информационный указатель и прочие.
• 8) имидж-реклама (мероприятия «Public relations») — это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся: презентации, пресс-конференции, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство, выставки и некоторые специализированные ярмарки.
• 9) продакт-плейсмент (англ. product placement — скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог.
• 10) вирусный маркетинг заключается в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счёт того, что она им интересна.
• 11) селебритис-маркетинг (англ. celebrity знаменитость) заключается в привлечение знаменитостей в рекламу.