Основы маркетинга. 
Основы маркетинга

Проведите анализ товарного ассортимента и торговой номенклатуры, предлагаемых вашей организацией. Проанализируйте, на каком этапе жизненного цикла находятся основные товары и услуги, предлагаемые вашей организацией. Какие действия предпринимает ваша организация по продолжению жизненного цикла товара и услуг?

Политика ассортиментов товара — одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять. [8, c. 74].

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя». Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы. Обычно принято делить товары на потребительского (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке. Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. [3, c. 96].

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• — определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• — Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
• — критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя;
• — решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
• — рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
• — разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
• — изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• — проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
• — разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;
• — оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

Рассмотрим сказанное на примере ОАО «Боча и Ко». В настоящее время ОАО «Боча и Ко» является одним из ведущих производителей кондитерских изделий. Ассортимент производимой и реализуемой предприятием продукции достаточно широк и включает в себя такие сладкие изделия как:

• — шоколадные конфеты и батончики: элитные с вафельной прослойкой, глазированные шоколадом;
• — карамель: глазированная шоколадной глазурью, леденцовая, с кремово-сбивными, ликерными, ликеро-молочными, ликеро-шоколадными, молочно-ореховыми, помадными, фруктово-ягодными начинками;
• — праздничные наборы шоколадных конфет;
• — укрупненные конфеты с начинкой из разных сухофруктов и ягод;
• — мармелад, пастила, вафли, грильяж, фрукты в шоколаде, печенье, ирис, драже.

Характеристика структуры ассортимента продукции ОАО «Боча и Ко» представлена в таблице 1.

Таблица 1 — Структура ассортимента продукции ОАО «Боча и Ко» за 2006 и 2007 годы

канал распределение жизненный цикл Таким образом, суммарное количество произведенной предприятием в 2007 г. продукции составляет 155 281 тонн.

При реализации ассортиментной политики фирма исходит их того, что покупатель обращается к той компании, продукт которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Для получения таких данных отделом маркетинга сформирована система конкурентного наблюдения, где отслеживается ассортимент продукции конкурентов, проводятся сравнительные дегустации кондитерских изделий с приглашением представителей торгующих организаций, госторгинспекции, представителей управления потребительского рынка и рынка услуг МЭРИИ с параллельными опросами потребителей. Полученные данные анализируются на степень удовлетворенности потребителей. В зависимости от результатов анализа, принимается решение о сокращении или расширении ассортимента продукции фирмы.

Для ОАО «Боча и Ко» вопрос управления качеством продукции очень актуальный. В первую очередь повышение качества продукции — это повышение конкурентоспособности товара. Во-вторых, насколько продукт экологически чистый. ОАО «Боча и Ко» экономически заинтересовано в выпуске продукции, жестко отвечающей требованиям и безопасности. Для пищевых продуктов обязательным стало то, чтобы сырье проходило технологический контроль. В настоящее время одна из главных задач технохимического контроля — предотвращение выпуска продукции, предоставляющей опасность для жизни здоровья людей, а так же для окружающей среды.

Практически вся продукции компании ОАО «Боча и Ко» находится на стадии роста, то есть объемы продаж постоянно растут, расходы на рекламу остаются на прежнем уровне. Для продления жизненного цикла товара и удержания своего товара как можно дольше на стадии роста компания предпринимает следующие меры:

• — повышает качество товаров, добавления новых свойств, усовершенствует и видоизменяет упаковку товаров;
• — проникает в новые сегменты рынка (например, последняя новинка компании — детские игрушки (корабли, куклы, самолеты, мягкая игрушка), тем самым у компании появился новый круг покупателей — семьи с маленькими детьми);
• — производит постепенное снижение цен за счет наращивания объемов производства и сокращения постоянных затрат на единицу продукции.

• 1. Багнев Г. Л., Моисеева И. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. — Спб: Питер, 2001. — 512 с.
• 2. Бейкер М. Теория маркетинга / Пер. с англ. — Спб: Питер, 2002. — 464 с.
• 3. Д. Дей Стратегический маркетинг / Пер. с англ. — М: Эксмо — Пресс, 2002. — 640 с.
• 4. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — Спб: Питер, 2002. — 352 с.
• 5. М Мак — Дональд Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. — Спб: Питер, 2006. — 320 с.
• 6. Дж. О’Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. — Спб: Питер, 2005. — 864 с.
• 7. Постма П. Новая эра маркетинга / Пер. с англ. — Спб: Питер, 2002. — 208 с.
• 8. Темнорал П., Тратт М. Роман с покупателем / Пер. с англ. — Спб: Питер, 2002. — 224 с.
• 9. Федько И. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — 384 с.
• 10. Федько И. Г., Федько В. П. Основы маркетинга. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. — 480 с.