Системный подход к выбору международных рынков

Системный подход предполагает количественную оценку каждого рынка по системе показателей или глубокое аналитическое обоснование. Этот подход является самым безопасным, поскольку он минимизирует риск от выхода предприятия на неадекватный рынок, повышает обоснованность управленческого решения, но и требует значительных затрат на проведение исследования. Поэтому за ограниченности финансовых ресурсов предприятия чаще всего применяют дискретный подход.

Идея системного подхода к обоснованию выбора зарубежного рынка заключается во всестороннем анализе и оценке системы показателей, которая характеризует не только рынок определенного товара, но и экономические, политико-правовые и социально-культурные процессы, происходящие в странах, которые исследуются.

Маркетинг является экономической наукой. Поэтому, как и всякая наука, он имеет свои закономерности, действующие достаточно универсально. Таким образом, все основные методы и инструменты маркетинга, используемые для внутреннего рынка, имеют применение и для внешних рынков. При выборе внешних рынков для российских фирм могут быть привлекательны следующие обстоятельства:

• 1. Более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг.
• 2. Более льготный инвестиционный режим для вешнеэкономической деятельности на избранном рынке. Одновременно следует учитывать и препятствующие факторы:
  • — прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось
  • — проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребуют значительных средств, которые могут не соответствовать планам
  • — приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным

Впрочем, на внешнем рынке, как и на внутреннем, все риски предусмотреть невозможно. Случается, что крах коммерческого проекта наступает из-за причин, которые казались самыми малозначительными.

В любом случае фирма должна выбрать наилучшую форму организации своей международной деятельности из следующих.

• 1. Экспорт товаров или услуг. Классическим примером экспорта услуг может считаться франчайзинговая сеть фотоуслуг «Кодак».
• 2. Совместное предпринимательство. Сущность такого сотрудничества состоит в том, что за рубежом создаются производственные или маркетинговые мощности. Деятельность совместных предприятий может иметь следующие формы
• — лицензирование. В настоящее время множество товаров производится в разных странах по лицензиям, когда владельцы известных марок дают возможность за определенную плату использовать за рубежом свои технологии, маркетинг, ноу-хау
• — производство или управление по контрактам, означающие производство за рубежом при управлении по рекомендациям или посредством передачи управленческого опыта
• — предприятия совместного владения, которые создаются чаще всего для снижения издержек и распределения предпринимательского риска.
• 3. Прямое владение. Это самая полная, но и более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке.