Стратегия и тактика регионального маркетинга

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы:

Продукт, его основные характеристики применительно к территории это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т. д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.

Цена продукта (территории) —это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории —это прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний — производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе —это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные покупателем для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы —стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т. д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Размещение, распределение, локализация продукта. Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производств каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном многое меняется —использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории. маркетинг регион стратегия Продвижение продукта. Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Прежде всего необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения. Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т. д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на всех желающих. Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориальных администраций.

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров).

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т. д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления —под общим названием маркетинг событий. Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию.

Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу. Важно также обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона, что может быть достигнуто путем:

• а) единого стилевого оформления регионального маркетинга;
• б) общего ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами ;
• в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы.

В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.