Маркетинг продаж. 
Система товародвижения в маркетинге

Все элементы маркетинга, а также рекламные усилия в конечном счете направлены на то, чтобы с успехом провести продажу изделий на рынке. Поэтому организация продажи — своеобразный венец усилий в сфере маркетинга. И хотя ответственность за осуществление продажи несет торговля и специализированные сбытовые подразделения фирмы, ответственность за планирование этих операций вместе с ними разделяет служба маркетинга. Организуя продажу, важно определить:

• * количество торговых предприятий, точек, продавцов;
• * вариант размещения пунктов продажи;
• * уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль требований;
• * техническое и организационное оснащение;
• * средства повышения мотивации труда продавцов;
• * механизм учета мнений, позиций покупателей;
• * методы и формы управления и контроля работы продавцов;
• * средства стимулирования организации продажи.

Интенсивный сбыт предполагает максимизацию количества торговых предприятий, точек, продавцов. Если желаемая степень покрытия рынка определена в размере определенного процента, то эта величина и выступает критерием для определения необходимой доли общего количества имеющихся торговых точек, продавцов. Более конкретно она определяется в зависимости от суммарного потребного рабочего времени продавцов, в том числе с учетом сезонных колебаний.

Таким образом, обеспечивается достижение целей количественного распределения. Если же изготовитель придает большее значение целям весового распределения, то он устанавливает сначала те магазины или иные торговые точки, которые могут дать требуемую степень исчерпания рынка, а затем определяет количество продавцов. Иногда эта величина определяется в соответствии с калькуляцией, где определена доля в обороте, которая может быть направлена на вознаграждение торговых агентов.

В решении вопросов размещения пунктов продажи географический критерий особенно популярен там, где ведется интенсивный сбыт, где основными считаются цели наивысшего количественного распределения. Если же потребителями являются предприятия и в дело вступают отраслевые различия в характеристиках рынка, размещение пунктов продажи должно соответствовать регионам, где концентрируются усилия отрасли.

Планируя решение вопросов профессиональной подготовки продавцов, торговых агентов, необходимо четко определить: какие знания и опыт необходимы и достаточны в каждом конкретном случае; какие услуги, с какой скоростью и сноровкой должен осуществлять продавец; какие качества личности в нем необходимо иметь уже при подборе, а какие можно развить до требуемого уровня. В зависимости от этого определяются место, форма, сроки подготовки, порядок отбора и аттестации ее участников. Профиль требований к продавцу филиала, по Г.-Г. Леттау, состоит из следующих позиций.

• 1. Знания и опыт в отношении: продукта, рынка, продажи, основ маркетинга, экономики и организации производства, основ психологии.
• 2. Ожидаемые услуги, умение вести системные торговые переговоры: овладение техникой аргументации и оспаривания возражений, умение вести заключительный этап переговоров, последовательность и рациональность в работе, умение убедительно демонстрировать продукт, последовательность во внедрении новых продуктов, стратегическая ориентированность работы и аргументации, целевая ориентированность мышления и действия.
• 3. Личностные качества: конструктивная позиция, высокая личная мотивация, сила убеждения, лояльность (безупречность), коллегиальность.

Подобный профиль требований с применением конкретных оценочных шкал дает достаточно наглядное представление о пробелах в подготовке сотрудника.

Техническая и информационная оснащенность помещений для проведения торговых переговоров, осуществления продаж важна для успеха на рынке не меньше, чем профессиональная подготовка агентов. Масштабы продаж, как и ряд качественных характеристик товара, выступают здесь определяющими факторами решения конкретных вопросов, начиная с простейшего: чем должно быть оснащено рабочее место торгового агента — телефоном, телефаксом, персональным компьютером, выходом в Интернет? Торговые переговоры нуждаются в комплексе информационных материалов и документов, таких как торговые справочники и проспекты, бланки заказов или договоров, сметно-калькуляционные и другие документы.

Немаловажным является интерьер помещения.

Но, разумеется, ключевым вопросом оснащенности помещений такого рода является создание необходимых условий для демонстрации преимуществ предлагаемых товаров. Чем сложнее товар (например, машина), тем шире и глубже должна быть информация о нем.

Еще один вопрос — это оснащенность складских помещений, включая системы учета, хранения, транспортировки товаров в зал. Сюда же примыкают и заботы о транспортировке купленных товаров по заказам клиентов, а также при необходимости — об оборудовании для доводки товара в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей, для попутных услуг.

Важнейший аспект организации продаж — создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив — это предмет потребности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. Факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового» продавца, торгового агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе профессии может стать его профессиональная самостоятельность, возможность самораскрытия личности, нахождение в своей работе личностного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей.

Современная организация торговли обязательно предполагает механизм учета мнений и позиций покупателей. Социологические опросы, интервью, анкеты хорошо зарекомендовали себя и в качестве инструмента анализа мнений покупателей об организации продаж, как впрочем и о качестве товаров, услуг. Прабабушкой этих средств работы является известная всем книга жалоб и предложений, но она дает информацию лишь о крайних отрезках весьма широкого интервала мнений покупателей, т. е. о тех случаях, когда покупатель либо абсолютно доволен и хочет поощрить продавца, либо абсолютно недоволен и требует принятия жестких мер. Гораздо более широкий спектр мнений можно охватить, например, через сопроводительные вкладыши-анкеты, через кнопочный пульт оценки качества обслуживания на выходе из торгового зала и т. п.

Организация продаж наряду с учетом всех ее вышеперечисленных аспектов включает в себя широкий комплекс методов и форм управления и контроля. Средствами здесь выступают: прямые директивы, приказы; хозяйственные договоры; формы экономического и морального стимулирования в желательном направлении деятельности в соответствии с мотивацией персонала.

Ключевым инструментом управления организацией продажи являются средства ее стимулирования. Стимулирование продажи действует на ступени организации продажи, т. е. в отношении изготовителя, торгового агента, оптового торговца, коммивояжера, розничного продавца и лишь в последнюю очередь — на потребителя, где и смыкается с рекламой.

Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Это системы средств визуальной ориентации, коммуникации в торговых помещениях, разнообразные плакаты и витрины, прейскуранты и таблички с указанием цены, объявления о продаже товаров по сниженным ценам, в рассрочку, с дополнительными услугами и т. п.

Непосредственно на продавца ориентированы такие формы стимулирования, как денежные и неденежные формы премирования, разнообразные нематериальные стимулы. К последним относятся не только благодарности, памятные знаки признания и другие традиционные формы, но и такие менее распространенные, как благодарственные письма в адрес семьи, приглашения с семьей на различные мероприятия, организуемые фирмой, а также продвижение по службе в соответствии с успехами на работе. Определенные стимулы необходимы и по отношению к привлекаемым дополнительным сотрудникам — внештатным продавцам, декораторам, переводчикам и др. Существенным стимулом улучшения работы может стать умело созданный психологический климат в коллективе.

К средствам стимулирования продажи, ориентированным на потребителя, относятся: проведение дегустаций продукта и иных форм его опробования; демонстрация его преимуществ путем публичного тестирования, проведение конкурсов в связи с эксплуатационными, потребительскими свойствами товаров; распространение рецептов, увеличивающих сферы применения или глубину использования качеств товара.