Применение принципов маркетинга в современных условиях работы аптек

В любой экономической ситуации основной источник доходов аптечных учреждений — продажа лекарственных препаратов. Поэтому, важным стратегическим элементом в работе руководителя аптеки был и остается маркетинг и его основные составляющие — ценообразование, товарная политика, анализ преимуществ и недостатков территориального размещения аптеки, доступная реклама услуг аптечного учреждения. Антикризисный маркетинг, точнее, комплекс мероприятий в его рамках направлен главным образом на решение краткои среднесрочных задач для наиболее эффективного противостояния неблагоприятным внешним и внутренним факторам.

Конкретные меры, принимаемые в рамках программ антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации. Сформулируем 8 принципов, наиболее актуальных для среднестатистической аптеки, расположенной в крупном или среднем населенном пункте России. Следуя им можно существенно облегчить задачу выживания и даже развития в сегодняшних неблагоприятных экономических условиях.

1. Изучить своего потребителя Секреты увеличения объемов спроса заключаются в привлечении покупателей, посещающих конкурирующие аптеки. Однако прежде чем пытаться «отвоевать» потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем четкое представление:

• — Кто является типичным потребителем аптеки (возраст, пол, имущественное положение, профессиональная принадлежность и т. д.);
• — Что именно привлекает посетителей в аптеку (низкие цены, сравнительно широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы и т. д.);
• — Как часто они посещают аптечное учреждение, приобретают ли лекарства только у вас или в других аптеках;
• — Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в аптеке и т. д.

Для того чтобы получить эту информацию, совсем не обязательно пользоваться услугами специальных агентств и проводить полномасштабные маркетинговые исследования. Полезно воспользоваться наблюдениями персонала торгового зала, данными о продажах по часам и дням недели, прямо задать посетителям эти вопросы при совершении покупки. Проведя такой маркетинговый анализ, можно решить сразу две очень важные задачи. Во-первых, осуществляя мониторинг текущей деятельности, выяснить сильные и слабые стороны деятельность аптеки. Во-вторых, идентифицируете собственные конкурентные способности.

2. Определить конкурентные преимущества При схожем ассортименте многих аптек, наличии на полках торговых залов препаратов одних и тех же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним относятся: постоянство ассортимента и низкие цены (или, наоборот, более высокие цены при эксклюзивном обслуживании, богато оформленном интерьере и т. д.), удобные месторасположение и график работы, специализация аптеки (например, аптека гормональных препаратов, матери и ребенка и т. д.). Определить сильные стороны бизнеса и помогут результаты исследования.

3. Обеспечить все виды полезности Для чего потребитель приходит в аптеку? Ответ «приобрести медикаменты», безусловно, верный, но далеко не полный. Наряду с полезностью самого товара, в данном случае лекарственного препарата, для клиента в той или иной степени важны также полезность времени (удобный график работы аптеки), сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, быстрота обслуживания), информации (возможность получить квалифицированную консультацию непосредственно у провизора), полезность местонахождения (удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески) и др. Полезность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке. Поэтому одной из первоочередных задач заведующего аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. С помощью маркетингового анализа можно определить оптимальный график работы, при необходимости расширить его или изменить время перерыва на обед, установить стандарты обслуживания, а при необходимости провести дополнительные собеседования с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса и т. д.

4. Использовать доступную рекламу.

" Реклама — двигатель торговли". Принято считать, что активные рекламные кампании могут себе позволить крупные и средние фирмы. Это отнюдь не так: каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.). Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т. д. В изготовлении всевозможных вывесок и указателей могут помочь медицинские и торговые представители крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Далее следует прямая реклама. Можно изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их «из рук в руки» людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10−15 метров). Если же рекламные листовки распространяются на достаточно удаленном расстоянии от аптеки (например, возле близлежащей станции метро), надо включить в листовку маленькую схему, иллюстрирующую, как найти аптечное учреждение.

5. Воспользоваться помощью деловых партнеров Не секрет, что аптеки не одиноки в своем стремлении продать как можно больше лекарственных препаратов. Такую же цель ставят перед собой дистрибьюторские компании и производители медикаментов. Аптечное учреждение является конечным звеном в цепочке продвижения лекарственных препаратов от производителя к потребителю, и все участники этого процесса заинтересованы в наиболее быстром и эффективном прохождении товара.

На практике наибольшую помощь аптечному учреждению могут оказать компании-производители, точнее, их представители на данной территории. Такое сотрудничество может выражаться в обеспечении рекламными материалами, сувенирной продукцией, проведении непосредственно в аптеке презентаций новых препаратов, распространении пробных образцов и т. д. Как правило, подобные акции, если их правильно организовать, способствуют увеличению объемов сбыта в краткосрочной, а порой и долгосрочной перспективе. Аналогичную роль могут сыграть дистрибьюторские компании, если производители не проявляют активности в вашем регионе, а дистрибьюторы действуют в их интересах. Некоторые оптовые фирмы самостоятельно проводят различные рекламные акции в розничной сети.

6. Максимально использовать потенциал торгового зала С удорожанием недвижимости, увеличением арендной платы и коммунальных платежей умение эффективно использовать площадь учреждения розничной торговли, в том числе аптеки, приобретает все большее значение. В то же время сотни аптечных учреждений по-прежнему уделяют этому мало внимания. И напрасно, поскольку оформление торгового зала, витрины, освещение, внешний вид персонала, расположение кассовых аппаратов и т. п. как с эстетической, так и с коммерческой точки зрения являются чрезвычайно важным фактором, под влиянием которого посетитель принимает окончательное решение о покупке. При этом совсем не обязательно делать евроремонт для того, чтобы интерьер начал работать «на продажу». Важно, чтобы торговый зал соответствовал статусу аптеки. Например, если аптека специализируется на реализации медикаментов и изделий медицинского назначения для матери и ребенка, торговый зал может быть выдержан в пастельных тонах, хорошо освещен, а лучшие места в витринах отведены наиболее «ходовым» товарам специализированного ассортимента. Желательно также предусмотреть место для детских колясок в зоне прямой видимости из торгового зала. Еще одним важным фактором является аптечный мерчандайзинг — наиболее выгодное размещение препаратов в витринах, на полках и др.

7. Воспитание конкурентоспособного персонала В аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль специалиста, который общается с клиентом. Сегодня аптечным работникам уже недостаточно быть профессионалами в области фармации и медицины, конкурентная среда требует от них овладения коммерческими технологиями — психологией продаж, навыками эффективной презентации, умением управлять конфликтными ситуациями, пониманием языка мимики и жестов и т. д.

В наше время трудно подыскать готового «коммерческого провизора». Однако, многие сотрудники аптеки, пройдя соответствующую подготовку, могут освоить знания в области бизнес-коммуникаций. Мероприятия по повышению конкурентоспособности персонала можно провести самостоятельно или же с привлечением специалистов (бизнес-тренеров, преподавателей учебных заведений бизнес-направленности и т. д.). В структуре этих мероприятий можно выделить три основных элемента: коррекция отношения к работе, установление операционных стандартов и непосредственно обучение. При отсутствии у персонала аптеки психологических установок, нацеленных на клиента, даже самый квалифицированный бизнес-тренер не сможет повлиять на улучшение качества обслуживания, а значит, на увеличение объемов продаж. Под операционными стандартами подразумевают установление лимитированного времени, в течение которого клиент должен быть обслужен, определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэйджика) и др. Например, при отсутствии очереди, клиент вправе рассчитывать на консультацию провизора в течение не более чем 10 секунд, а сведения о любом препарате, имеющемся в ассортименте аптеки, должны быть предоставлены в течение 15 секунд. Операционные стандарты, во-первых, создают аптеке привлекательный имидж — клиенты знают, что всегда будут обслужены быстро и к ним отнесутся внимательно, во-вторых, позволяют более эффективно использовать рабочее время, повысить производительность труда (в терминах розничной торговли — количество и качество обслуживания клиентов). Что касается обучения персонала, то лучше всего пригласить квалифицированного преподавателя. Кстати, затраты на обучение можно существенно сократить, если посещать бизнес-семинары и тренинги, рассчитанные на сотрудников аптек. Их периодически проводят некоторые фармацевтические фирмы-производители.

8. Не переставать совершенствоваться Динамичность — главное свойство конкуренции. Для того чтобы выжить в рыночных условиях, персоналу аптек и прежде всего их руководителям необходимо постоянно совершенствоваться, вносить изменения в свою работу, повышать квалификацию как в сфере фармации и медицины, так и в области предпринимательства, менеджмента, маркетинга.