Разработка системы организации маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Фирма» Невская сушка

Метод исследования — формализованный опрос с использований элементов эксперимента (в форме дегустации).

Всего в ходе исследования было опрошено 100 покупателей.

Инструментарий (анкета) и результаты исследования представлены в Приложении 1.

Рассмотрим основные результаты исследования, необходимые для разработки маркетинговой политики.

Первый блок вопросов касался социально-демографическому портрету покупателей сушек. Эти данные необходимы для того, чтобы сформировать портрет целевой группы (рис. № 11−14).

Рис. № 11.

Рис. № 12.

Рис. № 13.

Рис. № 14.

Типовой покупатель сушек — это женщина, преимущественно немолодая. У неё один ребенок (у более молодого сегмента детей нет). Преимущественно замужем.

Данный портрет сильно противоречит сегментированию рынка, выбранному компанией «Невская сушка», которая в качестве целевого сегмента выбрала молодежь до 20 лет и детей.

Далее рассмотрим популярность различного рода кондитерских изделий, которые можно рассматривать как возможные «заменители» сушек — это печенье, пряники, а также различного рода нестандартные изделия (выпечка).

Рис. № 15.

Самый популярный продукт — это печенье. Его приобретали за последние 2 недели более чем 2/3 респондентов. Сушки же не отличаются высокой популярностью — на их долю приходится лишь 23% продаж.

Рис. № 16.

Текущие покупки в целом повторяют картину, описанную выше.

Рис. № 17.

Покупатели и потребители — это могут быть разные лица. В связи с выбранным компанией «Невская сушка» принципом сегментирования рынка, более подробно рассмотрим детскую аудиторию. В результате исследование показывает, что взрослые гораздо чаще употребляют сушки, нежели дети.

В дальнейшем опросе принимали участие только те покупатели, кто приобрел сушки (рассматривается любая марка).

Самое важное в восприятии марок сушек — это практически отсутствие ориентации в марках продукта. 86% покупателей сушек понятия не имеют, что они купили. Еще 8% назвали неверную марку (порой несуществующую). И лишь 6% смогли вспомнить, какую марку сушек они только что приобрели.

Рис. № 18.

Рис. № 19.

Обратившись к упаковке, установили, что треть покупателей приобрели сушки производства компании «Невская сушка». Более детально марки конкурентов не рассматриваем, т.к. данные будут невалидные — в одном магазине представлены одни марки, в другом — другие.

Следующий блок вопросов касался мотивации выбора сушек.

Основная мотивация покупателей марок НЕ «Невской сушки» — это ориентация на вкус.

Рис. № 20.

Популярно и такое понятие, как «качество», хотя оно и носит во многом абстрактный характер (нет четкого критерия, у каждого свое понятие качества). Треть покупателей ориентируются на привычку — покупают то, что покупали и ранее, и продукт их удовлетворил.

Существенная часть покупателей ориентировались на внешний вид сушек («аппетитные»), причем мало кто при этом обращал внимание на марку.

Соответственно, эти же респонденты попытались определиться, почему же их выбор не пал на сушки производства «Невские сушки». И здесь надо сказать, что основная часть затруднились ответить (т.к. не ориентируются в марках), либо сослались на привычку (что, в общем, может быть схоже с первым вариантом) и нежелание пробовать новую марку. Таким образом, никаких содержательных причин не выявлено.

Рис. № 21.

С другой стороны, покупатели сушек производства «Невская сушка» также ответили на вопрос о мотивации их выбора.

Рис. № 22.

Среди покупателей также велика доля тех, для кого не важна марка сушек. Главное — это вкус, а также качество. Менее важна цена (что вполне объяснимо, т.к. стоимость «Невских сушек» несколько выше аналогов других производителей).

Степень отвержения марки «Невских сушек» у покупателей других марок определялась при помощи вопроса:

Рис.№ 23.

Очевидно, что выбор сушки несвязан с маркой — данные еще раз подтверждают сделанный ранее вывод.

Следующий блок вопросов посвящен оценке качества сушек в сравнении с конкурентами.

Оценка качества различных марок производилась в рамках дегустационного эксперимента — респонденту было предложено испробовать образцы разной продукции. При этом скрывались названия марок — для объективности эксперимента. Кроме этого покупателям указывалась цена на предложенные сушки.

После дегустации покупатели оценивали по 10-балльной шкале 3 параметра сушек: цена, вкус и качество. В результате была рассчитана интегрированная оценка сушки в учетом «веса» каждого из оцениваемых факторов (на основе ранее рассмотренных результатов исследования).

Рис.№ 24.

Таким образом, сушка с маком производства «Невская сушка» получила максимальную оценку. Выше оценка только у сушек, купленных покупателем. Причем важно отметить, что выбранная марка сушек получала более высокую оценку, чем та же самая марка в рамках эксперимента! Это говорит, во-первых, о стремлении покупателей «оправдать» свою покупку, во-вторых, о похожести продукта и не способности покупателей к четкой идентификации вкуса.

Детальные оценки представлены в Приложении, здесь же отметим, что «Невская сушка» проигрывает конкурентам в цене, но значительно выигрывает во вкусе и качестве.

Далее рассмотрим характер потребления сушек.

Рис. № 25.

Лишь редкий гурман употребляет сушки ежедневно. Основная часть любителей сушек делают это раз в месяц. 27% покупателей сушек употребляют их реже, чем раз в месяц. Причем можно отметить, что покупатели «Невской сушки» отличаются большей регулярностью.

Рис. № 26.

Самое популярное место употребления сушек — это дом, т. е. сушки — это преимущественно домашняя пища. Хотя каждый пятый питается сушками на работе, т. е. можно отметить тенденцию превращения сушек в «офисную» еду.

Рис. № 27.

Чаще всего сушки употребляют в одиночестве, в 2 раза реже — в кругу семьи. В данном случае ломается стереотип сушек как исконно русского продукта, который употребляется дома в кругу семьи.

Рис. № 28.

Почти половина покупателей употребляют сушки не с целью утолить голод, а просто так, при возникновении желания что-то вкусное пожевать. Каждый третий используется сушки к чаю — их традиционное предназначение. Каждый четвертый — пытаются сушками быстро утолить возникший голод, хотя действительно утолить серьезный голод они помогают немногим — лишь 8%.

Во второй части эксперимента покупатели давали аналогичную оценку сушкам компании, которые можно с той или иной степенью назвать «инновационными».

Рис. № 29.

Самые высокие комбинированные оценки получила «Малютка ароматная» и «Челночок с кунжутом». Самые низкие, соответственно — «Челночок ореховые» и «Малютка горчиные». В последних случаях страдает вкус, и, как следствие, оценка цены и качества — покупатель не готов выкладывать завышенную стоимость за продукт, который ему не понравился.

И в заключении покупателям было предложено оценить свое намерение в будущем приобрести какой-либо из предложенных продуктов «Невской сушки».

Рис. № 30.

Каждый пятый после дегустации отказался в будущем покупать сушки «Невской сушки». Остальные выразили готовность, причем чем выше оценку получил продукт при дегустации, тем вероятность его покупки выше. Соответственно, лидерами являются «Малютка ароматная» и «Челночок с кунжутом», а также «Челночок ванильные».

Таким образом, данные исследования показывают крайне низкую вовлеченность покупателей в продукт, поверхностность его выбора, абсолютное неприятие марок, но, в то же время, — готовность к экспериментам и четкую ориентацию на вкус.

Качество сушек компании получило высокую оценку, по сравнению с конкурентами. Это то, что действительно отличает продукт компании «Невская сушка» от конкурентов, и вполне может стать её конкурентным преимуществом.

В основе маркетинговой концепции компании «Невская сушка» должно стоять не лидерство по издержкам (высококачественный продукт не может конкурировать по издержкам), а дифференциальный подход к потребителям с элементами инновации.

Однако, это не означает, что можно завышать ценник — следует помнить, что сушки являются достаточно эластичным по цене продуктом. У покупателей существует свое понимание «нормальной» цены на продукт, выход за которую вызовет отказ от его приобретения. Главное — узнать эту ценовую границу, за которую нельзя переходить. Сушки, какими бы они не были, на прилавке выложены вместе с другими марками продукта, поэтому у покупателя всегда есть возможность сравни цены, и они не должны варьироваться слишком сильно. И в данном случае не правомерно убеждение руководства компании в том, что на инновационные продукты, не имеющие аналогов у конкурентов, можно произвольно ставить цену, без оглядки на конкурентов.

Таким образом, в основе маркетинговой политики компании лежит дифференциальный подход, который заключается в ориентации продукта на определенный сегмент рынка, отличающиеся уникальными потребительскими предпочтениями, ориентированным на продукт определенного (высокого) качества.

В качестве базовых сегментов компании «Невская сушка» можно предложить следующие:

«офисный продукт» — продукт для употребления в офисе, целевой сегмент — работающие женщины;

«здоровый продукт» — продукт, с добавками витаминов и т. п. добавок, которые повышают его потребительские качества в направлении здорового образа жизни; целевой сегмент — женщины старшего возраста, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своей семьи;

«в постоянном движении» — продукт, который помогает активным людям проявлять себя, своеобразный «снек», который можно употреблять в движении; целевой сегмент — молодая аудитория до 25 лет, учащиеся и студенты.

На реализацию данной маркетинговой стратегии должны быть направлены вес функциональные цели компании.

3.

2. Разработка функциональных стратегий Функциональные стратегии компании объединяются посредством построения дерева целей организации.

Общая стратегия, лежащая в основе маркетинговой политики компании, определяет все функциональные стратегии компании. В соответствии с изложенной методикой, выделяем 4 основные стратегии в рамках маркетинговой политики компании:

товарная стратегия ценовая стратегия стратегия сбыта стратегия продвижения И 2 дополнительные:

управление маркетингом маркетинговый анализ

Рис. № 31. Дерево маркетинговых целей компании «Невская сушка»

Далее рассмотрим детально обоснование и способ реализации каждой из стратегий.

Продуктовая стратегия В соответствии с выделенными основными тремя сегментами потребителей, для каждого сегмента целесообразно создание своего продукта.

Так, для «офисного» сегмента продукт должен быть ориентирован на потребности работающих людей. Преимущественно — женщин, работающих в офисе.

Для разработки продукта необходимо проведение отдельных исследований, качественных по своему характеру. В рамках данной работы можно предложить лишь некоторые рекомендации.

Во-первых, данный продукт должен быть «к чаю» или «к кофе» — основные напитки во время брейков в офисе.

Во-вторых, продукт должен обладать высокими вкусовыми характеристиками.

В-третьих, продукт дожжен быть инновационным, т.к. традиционные сушки слабо ассоциируются с употреблением их в офисе. Инновационность может проявляться в добавках, форме, упаковке и т. д.

В-четвертых, продукт должен быть способен утолить голод — т.к. брейк в офисе это не только возможность передохнуть, но и утолить голод перед обедом или перед уходом домой.

«Здоровый» сегмент продуктовой линейки должен быть представлен сушками с добавками различных компонентов, полезных для здоровья — витамины, минералы, либо особая технологи производства сушек, обеспечивающая особые потребительские свойства продукта.

Сушки сами по себе слабо ассоциируются со здоровым образом жизни — калорий в них много, сухие (для желудка — это не лучший вариант). Поэтому данный продукт также дожжен быть инновационным, разрешить имеющиеся противоречия.

Сегмент «активный» требует продукта, который можно употреблять «на ходу».

Соответственно, продукт должен иметь эргономичную форму, упаковку. Вкус должен отвечать потребностям целевой аудитории, активной и инновационной молодежи.

И четвертый сегмент — это традиционный продукт, от которого отказываться нельзя. В рамках данного сегмента остаются традиционные вариации продукта, привычные потребителям — сушка с маком, сушка соленая и т. д.

Ценовая стратегия Нормативный принцип формирования цен не отвечает рыночным условиям. Это не значит, что необходимо отказаться от нормирования, однако использовании его в рамках ценовой политики может быть лишь контрольным, а не созидающим.

Во-первых, возможно, что затраты компании слишком велики, и итоговая цена продукции не соответствует запросам рыка. С другой стороны, компания может потерять прибыль, если рынок готов покупать продукт по более высокой цене, нежели получается в итоге применения нормативного подхода со стандартной наценкой.

Таким образом, для формирования цены на продукт необходимо тщательное изучение эластичности спроса и четкое понимание, на каком уровне находится «критическая цена», выше (и ниже) которой спрос на продукт начнет обваливаться.

Для того, чтобы выяснить ценовую эластичность спроса, можно использовать специальную методику (опрос покупателей бараночных кондитерских изделий).

Пример подобного исследования был реализован в рамках проведенного исследования. Покупателям сушек было предложено приобрести взамен купленного им продукта сушки маковые производства «Невской сушки» — после того, как они опробовали данный продукт время дегустации. Результаты оказались следующие:

Приобрели бы вы сейчас данный продукт по цене 15 руб / упаковка? да 16% нет 84% ИТОГО 100% Приобрели бы вы сейчас данный продукт по цене 18 руб / упаковка? да 21% нет 79% ИТОГО 100% Приобрели бы вы сейчас данный продукт по цене 21 руб / упаковка?

да 27% нет 73% ИТОГО 100% Приобрели бы вы сейчас данный продукт по цене 24 руб / упаковка? да 32% нет 68% ИТОГО 100% Приобрели бы вы сейчас данный продукт по цене 27 руб / упаковка? да

22% нет 78% ИТОГО 100% Приобрели бы вы сейчас данный продукт по цене 30 руб / упаковка? да 6% нет 94% ИТОГО 100% На основе полученных данных можно нарисовать следующий график зависимости вероятностного спроса от цены на продукт:

Рис. № 32.

Очевидно, что «критическая» цена на продукт «сушка маковая» находится на уровне 24р за упаковку. Именно такую цену и целесообразно устанавливать на данный вид продукта. При более низкой цене у покупателей возникает недоверие к продукту как «дешевому» и, как следствие — некачественному.

Стоит отметить, что сегодня стоимость 1 упаковки маковых сушек от компании «Невская сушка» находится на уровне 27,3 руб, что выше критической цены, и снижение цены способно активизировать продажи продукта и за счет эффекта «массовости» прибыль компании увеличится.

По аналогичной схеме необходимо тестировать все продукты компании.

Стратегия сбыта В стратегии сбыта упор стоит делать на крупные оптовые компании, работа с которыми приносит компании «Невская сушка» наибольшую прибыль и связана с наименьшими издержками.

Крупные торговые сети работать в компанией, предлагающий такой узкий ассортимент не стремятся. Для того, чтобы попасть на прилавок, необходимо выплачивать значительные средства (суммы доходят до $ 100 000). Однако, основные сложности производителя ждут потом — издержки на логистику при работе с крупными торговыми сетями очень высоки.

Мелкооптовые покупатели также требуют большего внимания. Из-за небольшого оборота, издержки оборота высоки, что снижает рентабельность деятельности компании. Однако, отказываться от работы с мелкими оптовиками не следует, т.к. они являются своего рода «экономической подушкой» — если крупные клиенты испытывают трудности с платежами или сбытом, то мелкооптовые покупатели в данном смысле более надежны.

Крупнооптовые покупатели, которые реализуют свою продукцию в торговых сетях и магазинах, является наиболее привлекательным сегментом. Для них главное — разработанная система стимулирования, все остальные проблемы они решают самостоятельно. Крупным сетям целесообразно работать именно через них, т.к. только крупнооптовый посредник имеет возможность обеспечить сеть широким ассортиментом продукции (например, весь набор бакалеи).

Стратегия продвижения Стратегия продвижения «толкай» подразумевает активизация усилий по продвижению не на конечных потребителях, а на дилерах.

Выбор данной стратегии обусловлен тем, что сушки являются низковолеченным продуктом, сила бренда на данном рынке минимальна, т.к. покупатели абсолютно не разбираются в существующих на рынке марках. Для типичного покупателя сушек важна не марка, а вкус, через потребительский опыт формируется привычка, которой покупатель следует в дальнейшем. Поэтому целью продвижения является стимулирование опыта использования продукта. Этого можно достичь посредством:

расширения представленности продукта в торговых сетях;

стимулирование проб продукта в рамках стимулирующих мероприятий, направленных на конечного потребителя.

Таким образом, на рынке сушек нецелесообразно вкладываться в активную рекламу — она просто не даст должного эффекта.

Для того, чтобы расширить представленность продукта в торговле, необходимо предлагать дилерам выгодные условия сотрудничества. В результате повыситься вероятность выбора продукта покупателем, и если продукт ему понравится, то в дальнейшем он по привычке будет продолжать покупать его.

В рамках направления «тяни» необходимо активизация стимулирующих мероприятия с конечными потребителями. Это может быть:

проведение дегустация продукта с подарками образцов (для стимулирования потребления членов семьи);

в рамках кросс-маркетинговых мероприятий организация акций «подарок за покупку» — при покупке какого-либо другого продукта;

организация стимулирующих акций «подарок за покупку» при приобретении сушек марки.

Конкретная тематика подобных акций ограничивается только фантазией и законодательством.

Мероприятия в рамках стратегии управления маркетингом и маркетингового анализа рассмотрим далее.

3.

3. Способы организации маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Фирма «Невская сушка»

Для реализации рассмотренных стратегий необходимо четкое выполнение всех маркетинговых функций. Для этого в штатной структуре компании надо создать соответствующее подразделение.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции.

Типовые структуры службы маркетинга на предприятии подробно описаны Ф.Котлером. Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур — функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т. п.

На практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.

Конечно, ожидать, что маркетинг сразу станет лидирующим функциональным подразделением в компании «Невская сушка» не стоит, т.к. в компании нет сильных маркетинговых традиций. Поэтому для данной компании целесообразна организация отдела маркетинга по функциональному принципу — в рамках коммерческого подразделения.

В службе маркетинга можно выделить следующие должностные позиции (необходимый минимум):

начальник отдела — общее руководство деятельностью подразделения, стратегическое планирование, контроль эффективности;

менеджер по работе с потребителями — специалист, отвечающий за организацию маркетинговых коммуникаций с конечными потребителями (организация промо-акций и др.);

менеджер по работе с дилерами;

маркетолог-аналитик.

Итого 4 сотрудника отдела.

Маркетолог-аналитик должен создать и постоянно поддерживать маркетинговую информационную систему предприятия. В его задачи входит сбор открытой информации по состоянию рынка, анализ конкурентов и их активности, организация эмпирических исследований.

3.

4. Оценка эффективности системы организации маркетинговой деятельности ЗАО «Фирма «Невская сушка»

Для оценки экономической эффективности предложенных мероприятий необходимо рассчитать:

возможный рост продаж;

затраты на их осуществление.

Затраты на реализацию данных мероприятий складываются из следующих сумм:

Статья затрат сумма, т.руб. доп.

затраты на стимулирование дилеров 12 000 доп.

затраты на стимулирование покупателей 6000 заработная плата сотрудников отдела марктеинга 1512 ИТОГО 19 512

План продаж в результате внедрения маркетинговых мероприятий будет выглядеть следующим образом:

Рис. № 33. План продаж ЗАО «Невская сушка»

или в таком виде:

2008 г 2009г 2010 г 2011г 2012 г 2013г Выручка от реализации продукции, т.руб. 217 537 217 537 239 291 268 006 302 846 345 245 рост выручки, т.руб. 0 21 754 28 715 34 841 42 398

В 2009 году роста выручки ожидать не стоит, т.к. на этот период будет направлена разработка продукта его вывод на рынок — это значительные затраты и невысокий эффект. Однако, уже через год можно ожидать роста выручки на 10%.

В случае выполнения поставленного плана продаж, вложения в маркетинг окупятся в 2011 году.

Далее рассчитаем рентабельность продаж при условии выполнения поставленного плана продаж.

№ Наименование показателя Ед. изм. Величина показателя 1 Объем реализации услуг тыс.

руб. 217 537 2 Численность работающих чел 4 951 3 Производительность труда 1-го рабочего (п1/п.2) тыс.

руб. 44 4 Постоянные и переменные издержки тыс.

руб. 165 328 5 Валовая (балансовая) прибыль (п. 1 — п.4) тыс.

руб. 52 209 6 Текущий налог (24%*п.5) тыс.

руб. 13 052 7 Чистая прибыль (убыток) отчетного периода (п.5-п.6) тыс.

руб. 39 157 8 Рентабельность продаж ((п.7/п.1)*100) % 18,0% 9 Рентабельность деятельности ((п.7/п.4)*100) % 23,7%

Таким образом, по результатам работы 2009 года компания получит чистую прибыль в размере 39 157 тыс.

руб. При этом рентабельность деятельности (основной показатель рентабельности) составит 23,7%, что является достаточно высоким показателем.

Заключение

В рамках работы над проектом были рассмотрены теоретические основы организации маркетинга на предприятии. В первую очередь — это реализация на предприятии комплекса маркетинг-микс, который представляет собой практический инструментарий маркетинга. Товарная, ценовая политика, система сбыта и продвижения — это именно те элементы, с помощью которых предприятие формирует свою конкурентную позицию относительно других участников рынка.

В целом система маркетинга, не смотря на различия, зависимые от размера компании и характера её деятельности, состоит из определенных элементов, это:

планирование маркетинга, включающее анализ маркетинговой среды, сегментирование и позиционирование рынка и др.;

организация реализации функций маркетинга — наличие соответствующей организационной структуры, включающей соответствующие функциональные структуры;

выполнение маркетинговых функций, связанных с комплексом маркетинг-микс;

контроль результатов деятельности компании.

Закрытое акционерное общество «Невская сушка» работает на узком специфичном рынке. По степени специализации у компании аналогов, в общем, нет. Основная часть конкурентов предлагают на рынок более широкий, но менее глубокий ассортимент продукции. Данный рынок является насыщенным и конкурентным.

Для реализации стратегии развития анализируемой компании необходима эффективная система управления маркетингом. Специалист по маркетингу, занимающийся практически всеми текущими вопросами, просто физически не в состоянии эффективно управлять маркетинговыми процессами. Основы управления маркетингом, заложены, но необходимо их доработать и соответствующим образом оформить. Поэтому мероприятия по реорганизации системы маркетинга в ЗАО «Невская сушка» должны начаться с создания новой штатной единицы — отдела маркетинга, представленного 4мя сотрудниками.

Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от производителей владения навыками эффективного управления маркетингом.

Важнейшими функцией управления маркетингом на предприятии являются планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Масштаб этой деятельности зависит от масштаба деятельности самой компании, но в любом случае управление маркетингом необходимо любому предприятию, работающему в условиях рынка.

Несмотря на узость представленности в «Невской сушке» маркетинговых структур, тем не менее, определенная маркетинговая деятельность ведется и сегодня. Однако, для дальнейшего развития компании этого явно недостаточно. Кроме этого, в планировании маркетинга компанией допущены существенные ошибки и недоработки.

В первую очередь, речь идет о принципах ценовой политики и системы продвижения. Формирование цен совершенно не соответствует требованиям времени, а система продвижения не способна существенно повысить продажи компании.

Рекомендации, сделанные в рамках данного проекта, имеют строго практическую направленность. В первую очередь, это означает то, что они реализуемы на предприятии. Поэтому рекомендации разрабатывались с учетом размера предприятия, его финансовых возможностей.

Реализация предложенных мероприятий позволит предприятию выполнить план продаж, что означает, в частности, окупаемость вложений в 2011 году. Рентабельность деятельности компании по плановым показателям в 2009 году (а в этом году не ожидается натурального прироста продаж, т.к. необходимо время для разработки и внедрения новой системы) будет на уровне 23,7%, что неплохо для данного рынка.

По оценкам руководства компании, предложенные мероприятия являются целесообразными и приемлемыми для компании.

Список литературы

Абабков Ю. Н., Абабкова М. Ю. Маркетинг в социальной сфере. Учебное пособие по изучению курса для студентов экономических специальностей всех форм обучения. — СПб.: Издательство СПбГАСЭ, 2005. — 95с.

Авдашева С.Б., Шаститко А. Е., Б. В. Кузнецов. Конкуренция и структура рынков: что мы можем узнать из эмпирических исследований о России // Российский журнал менеджмента. 2006. Т. 4. № 4.

Алексунин В. А. Маркетинг. — м.: Дашков и Ко, 2009. — 216с.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: Инфра-М, 2004. — 226с.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 736с.

Багиев. Г. Л., Тарасевич А. Маркетинг. — 3 издание. — СПб.: Питер, 2004.

Бест Р. Маркетинг от потребителя. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 760с.

Богалдин-Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. — М.: МПСИ, 2008. — 608с.

Бронникова Т.С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. — 412с.

Бурцева Т.А., Сизов В. С., Цень О. А. Управление маркетингом: Учебное пособие. — М.: Экономистъ, 2005. — 271 с.

Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за Рубежом. — 2006. — № 6.- С.34−38.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2004.

Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник, Изд. 2-е, перераб. и доп. -М: Инфра — М, 2001. — 334с.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. — М.: Вильямс, 2006. — 688с.

Еловиков И. Дилеры, потребители, конкуренция // Бизнескласс. 20 (85) от 22 декабря 2005.

Заложнев А.Ю., Шуремов Е. Л. Информационные технологии маркетинга. Управление взаимоотношениями с клиентами. — М.: Бухгалтерия и банки, 2009. — 152с.

Ибрагимов Л. А. Маркетинг. — М.: Юнити-Дана, 2008. — 368с.

Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2007. — 1200с.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2007. — 816с.

Кнышова Е. Н. Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2008. — 288с.

Кумар Н. Маркетинг как стратегия. — М.: Претекст, 2008. — 352с.

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — М.: Вильямс, 2005. — 1008с.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2007. — 800с.

Маркетинг и управление брендом. — М.: Альпина Бизнес Бук, 2007. — 176с.

Мурахтанова Н.М., Еремина Е. И. Маркетинг. — М.: Академия, 2006. — 208с.

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. (Competitive Marketing. A Strategic Approach, John O’Shaughnessy) — СПб.: Питер, 2002.

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2009. — 646с.

Платонова Н.А., Христофорова И. В., Гардамшина А. Р. Разработка типовых сервисных комплексов вузов на основе маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 3.

Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием. — СПб.: Питер, 2004. — 240с.

Титова В.А., Цой М. Е., Мамонова Е. В. Управление маркетингом. — Новосибирск: Издательство НГТУ, 2005. — 484с.

Тимофеев М. И. Маркетинг. — М.: РИОР, 2009. — 224с.

Управление розничным маркетингом. — М.: Инфа-М, 2005. — 572с.

Уткин Э.А., Арбиев Е. Т. Практический маркетинг. — М.: ТЕИС, 2007. — 384с.

Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. — М.: Феникс, 2008. — 352с.

Приложения Приложение 1. Анкета и результаты маркетингового исследования потребителей сушек

Вопрос чел. % 1 Пол М 81 21% Ж 309 79% ИТОГО 390 100% 2 Возраст до 18 лет 45 12% 18−25 32 8% 26−30 39 10% 31−35 55 14% 36−40 83 21% 41 и более 136 35% ИТОГО 390 100% 3 Семейное положение одинок (а) 71 18% за мужем / женат 176 45% в разводе 81 21% другое 62 16% ИТОГО 390 100% 4 Наличие детей есть, 1 182 47% есть, 2 71 18% есть, 3 и более 16 4% нет 121 31% ИТОГО 390 100% 5 Какие кондитерские изделия из перечисленных покупали в последние 2 недели? пряники 204 52% сушки 91 23% печенье 276 71% нестандартную выпечку 64 16% ИТОГО 635 163% 6 Что приобрели в этот раз?

пряники 211 54% сушки 100 26% печенье 271 69% нестандартную выпечку 60 15% ИТОГО 642 642% 7 Для кого покупаете продукт? для ребенка 294 75% для взрослого (себя или другого) 167 43% ИТОГО 461 118% 8 [Дальнейшие вопросы задаются тем, кто приобрел сушки] Можете назвать марку сушек, которую вы приобрели? да, правильно 6 6% да, неправильно 8 8% нет 86 86% ИТОГО 100 100% Какую марку приобрели (по упаковке) Невские сушки 34 34% другое 66 66% ИТОГО 100 100% 9 Почему выбрали именно эти сушки?

не обратил внимание на марку 81 81% привычка 31 31% цена 42 42% качество 57 57% вкус 84 84% другое 4 4% понравилась упаковка 7 7% понравился внешний вид сушек 67 67% затрудняюсь ответить 28 28% ИТОГО 320 320% 10 Почему НЕ выбрали сушки «НС»? не увидел (а) на прилавке, так бы купил (а) 0 0% привычка 16 16% дорого 2 2% низкое качество 1 1% нет нужного вкуса (какого) 3 3% другое 0 0% не нравится упаковка НС 0 0% не понравился внешний вид сушек 0 0% никогда не пробовал — не хочу экспериментировать 16 16% затрудняюсь ответить 62 62% ИТОГО 100 100% 11 Почему выбрали сушки именно НС? не выбирал — не обратил внимание на марку 28 82% привычка 15 44% цена 11 32% качество 22 65% вкус 26 76% другое 1 3% понравилась упаковка 1 3% понравился внешний вид сушек 28 82% затрудняюсь ответить 7 21% ИТОГО 103 303% 12 Если бы вы на прилавке обнаружили бы аналогичные снеки по той же цене производства комапнии «Невская сушка», Вы бы их купили? не обращаю внимание на марку, может быть 46 70% обязательно выбрал бы НС 2 3% возможно, взял бы и НС 14 21% скорее, не стал бы брать 3 5% нет, не стал бы приобретать НС 1 2% ИТОГО 66 100% [Экспериментальный этап — 1.

Покупателям предлагается опробывать 4 варианты сушки (с маком), называют стоимость каждого вида сушки в магазине и просят оценить привлекательность для себя] 13 Невская сушка (с маком) 9,4 цена (дорого) 8,9 вкус 9,7 качество 9,4 14 Хлебозавод № 4 8,1 цена 9,1 вкус 7,4 качество 6,9 15 Хлебозавод № 5 8,5 цена 7,6 вкус 9,1 качество 8,7 16 Хлебозавод № 6 9,1 цена 9,3 вкус 8,9 качество 9,1 17 Сестрорецкий хлебокобинат 8,6 цена 7,9 вкус 9,1 качество 8,7 18 Волховский хлебозавод 9,0 цена 8,7 вкус 9,2 качество 8,4 19 Выбранные покупателем сушки 9,8 цена 9,7 вкус 9,8 качество 9,4 20 Как часто вы (или члены вашей семьи) употребляете сушки? практически каждый день 1 1% не реже 1 раза/неделю 10 10% не реже 1 раза/2 недели 24 24% не реже 1 раза/мес. 38 38% не реже 1 раза/2 мес. 19 19% реже 1 раза/ 2 мес.

8 8% ИТОГО 100 100% 21 Где вы обычно употребляете сушки? дома 69 69% на работе 21 21% на улице 2 2% в гостях 6 6% другое 2 2% ИТОГО 100 100% 22 В какой компании вы обычно употребляете сушки? один (а) 51 51% с семьей 23 23% с друзьями 8 8% с коллегами 12 12% другое 6 6% ИТОГО 100 100% 23 [Указать, какие из опробованных покупателем сушек являются сушками НС] Какие преимущества перед конкурентами можете указать? твердость / мягкость

31 31% количество мака 16 16% вкус 67 67% цена 8 8% полезность для здоровья 6 6% ИТОГО 128 128% 24 Какие недостатки перед конкурентами можете указать? твердость / мягкость 6 6% количество мака 7 7% вкус 4 4% цена 27 27% вред для здоровья 16 16% [Экспериментальный этап — 2. Дать опробовать нестандартные сушки НС] Оцените данные виды сушек 25 Малютка простые 9,2 цена 8,6 вкус 9,6 качество 9,4 26 Малютка соленые 9,3 цена 8,6 вкус 9,8 качество 9,4 27 Малютка ароматные 9,5 цена 8,9 вкус 9,9 качество 9,6 28 Малютка к чаю 9,2 цена 8,6 вкус 9,6 качество 9,2 29 Малютка горчичные 8,9 цена 8,6 вкус 9,1 качество 9 30 Челночок ванильные 9,5 цена 9 вкус 9,8 качество 9,6 31 Челночок ореховые 8,9 цена 9 вкус 8,9 качество 8,1 32 Челночок с маком 9,4 цена 9 вкус 9,6 качество 9,2 33 Челночок простые 9,2 цена 9 вкус 9,3 качество 9,1 34 Челночок с кунжутом 9,5 цена 9 вкус 9,9 качество 9,7 35 Восточные с маком и кунжутом 9,2 цена 9,6 вкус 9 качество 8,6 36 Какие из опробованных сушек вы с большой вероятностью приобретете в следующий раз (ы)?

никакие 21 10% малютка простые 15 7% малютка соленые 18 9% малютка ароматные 31 15% малютка к чаю 12 6% малютка горчичные 4 2% челночок ванильные 27 13% челночок ореховые 4 2% челночок с маком 14 7% челночок простые 16 8% челночок с кунжутом 28 14% восточные с маком и кунжутом 11 5% ИТОГО 201 100% * красным шрифтом выделены вопросы, которые задавались только покупателям сушек марок, отличных от Невской сушки;

** зеленым цветом выделены вопросы, который задавались только покупателям сушек «Невская сушка»

Приложение 2. Расчет структуры затрат сухари 35 дней с орехом

Вид/сорт (зам, охл, в/с, 1с и т. д.) Стоимость единицы сырья (руб. без НДС) Составляющая каждого ингредиента в готовом продукте,

% Калькуляция затрат на единицу готовой продукции (руб. без НДС) 1. Стоимость ингредиентов*: 1 Мука 1 сорт 10.32 48 8.00 2 Дрожжи 18.44 3 0,50 3 Сахар 15,59 15 2,40 4Пальмоаое масло 31,82 16 2,62 5 Орех 50,85 17 2,76 6Соль=масло раст.

на смазку 0,24/32,27 1 0.13 Итого общая стоимость сырья: 100% 16,41 2. Стоимость упаковки: 1Гофро-короб белый 10,6 1,78 2 ярлык 0,13 0,02 3 Скотч 0.18 0,08 4 Упаковка-дизайн 120,68 1,64 Итого общая стоимость упаковки: 3,52 3. Затраты на производство единицы продукции 19,93 4 Общепроизводственные расходы: 1.17 Общехозяйственные расходы 2,20 Итого: 23,30 5. Транспортные расходы: 1,20 6. Себестоимость 24.50 7, Наценка 15% 3.67 Всею 28,17 НДС 10% 2,82 7. Ориентировочная закупочная цена *** 30,99

Приложение 3. Сравнение цен Ассортимент ед. изм. ЗАО

«Фирма Невская сушка» цена с НДС ОАО

" Хлебный дом" цена с НДС Пряники маковые фас Пак. 375 г 26−30 25−33 Пряники кокосовые фас пак. 375 г 21−10 22−33 Пряники с орехами фас пак. 375 г 21−10 нет Сушка малютка фас пак.

350 г 13−95 13−97 Сушка малютка маковая фас пак. 275 г. 14−75 14−43 Сушка невская фас пак. 350 г.

14−10 14−02 Сушка малютка простая фас пак. 350 г. 12−45 12−57 Сушка челночок ванильная фас пак.

350 г 13−00 нет Сушка челночок с маком фас пак. 350 г 13−60 нет Сушка восточная с маком и кунжутом пак. 300 г 13−60 нет Сушка простая малютка «Русская вязанка» пак. 350 г 19−30 нет

Какого района???

Данная оценка давалась покупателем ранее, до оглашения марки купленных им сушек.

С учетом корректировки на инфляцию.

Поставщик Фирмы

Конкурент Клиентура Маркетинговые посредники

Цели маркетинга

Основные задачи маркетинга

При сбыте произведенного товара (услуги)

При производстве товара (услуги)

Меры воздействия на рынок:

организация эффективного сбыта;

торговля;

реклама и ПР

Изучение рынка:

— спрос;

— предложение

требования качества;

анализ затрат;

согласование требований рынка и производственных возможностей предприятия

Чем занимается служба маркетинга на предприятии?

Организует

Разрабатывает стратегию

Исследует

Что?

Какую?

Что? Кого?

Товародвижение Сбыт Продвижение (рекламу) Сервис

Товарную стратегию Стратегию ценообразования Стратегию сбыта Стратегию продвижения (рекламы) Общую рыночную стратегию фирмы (предприятия)

Потребителей Товары Конкурентов Общеэкономические тенденции Конъюнктуру рынка Сегментирование рынка

Оценка результатов деятельности фирмы

Разрабатывает маркетинговые программы

Администрации фирмы для принятия решений

Производители Поставщики Посредники Потребители

(покупатели) Органы управле ния Внешняя среда

Рынок товаров и услуг Рынок труда Рынок ссудных капиталов

Продажа Покупка Денежная сделка Бартерная сделка Трансферт (передача)

Производствен ная Продуктовая Сбытовая Потребительская управле ния Внешняя среда

Анализ рынка

(себестоимость) Разработка плана маркетинга Реализация плана маркетинга

Социальная Определение проблемы и целей Разработка плана Реализация плана Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета Внешняя среда

Факторы поведения Модель процесса принятия решения Исследование поведения Сегментация потребителей

Стимулирование сбыта Связи с общественностью Прямой маркетинг Ярмарочная и выставочная деятельность Разработка фирменного стиля Сотрудничество

(макросреда) Среда окружения

(мезосреда) Внутренняя среда (микросреда) Методы анализа

Виды товаров:

промышленные товары потребительские товары услуги инновации (идеи) Характеристики:

ассортимент ценность качество цена (стоимость) издержки Анализ рынка

(себестоимость)

Управление маркетингом:

Создание функционального подразделения, реализующего все необходимые маркетинговые функции

Маркетинговые анализ:

Создание маркетинговой информационной системы с инструментами получения маркетинговой информации Стратегия продвижения:

Стратегия «толкай» со стимулированием направления «тяни»

Price (цена)

Place (сбыт)

Promotion (продвижение)

Product (продукт)

Компоненты маркетингового комплекса

Маркетинговые исследования

Выбор целевого рынка

Разработка товара

Политика ценообразования

Сбыт товара

Продвижение товара:

PR

Реклама Личные продажи Стимулирование сбыта Маркетинговая стратегия

Продуктовая стратегия:

Предложение каждому сегменту своего продукта через расширение ассортимента

Ценовая стратегия:

Установление цены на основе анализа потребительской готовности и сравнительного анализа цен конкурентов

Стратегия сбыта:

Расширение дилерской сети за счет активизации работы в крупнооптовыми покупателям