Процесс потребления. 
Удовлетворение потребностей товарами и услугами

В недавнее время этот процесс стал объектом для изучения многими учеными школами на Западе. Примерно 20 лет назад среди маркетологов началась мода на «удовлетворение потребностей». Именно в этом явлении, считали, кроется секрет успеха маркетинга любого товара или услуги. За это время было проведено десятки научных исследований, направленных на изучение формирования удовлетворения, его структуры, влияющих факторов и т. д., а также роль удовлетворения в поведении потребителя, а именно его реакции на покупку. Эти исследования проводились как в сфере услуг, так и материальных товаров. Процесс потребления и услуг, и товаров содержит одни и те же элементы. Начиная с осознания потребности, выбора провайдера услуги (товара), принятия решения о покупке, удовлетворения и заканчивая реакцией на покупку. Основным мотивом покупки является получение удовольствия (положительных эмоций и новых впечатлений) от потребления. Удовольствие формируется при условии удовлетворения потребностей. Удовлетворение появляется при положительной оценке «несоответствия» воспринятой ценности ожидаемой, т. е. когда воспринятая ценность больше ожидаемой. Ожидаемая ценность формируется до потребления, воспринятая — после. Ценность для потребителя это разность выгод и издержек. Выгоды — это качество — целый набор параметров и характеристик, а также их качественный уровень, которым обладает услуга (товар) для удовлетворения потребностей. Издержки — это та стоимость, которую нужно заплатить потребителю, чтобы купить услугу (товар).

Ожидания о конкретной услуге (товаре) берут свое начало уже с осознания потребности. Потребностей у потребителей великое множество, но для того, чтобы появилось желание приобрести, нужно чтобы данная потребность стала важнее других. Намерение купить подразумевает процесс по поиску информации, причем эта информация состоит из таких составляющих: собственный опыт, опыт людей, которым доверяет потребитель, маркетинговые коммуникации провайдеров (производителей). Именно в такой последовательности по важности. Каждая сделка для потребителя — это риск, поэтому собственный опыт всегда является основным источником информации для последующей покупки. Если его нет, тогда потребитель может обратиться к знакомым людям, или «клюнуть» на коммуникации провайдера (производителя). Далее потребитель, оценивает варианты и делает выбор провайдера (товара) на основе ожиданий относительно предлагаемых ценностей нескольких провайдеров (товаров).

Ожидания состоят из познавательного и эмоционального элементов, то есть потребитель всегда хочет новых и положительных (приносящих удовольствие) впечатлений. Для того, чтобы провайдеру (товару) попасть в список альтернатив потребителя, нужно предложить ему новое, не хуже, чем у других, а еще лучше — лучше, чем у других.

Эмоциональная составляющая ожиданий характеризуется наличием, так называемых, потребительских стандартов. Это психологически глубокие «отстоявшиеся» впечатления от многократных потреблений услуг (товаров) разных провайдеров (производителей). Чем разнообразнее опыт потребителя, тем выше его стандарты на услугу (товар). Эмоциональную составляющую ожиданий можно разделить на два уровня относительно потребительских стандартов:

• — «то, что должно быть», т. е. ценность должна быть не хуже, чем стандарты потребителя. Это минимум, который должен выполнить провайдер (производитель).
• — «то, что будет», т. е. может быть лучше, чем стандарты потребителя. Он всегда надеется на то, что может быть лучше. На английском это называется «anticipations», или «предвосхищение» на русском. Провайдеры (товары), удовлетворяющие этот уровень ожиданий, завоевывают доверие потребителя. А если делают это неоднократно, то и формируют у него уверенность. Это задача максимум для провайдера (производителя).

Эмоциональный и познавательный элементы в ожиданиях очень тесно связаны. Потребитель ждет и нового, и лучшего. Удовлетворения не будет, если один из элементов не будет оправдан.

Когда выбор сделан, принимается решение о покупке определенной услуги (товара) определенного провайдера (производителя). Перед непосредственным потреблением ожидания приобретают уже более очерченную форму.

Как известно, на весь этот процесс, а также на рынок данной услуги (товара) влияют макрофакторы. Они непосредственно имеют влияние на микросреду потребителя, которая имеет решающее значение при формировании и развитии характеристик потребителя. Ну и, конечно, нельзя снимать со счетов такие ситуационные факторы как настроение и стечения обстоятельств. Развитость рынка является также немаловажным влияющим на ожидания. Не будет новостью, что чем выше уровень микросреды потребителя, его характеристик, уровень платежеспособности, чем развитее рынок, тем выше ожидания потребителя (его стандарты).

Как и упоминалось выше, после потребления потребитель сравнивает свои ожидания относительно ценности услуги (товара) с их реальным исполнением, а точнее с воспринятым исполнением. Причем оценка производится не только с точки зрения функциональной потребности, но также и социальной, и потребности в самовыражении.

Удовлетворение высокой степени, а значит и удовольствие, наступает, когда все элементы ожиданий оправданы.

Когда же потребитель получает ценность услуги (товара), которая выше его стандартов, то ожидания оправдываются сразу по двум элементам — познавательному и эмоциональному.

Но не все так просто. Опыт, который получает потребитель, формирует его стандарты, и поэтому с каждой такой покупкой (несколькими покупками) ожидания потребителя возрастают до уровня получаемой ценности, тем самым, уменьшая степень удовлетворения следующий раз, если уровень воспринятой ценности останется тем же. Поэтому гонка за удовлетворением потребителя посредством постоянного создания ценности выше его стандартов не оправдана.

В связи с этим, появляется концепция «систематического варьирования воспринятой ценности», которая предполагает, что провайдеру (производителю) чтобы привлечь и удержать потребителей, нужно:

предложить им услугу (товар), ценность которой в удовлетворении функциональных, социальных потребностей и в самовыражении, выше средней по рынку (тем самым создать барьеры на переключение), и с определенной периодичностью обновлять некоторые ее (его) атрибуты с тем, чтобы максимально удовлетворить познавательный элемент ожиданий.

Атрибуты и периодичность зависят от рынка услуги (товара).

Теперь о том, чем концептуально услуги отличаются от товаров. Примером послужат те же товар и услуга — сырые продукты и ужин в ресторане.

Как было изложено выше, товар — это лишь материальный объект, который обладает некоторыми свойствами, способными удовлетворить потребности потребителя. Уровень качества свойств товара определяется посредством восприятия его характеристик: внешнего вида, формы, вкуса, цвета, веса, влажности и т. д.

Качество услуги воспринимается по намного большему числу параметров. Это процесс, а как всякий процесс, характеризуется такими отличительными чертами:

• 1) Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом, и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).
• 2) Неотъемлемость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг.
• 3) Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.
• 4) Несохраняемость. Услуги не сохраняемы. Если авиалайнер оторвался от земли, или в кинотеатре начался киносеанс, все потребители, купившие билеты, но не сумевшие прибыть вовремя, «пролетают».

Концептуализация и измерение восприятия качества услуг на сегодняшний день самая спорная и противоречивая тема в литературе маркетинга услуг. Последнее исследование, проведенное учеными Государственного Университета Флориды, можно назвать прорывом в этой области. Несколько основополагающих моделей мировых маркетинговых школ были объедены ими в одну. С помощью качественного исследования были выявлены подсоставляющие основных составляющих воспринимаемого качества услуг. Модель протестировали факторным анализом на основе данных, собранных в результате количественного исследования. Модель представлена на схеме 1.2.

Схема 1.2 — Модель структуры воспринимаемого качества услуги Воспринимаемое качество услуги имеет такую структуру:

• 1) Качество взаимодействия. Так как услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства обслуживающего персонала. Под отношением потребитель понимает то, насколько персонал дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей потребителя. Поведение — это то, как реализуется персоналом их отношение, а мастерство — как хорошо они умеют делать свою работу.
• 2) Качество внешнего окружения. Исследователи называют внешнее окружение «стержнем услуги». Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, арамат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).
• 3) Ни у кого не вызывает сомнений, что техническое качество услуги оказывает немалое влияние на восприятие потребителем качества услуги. Ученые дают определение этому фактору — это то, «с чем остается потребитель, когда процесс производства услуги закончен». Исследование установило, что время ожидания, материальные элементы и «валентность» влияют на восприятие качества выхода услуг. Количество времени потраченного на получение услуги очень часто очень важно для потребителя когда важна своевременность услуги. Материальные элементы — это блюда в ресторане, готовые фотографии в фотоуслугах, одежда после химчистки и т. д. Потребители используют любые вещественные признаки выхода услуги как призму для оценки качества исполнения услуги.

Качественное исследование также поддерживает добавление такого детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса раздражителей, не разбираясь относятся ли некоторые раздражители к первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя объективно оно было отличным. Плохое настроение не является составляющей воспринимаемого качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность — это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым качеством выхода услуги другие, не зависящие от провайдера, факторы.

Каждую из подсоставляющих потребитель оценивает по таким описателям как сопереживание, отзывчивость и надежность, т. е. насколько провайдер:

• — понимает потребности потребителя (сопереживание);
• — активно проявляет это понимание (отзывчивость);
• — и на каком уровне проявляет (надежность).

Таким образом, исследователи определили, что воспринимаемое качество услуг имеет многоуровневую (иерархическую) и многомерную структуру, которая состоит 3 составляющих, каждая из них имеет свои 3 подсоставляющие, и те, в свою очередь, воспринимаются потребителем по 3 описателям. При чем, такая структура характерна для всех отраслей сферы потребительских услуг, только в зависимости от отрасли варьируется важность (значимость) тех или иных составляющих.

На сегодняшний момент эта модель является самой прогрессивной, т.к. объединила в себе подходы нескольких маркетинговых школ, и была подтверждена качественным и количественным исследованиями.

Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структуру — состоит из нескольких уровней и содержит больше элементов — чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:

• 1) провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара; но и в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель товара;
• 2) потребитель воспринимает большим количество рисков (но и возможностей) при покупке услуги, чем при покупке товара.