Использование категорий бизнес-моделирования при рассмотрении медиа-компаний

«Сегодня СМИ практически во всех странах мира превратились в отдельный сектор национальной экономики, аккумулирующий значительные ресурсы» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. — С. 41. — утверждение, с которым нельзя спорить. Представление о медиа как об отдельной экономической отрасли существует как в науке, так и в реальной рыночной практике. Ключевые издания, освещающие как новости мировой экономики, так и отдельных рынков, все чаще сообщают информацию о сделках, заключенных медиа-компаниями и медиа-корпорациями, и даже создают для материалов о медиа-отрасли отдельные рубрики: «Entertainment & Media», «Tech», «Media», «Communications». Согласно исследованию консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers «Глобальные перспективы индустрии развлечений и медиа: 2012;2016» («Global Entertainment and Media Outlook: 2012;2016») Global entertainment and media outlook: 2012;2016. Industry overview // PricewaterhouseCoopers. — 13th annual edition. — June 2012 — p.49., к 2016 году эта отрасль экономики в регионе Серверной Америки будет составлять 657 853 миллионов долларов, в ЕБВА — 677 747 миллионов, Азиатско-Тихоокеанском регионе — 650 522 миллионов, а Латинской Америке — 133 948. При этом совокупный мировой объем рынка развлечений и СМИ к 2016 году составит порядка 2 120 070 миллионов долларов. А совокупный мировой прирост объема этой отрасли за период с 2012 по 2016 год составит 5,7%, и наибольшая динамика придется на Азиатско-Тихоокеанский и Латиноамериканский регион — 7,1% и 9,7%, соответственно. Таким образом, медиа-отрасль продолжит свое активное развитие при условии, что западные рынки уже относительно сформированы, а в развивающихся странах будет использоваться широкий перечень потенциальных возможностей. Если говорить о конкретных странах, то наиболее быстрые темпы роста с 2012 по 2016 год покажет Китай (12%), страны Ближнего Востока и Северной Африки (11, 4%), а также Бразилия (10,6%).

Кроме того, изучение медиа-экономики как самостоятельного предметного поля началось еще в 1980;х годах Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. — С. 31., и с тех пор происходит посредством междисциплинарного подхода с использованием отраслевого анализа, эмпирических исследований, менеджериальных и маркетинговых концепций. Устойчивым представлением о медиа-отрасли является ее понимание как сдвоенного рынка товаров и услуг Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. — М., 2009. — С. 12. При анализе поведения компаний на медиа-рынке используются такие менеджериальные термины, как «бизнес-процессы», «бизнес-концепции», «корпоративная стратегия», маркетинговые — «бренд», «целевая аудитория», «уникальное торговое предложение» и многие другие.

Все это говорит о том, что медиа можно рассматривать как отраслевой рынок, а медиа-компании можно исследовать с позиций теории стратегического менеджмента и, в том числе, с помощью такого аналитического инструмента как бизнес-модель. Медиа-компании так же, как и компании других экономических отраслей, имеют своей целью получение прибыли, и их внутреннее устройство и внешняя среда могут быть описаны в категориях бизнес-моделирования.

Необходимо сказать, что в современной российской научной литературе, посвященной медиа-экономике, уже есть представление о «бизнес-моделировании СМИ», однако оно не соответствует тому подходу, которым мы намереваемся пользоваться в данном исследовании по ряду причин. Во-первых, существует отождествление понятий «бизнес-моделирование СМИ» с «моделированием бизнес-процессов СМИ» Иваницкий В. Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. — М.: Аспект Пресс, 2010. — С. 44.. На наш взгляд, такое отождествление значительно сужает предметное поле, так как, исходя из уже описанных подходов к понятию «бизнес-модель», моделирование бизнес-процессов представляет самой хоть и важный, но не единственный компонент бизнес-моделирования. Во-вторых, мы считаем, что понятие «бизнес-моделирование СМИ» не соответствует объекту нашего исследования — бизнес-моделям мультимедийных холдингов как виду медиа-компаний. В частности, методология «бизнес-моделирования СМИ», предложенная В. Л. Иваницким относится к «организации и развитию СМИ на базе предприятия массмедиа» Иваницкий В. Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. — М.: Аспект Пресс, 2010. — С. 45., в то время как нас будет интересовать само «предприятие массмедиа». В-третьих, существует представление о том, что бизнес-модель медиа предприятия должна быть закреплена на «базе той или иной ИТ-платформы» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. — С. 321., то есть бизнес-моделирование часто рассматривается как операционализированный процесс, выполняемый с помощью компьютерных программ, что также не относится к вопросам, рассматриваемым в данном исследовании. В-четвертых, российские исследователи предлагают считать компонентами «бизнес-модели СМИ» такие составляющие, как миссия, типологические характеристики, бизнес-стратегия, базовый тип коммуникации, принципы редакционной политики, политика работы с рекламодателем Иваницкий В. Л. Основы бизнес-моделирования СМИ. — М.: Аспект Пресс, 2010. — С. 46. На наш взгляд, такая спецификация и создание перечня компонентов бизнес-модели для средств массовой информации (даже в условиях отождествления понятий «бизнес-моделирование» и «моделирование бизнес-процессов») является излишней. Так как в действительности все названные компоненты укладываются в «шаблоны» бизнес-моделей, предложенные теорией стратегического менеджмента. Мы настаиваем на том, что медиа как отраслевой рынок и медиа-компании как вид предприятия имеют свою специфику, и займемся ее описанием в следующих главах исследования, однако не видим необходимости в использовании «бизнес-моделирования СМИ» как автономного аналитического инструмента, отличного от «бизнес-модели» в целом.

Перечень причин, по которым категория «бизнес-моделирование СМИ» в том виде, в котором она представлена в российской литературе, посвященной медиа-бизнесу, не обладает достаточной степенью валидности, можно было бы продолжить, однако уже выявленных несоответствий достаточно, чтобы отказаться от этого термина. Хочется только подчеркнуть, что, к сожалению, в целом в отечественных источниках по экономике медиа наблюдается некоторое смешение понятий «бизнес-модель», «бизнес-процесс», «бизнес-концепция», «бизнес-стратегия», которое кажется нам серьезным препятствием на пути использования этих категорий.

Прежде чем перейти к конкретизации интересующего нас вида медиа-компаний, а именно, «мультимедийного холдинга», необходимо отметить, мы считаем, что бизнес-модель каждого конкретного медиа-предприятия — всегда уникальна, она зависит от ряда структурных характеристик и специфических особенностей каждой конкретной организации. Более того, эта специфика сама по себе может полностью обуславливать выбранную руководством компании бизнес-модель или, по меньшей мере, частично определять ее конфигурацию. Однако в том случае, если ряд медиа-компаний обладает схожими структурными характеристиками, то есть представляет собой медиа-предприятия одного вида, можно выявить и общую для этого типа бизнес-модель, или относительно устойчивый комплекс вариаций нескольких бизнес-моделей. «Бизнес-стратегия (бизнес-модель), заданная типом СМИ, порождает концепцию СМИ, включающую в себя формат, тип отношений с аудиторией и рекламодателями, другие системообразующие параметры масс-медиа» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. — С. 333. Иными словами, бизнес-модель медиа-предприятия находится в некоторой зависимости от того типа медиа, которым она владеет. И тип медиа, включающий в себя ряд структурных и функциональных характеристик, может приводить к появлению схожих бизнес-моделей или давать подобные возможности для их трансформации. Именно поэтому возможно рассмотрение бизнес-моделей медиа-предприятий одного вида, которыми и являются мультимедийные холдинги.