Перспективные направления повышения эффективности рекламной кампании гостиницы

Столица Кольского Заполярья открывает современному деловому миру широкие возможности в организации пребывания своих гостей. Услуги в сфере гостеприимства в настоящее время позволяют предложить отдых и деловую обстановку на самом высоком уровне. Поскольку в г. Мурманске все более развивается деловой туризм, то именно этот сегмент становится объектом пристального внимания и изучения. Развитие делового туризма связано с несколькими тенденциями. Все больше специалистов приезжает обсудить вопросы предстоящей реконструкции и расширения Мурманского транспортного узла, в центре которого торговый порт и железная дорога. Со временем некоторые из них будут здесь жить неделями и месяцами, благодаря чему гостиничный бизнес пойдет в рост. Еще больший приток деловых гостей дадут работы на континентальном шельфе. В связи с этим возрастает конкурентная борьба центров туристических услуг в Мурманске.

Гостиничные предприятия города стремятся разместить у себя как можно больше как иностранных, так и российских граждан.

Достижение наибольшего спроса на предоставляемые гостиничные услуги сегодня не представляется без грамотно построенной рекламной кампании.

В связи с этим актуальность представленного исследования не вызывает сомнений, так как реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует эффективной реализации предлагаемых услуг.

Повышение эффективности рекламной кампании является одним из наиболее необходимых компонентов для усовершенствования бизнеса, реализации предлагаемых услуг, в рамках данного исследования, туристических.

Эффективность рекламной кампании диктуется совокупностью множества различных компонентов, куда входят как психологические аспекты создания рекламы, так и условия восприятия рекламы потребителем и др.

В связи с этим появилась необходимость в более подробном рассмотрении факторов, определяющих эффективность рекламной кампании, на примере Мурманского гостиничного предприятия «Валгалла».

Цель работы — разработка комплекса рекомендаций по повышению эффективности рекламной кампании отеля «Валгалла».

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

1. Выявить основные теоретические аспекты разработки рекламной кампании.

2. Определить социально-психологические рекламной деятельности.

3. Осуществить анализ рекламной деятельности отеля «Валгалла».

4. Выявить перспективные направления рекламной деятельности в секторе делового туризма.

Объектом исследования является деятельность отеля «Валгалла».

Предмет исследования — рекламная кампания отеля в сегменте делового туризма.

Теоретической основой данного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых таких как Дурович А. П., Уэллс У., Котлер Ф., Чудновский А. Д., Квартальнов В. А. и др. Также были использованы материалы периодических изданий, таких как «Маркетинг в России и за рубежом», «Турбизнес», «Реклама и жизнь», «Sales business/ Продажи», а также информация с Интернет — сайтов.

Методы исследования — опрос, наблюдение.

Теоретическая значимость работы: в процессе исследования были выявлены цели и задачи рекламной кампании, исследованы основные модели психологического воздействия рекламы на потребителя, определены приемы манипуляции в рекламе. Выявлены перспективные направления в рекламе.

Практическая значимость работы: результаты, полученные в ходе настоящего исследования, расширяют понимание необходимости повышения эффективности рекламных кампаний, в частности направленных на увеличение спроса в сфере услуг делового туризма, а также могут служить основой для разработки проекта рекламной кампании на конкретном предприятии.

1. Теоретические основы развития рекламной кампании в сфере туристской деятельности

1.1 Рекламная кампания: основные цели и задачи

реклама кампания психологический восприятие

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Рекламная кампания — это общий рекламный план для серии разных, но взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного промежутка времени.

При определении рекламной кампании применяются как системный, так и процессный подходы, а также сочетание научных подходов. Например, Ф. Г. Панкратов применяет системный и процессный подходы к определению рекламной кампании и представляет рекламную кампанию как систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. С точки зрения экономических отношений для определения понятия «рекламная кампания» необходимо применять не только процессный и системный, но комплексный и ситуационный подходы.

Системный подход важен, прежде всего, на этапе стратегического планирования рекламной кампании, так как для последующего правильного проведения запланированных мероприятий и достижения целей необходимо учитывать и использовать свойства рекламной кампании как системы. При применении комплексного подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, политические, демографические аспекты рекламной кампании и их взаимосвязи. Ситуационный подход определяет тактическое функционирование всех частей системы рекламной кампании в развитии стратегии. Применение ситуационного подхода основано на альтернативности достижения одной и той же цели во время принятия или реализации управленческого решения по рекламной кампании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, рекламная кампания — система взаимосвязанных и взаимозависимых коммуникационных работ и действий, осуществляемых для достижения определенных маркетинговых целей в определенный период времени с учетом всех внутренних и внешних ресурсов и возможностей фирмы, при этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуативный и комплексный характер.

Рекламная кампания проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех рекламной кампании зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой рекламной кампании является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, рекламные кампании. По географическому признаку рекламные кампании делят на международные, национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще различают тотальные рекламные кампании, охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные рекламные кампании., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные рекламные кампании. (используют 1 канал), комбинированные рекламные кампании. (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).

Существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:

Рекламные кампании проводятся ровно: монотонные рекламные кампании, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

Рекламные кампании проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

Об удаче рекламной кампании классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации».

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Так, при осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

— увеличение товарооборота (например, с 10% до 15%);

— подготовка потребителей к открытию нового отдела, офиса;

— напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т. д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

— охватить целевую аудиторию;

— повысить уровень активной известности;

— оптимизировать рекламный бюджет — уменьшение его размера за счет перераспределения источников подачи информации.

Возможные цели рекламы представляют собой соотнесение вида рекламы с основными поставленными перед ней задачами. Представим характеристику целей рекламы в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Цели рекламы, в зависимости от ее вида

Таким образом, определяя цели рекламы, необходимо помнить, что они должны быть конкретными. Абстрактная цель способна принести столько же вреда, сколько отсутствие цели вообще. Примером абстрактной цели может служить заявление: «Мы бы хотели увеличить объем продаж». Эту же цель можно конкретизировать, и тогда она зазвучит так: «Наша цель — в течение первого полугодия увеличить доходы от продажи на 10 000 долларов».

Уникальность рекламы заключается в первую очередь в ее надежном, быстром и эффективном способе оповещения. В отличие от других маркетинговых средств (например, связи с общественностью), реклама позволяет самому выбирать содержание рекламного сообщения, место его размещения и частоту подачи.

Далее определим возможности рекламы:

1. Реклама способна не только информировать потребителей о рекламируемой компании, товарах или услугах, но и создать им положительный имидж.

2. Реклама может развить у покупателей потребность в рекламируемых товарах или услугах;

3. Реклама умеет целенаправленно вовлекать потенциальных покупателей;

4. Реклама убеждает покупателей в том, что рекламируемые товары или услуги — самые лучшие;

5. Реклама в состоянии содействовать проведению других мероприятий.

6. Реклама может принести и неожиданные результаты, как-то: привлечение новых продавцов или розничных торговцев, а также появление чувства морального удовлетворения у рабочих и служащих рекламируемой компании.

Задачи рекламной кампании сводятся к следующему:

— Реклама новых для клиента товаров и услуг;

— Реклама уже известных клиенту товаров и услуг («поддерживающая» реклама);

— Реклама некоего героя (например, президента банка);

— Отстройка от конкурента;

— Демонстрация мастерства рекламиста.

Зная цели рекламы и ее задачи, определим основные назначения рекламной кампании:

— Привлечь внимание потенциального покупателя;

— Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

— Предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

— Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

— Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

— Формировать потребности в данном товаре, услуге;

— Формировать положительное отношение к фирме;

— Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

— Стимулировать сбыт товара, услуги;

— Способствовать ускорению товарооборота;

— Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

— Формировать у других фирм образ надежного партнера;

— Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Функции рекламной кампании определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно отметить следующие:

— Идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

— Продвижение товаров, услуг или идей;

— Информирование (ознакомление) покупателей;

— Формирование спроса и др.

Естественно, любая реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т. п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать потребителя к покупке рекламируемого товара или услуг, и именно это является главной функцией любой рекламы.

Расходовать деньги на рекламу, не определившись предварительно с целями, означает впустую тратить деньги, время и усилия. Такие действия могут принести больше вреда, чем пользы, и создать неправильное представление о рекламируемой компании. Даже хорошо разработанная рекламная кампания не всегда приводит к успеху. Реклама — это, скорее, искусство, нежели наука.

Для определения целей рекламной кампании необходимо обратить внимание на реализацию следующих важных вопросов:

— Какой рыночный сегмент нужно охватить.

— Какой образ нужно создать фирме.

— На какой товар или услугу нужно обратить внимание покупателей.

— Какого объема продаж нужно достичь.

— Сколько денег можно израсходовать.

— Какое самое подходящее время для рекламной кампании.

1.2 Способы повышения эффективности рекламной кампании

Понятие «эффективность» подразумевает под собой нечто дающее эффект, действенность.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.

На эффективность рекламной кампании существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование (выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения рекламной кампании. Успешными признают рекламные кампании, в результате проведения которых положительную информацию о рекламодателе и его товаре получили и позитивно восприняли примерно ѕ представителей целевой аудитории. Конечно, рекламные кампании стремятся оценивать и по показателям прибыли, объемам продаж до начала и после завершения кампании. Но показатели ежемесячных или ежеквартальных продаж не всегда сигнализируют об успехе рекламной кампании. Они зависят не только от рекламы, но и от множества других маркетинговых факторов. В этом смысле финансовые вложения в рекламную кампанию нужно рассматривать как консервативные, т. е. как затраты на репутацию.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как и матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь единые форму и стиль. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.

Особое внимание следует обращать на признак интенсивности.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристского продукта.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.

При осуществлении рекламных кампаний необходимо учитывать уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать:

— минимальный уровень — достаточный для достижения цели рекламной кампании;

— уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Известен еще ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

1. Осуществление предварительных глубоких маркетинговых

исследований с учетом динамичной природы рынка;

2. Создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию

рекламной продукции;

3. Использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории

средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

1. Рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

2. Рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

3. Средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

1.3 Средства распространения рекламы

Основная ответственность за выбор средств распространения рекламы всецело ложится на рекламное агентство. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.

Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

К основным средствам распространения рекламы относятся:

1. Реклама в прессе.

2. Печатная реклама.

3. Аудиовизуальная реклама.

4. Радиореклама.

5. Телереклама.

6. Рекламные сувениры.

7. Прямая почтовая реклама.

8. Наружная реклама.

9. Компьютеризованная реклама.

Реклама в прессе — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в совокупности занимает до 85% рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно.

Печатная реклама — одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе относятся:

— каталоги;

— проспекты и брошюры;

— буклеты;

— плакаты;

— рекламные листовки;

— рекламно-подарочные издания;

— книжная реклама.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кинои видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Классификация кинои видеофильмов практически идентична. Среди них выделяют:

— рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут);

— рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут).

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т. д.).

Существенную роль в рекламе туристских услуг играет радио. Особенно FM-радиостанции, основной слушатель которых может себе позволить воспользоваться услугами туристских агентств.

Туристические компании плотно освоили радиоэфир. По данным Gallup Ad Fact, в январе-июне московские радиостанции выпустили около 6000 туристических радиороликов по заказу 29 туроператоров. Значительные рекламные бюджеты на радиорекламу выделили «Натали Турс», «Нева», «Асент Трэвел», «Куда.ru», «Богемия». Абсолютным рекордсменом стала компания Tez Tour — с апреля по август она разместила в радиоэфире («Попса», «Эхо Москвы» и др.) около 2,5 тыс. эфирных выходов.

Ожидаемый эффект радиореклама дает при интенсивности звучания от 40 повторов роликов ежемесячно. При этом необходимо хорошо представлять аудиторию радиостанции и создать качественный ролик, привлекающий внимание слушателя с первых звуков. При выполнении этих условий радиореклама становится высокоэффективным инструментом как продвижения определенного продукта, так и имиджевой раскрутки компании, считают специалисты.

Самыми распространенными видами радиорекламы являются: объявление — информация, зачитываемая диктором; ролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет; репортаж — информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и т. п.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.

Телевизионная реклама является одним из лидеров российской рекламы. Традиционно основная форма существования телевизионной рекламы — рекламный ролик. Наряду с этим присутствует спонсорское участие со всеми формами информирования зрителей об организациях спонсорах (от заставок в кадре до оригинального конкурса четверостиший в «Гнезде глухаря» на канале «Теле-экспо», рекламирующих чай «Stenter» и колготки «Filadora», розыгрыша призов и оборудования, как это делают «Что? Где? Когда?» и «Брэйн ринг»). Специфической формой телевизионной рекламы стали передачи типа «магазин на диване».

Посткризисный период характеризуется большим проникновением на телевидение отечественных компаний, в том числе туристского профиля. Известная особенность телерекламы заключается в том, что здесь нет гарантированного выхода на целевую аудиторию. Телевидение — «крупнокалиберный» маркетинговый инструмент. Другая особенность рекламы на ТВ — ее высокая стоимость. Так, размещение 30-секундного ролика на канале «Россия» (в течение дня в 6 специальных блоках) обойдется в 15−16 тыс. долл. Реклама на телевидении по силам лишь национальным туристическим офисам и крупным операторам.

Действенным средством популяризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. ;

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

— фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

— изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелоки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.);

— деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т. п.).

Если первые две категории сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя, используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами.

Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, «отправления-конверты», буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т. д.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

— избирательность в отношении потенциальных клиентов; отсутствие ограничений времени, места и формата; возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;

— оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;

— возможность придать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер;

— обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий использует ее в комплексе различных мероприятий имидж — рекламы.

По мнению специалистов в области рекламы, наружная реклама может конкурировать по охвату аудитории с телевизионной. Главное — правильное размещение. Стоимость рекламного объявления зависит от расположения щитов или перетяжек. Односторонний щит по московским расценкам обходится в 700−1500 долл. в месяц.

Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

Компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем, по оценкам специалистов, может существенно потеснить все средства рекламы.

Современный стиль жизни предполагает пользование услугами глобальной сети Интернет. Интернет — это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных друг с другом.

Интернет предоставляет широкий спектр возможностей для деловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быструю и надежную электронную связь — почту e-mail. Она позволяет посылать и принимать сообщения от одного компьютера, подключенного к сети Интернет, на другой компьютер. В основном e-mail, в том числе и с «уведомлением о приеме», применяется там, где использование факсимильной связи неэффективно или дорого.

Однако Интернет — это не только возможность отправить или получить почту, но и возможность обеспечить доступ к большому объему информации. Роль носителей информации в сети выполняют так называемые веб-серверы.

За веб-страницами следуют рекламные серверы. Основное отличие этих серверов — объем размещаемой на них информации, а также то, что время от времени эта информация обновляется. Цель подобного сервера — размещение данных о фирме в Интернет, создание представительства в сети. Обычное содержание таких серверов — общие сведения о фирме, ее истории, поставляемых продуктах и услугах, предоставляемых компанией, цены на них, различного рода контактная информация.

1.4 Перспективные направления рекламной кампании

В настоящее время одним из весьма перспективных направлений рекламной деятельности является директ-маркетинг. Данное направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности предприятий.

Определим суть основных понятий.

«Направление» представляет собой путь развития какого-либо действия, явления.

«Перспектива» подразумевает под собой то, что должно или может произойти, наступить вслед за настоящим, дальнейших ход каких-либо событий.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ — маркетинг — это технология, которая подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и товары, обладающие нужными ему свойствами, производитель — большую прибыльность своих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу.

Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая «ниша» блокируется от проникновения конкурентов.

Российская и зарубежная практика использования директ-маркетинга позволяет выделить условия, при которых рекламная кампания наиболее эффективна:

— когда работа агента по персональной продаже оказывается слишком дорогой. Доступ к банку данных позволяет ему должным образом направлять и удерживать своих клиентов;

— когда оказывается слишком долговременным период реализации товаров. Используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты — продажи с помощью телефона;

— когда авторитет товарного знака или торгового семейства рекламодателя страдают от постоянных попыток конкурентов захватить часть рынка. В данной ситуации создается адресный список имеющихся покупателей продукции рекламодателя и делается им такое предложение, чтобы товары другой фирмы стали для них менее привлекательными;

— когда практикуются рекламные обращения общего плана, в то время как необходим учет вариаций потребительского спроса. Здесь рекомендуется вместо массовых средств распространения рекламы использовать директ-мейл и прямые продажи по телефону;

— когда проблемой является многоканальное, плохо систематизированное распределение. В этом случае прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации;

— когда необходимо распространить каталоги или брошюры. Банк данных позволяет сделать эту работу направленной и эффективной.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Одним из наиболее важных факторов, благоприятно влияющих на успех любой рекламной кампании, является развитая корпоративная культура. В связи с этим отмечается еще одно, не менее важное перспективное направление в рекламной деятельности — корпоративная реклама. В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели — создание благоприятного имиджа фирмы и для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (например, привлечение туристов с точки зрения гостиничного бизнеса), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, корпоративная реклама отражает уровень развития корпоративной культуры.

Корпоративная культура — это ценности, отношения, поведенческие нормы, характерные для данной организации. Корпоративная культура показывает типичный для данной организации подход к решению проблем.

Корпоративная культура влияет на большинство аспектов жизнедеятельности компании, таких как стиль принятия решений, кто их принимает, система распределения вознаграждений, механизм продвижения персонала, отношения к персоналу, реакция компании на внешнюю среду и т. д. В широком смысле — это характер компании, что довольно близко к аналогичному термину в приложении к индивидууму.

В современной России существует четыре разновидности корпоративных отношений:

1) Силовая культура.

Силовая культура формируется главным образом тогда, когда директор является не просто руководителем, но и хозяином. Этот человек должен обладать личностной силой, быть неизменным лидером. Чаще всего у такого руководителя есть рядом некоторое количество особо приближенных сотрудников.

Многие компании на этапе формирования имеют именно такую структуру. Отличительная особенность такой культуры состоит в том, что компания очень мобильна и легко приспосабливается к любым изменениям на рынке.

2) Ролевая (бюрократическая) культура.

Наиболее характерна для больших компаний, работающих на достаточно стабильном рынке и занимающих твердые позиции на нем. Отличительная особенность такой структуры в том, что все права и обязанности абсолютно всех сотрудников четко определены и расписаны. Люди как бы встраиваются в ячейки.

Такая культура жестко ограничивает человека. При подборе работников учитываются не столько их профессиональные способности, сколько вероятность того, насколько хорошо они подойдут под конкретные должностные инструкции.

3) Личностная культура.

Этот вид встречается довольно редко. Его отличие состоит в том, что весь коллектив состоит из людей высокопрофессиональных. Они вообще могут работать как без руководителя, так и друг без друга. Просто по каким-то причинам на данный момент им удобнее находиться вместе.

Чаще всего такую структуру имеют адвокатские конторы, консалтинговые фирмы, архитектурные бюро. Такая корпоративная культура рассчитана на удовлетворение личных амбиций, личных интересов. Иногда она формируется не в самой организации, а в каком-то ее отделе или подразделении. Такая культура не может существовать долго. Чаще всего в ней выделяется лидер, и она переходит в силовую.

4) Целевая культура.

Целевая культура формируется в компаниях, деятельность которых заточена под решение конкретных задач. Они приспособлены для работы в условиях динамично развивающегося рынка (интернет-рынке, например). Структура таких организаций чаще всего довольна размытая. Чтобы избежать превращения рабочего коллектива в «тусовку», обычно существует жесткая форма отчетности и контроля.

Основное внимание в таких компаниях уделяется профессионализму сотрудников. Целевая культура требует командной работы.

Пониманию корпоративной культуры способствует изучение того, существуют ли в организации устойчивые заповеди, неписанные нормы поведения, ритуальные мероприятия, предания, герои и т. п. и насколько об этом осведомлены все сотрудники организации, насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории организации, серьезно и с уважением относятся к правилам, ритуалам и организационным символам, то можно уверенно предположить, что организация обладает сильной корпоративной культурой. Все вышеизложенное плодотворно сказывается на успехе рекламной кампании. Организации с развитой корпоративной культурой вызывают у потребителя уверенность, в первую очередь, в предлагаемом товаре или услуги. Таким образом, создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.

Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании — увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов — самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие — это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

2. Социально-психологические аспекты организации рекламной кампании как условия ее эффективного развития в сфере делового туризма

2.1 Особенности социально-психологического восприятия рекламы потребителем

реклама кампания психологический восприятие

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу.

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т. д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1−2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 -5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

Эта же потребность 3-го уровня — потребность в любви и принадлежности — редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

В рекламе эксклюзивных товаров — дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т. п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе).

Потребность 5-го уровня — самоактуализация — редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т. д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA MODEL, подразумевающую следующую цепочку «Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.