Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

Факультет экономики и управления Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

Аннотация Тема данной дипломной работы «Развитие маркетинга в сфере здравоохранения». Работа содержит 76 страниц, 15 графических изображений, 27 таблиц, 43 использованных источников.

В теоретической части рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны; особенности маркетинга медицинских услуг; предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития.

Во второй главе работы проводится анализ маркетинговой деятельности ГКБ № 2, включающий в том числе в себя организационно-экономическую характеристику предприятия, анализ маркетинговой деятельности учреждения, исследование обслуживаемого населения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» как основного элемента маркетинговой среды.

В третьей главе данной работы даны рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» за счет совершенствования комплекса маркетинга учреждения.

The summary

Subject of this thesis «Marketing development in the health care sphere». Work contains 76 pages, 15 graphic images, 27 tables, 43 used sources.

In theoretical part the place and a role of services of health care in national economy are considered; features of marketing of medical services; preconditions of use of marketing in the sphere of health care and the direction of its development.

In chapter 2 of work the analysis of marketing activity of GKB No. 2 including including the organizational and economic characteristic of the enterprise, the analysis of marketing activity of establishment, research of the served population of «City Clinical Hospital No. 2» as basic element of the marketing environment is carried out.

In a chapter 3 of this work recommendations about development of marketing activity of «City Clinical Hospital No. 2» at the expense of improvement of a complex of marketing of establishment are made.

Содержание Введение

1. Специфика маркетинговой деятельности в сфере здравоохранения

1.1 Место и роль услуг здравоохранения в экономике страны

1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг

1.3 Предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития

2. Анализ маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

2.2 Характеристика обслуживаемого населения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» как основного элемента маркетинговой среды

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»

3. Практические рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГКБ № 2

3.1 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга ГКБ № 2

3.2 Рекомендации по развитию платного медицинского обслуживания Заключение Список использованных источников Приложение, А Оргструктура ГКБ № 2

Приложение Б Анкета

Введение

Маркетинг в сфере здравоохранения стремительно меняется в течение двух последний десятилетий.

Поначалу он опирался лишь на объявления социальной рекламы, но постепенно стал использоваться более комплексный подход, предполагающий успешные техники под названием «социальный маркетинг». Вместо того чтобы устанавливать определенный способ передачи нисходящей информации, специалисты коммерческого маркетинга учатся прислушиваться к потребностям и желаниям целевой аудитории и выстраивать программу на основе этого. Это предполагает тщательное исследование и постоянную переоценку каждого аспекта программы.

Последние годы 20-го столетия принесли России множество проблем во всех областях социально — экономической жизни, в том числе и в здравоохранении. В условиях проведения рыночных реформ значительно изменились взаимоотношения между медицинскими работниками и обществом, врачом и пациентом; обострилась проблема бюджетного финансирования органов и учреждений здравоохранения. Вот почему в условиях дефицита бюджетных средств разработка экономически выгодных методов поиска инвестиций в здоровье народа приобретает особое значение.

Главная задача производства и экономики в сфере здравоохранения, в целом, состоит в том, чтобы преобразовать экономические ресурсы в готовый продукт — медицинские услуги, медикаменты и товары медицинского назначения, пригодные для удовлетворения потребностей человека и общества в здоровье. Возникновение новых потребностей, повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных медицинских услуг и товаров. Все они должны найти своего потребителя для повышения качества его здоровья и поддержания нормального экономического оборота.

Концепция маркетинга, используемая в управлении коммерческими предприятиями, нашла свое место и в здравоохранении. Она оказывает значительную помощь в удовлетворении потребностей населения, а также способна повысить и качество медицинских услуг. В арсенале руководителя учреждения здравоохранения имеется готовый инструмент и имеющийся опыт рыночной экономики, дающий возможность избежать дорогостоящих проб и ошибок в процессе управления медицинским субъектом.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» г. Оренбурга.

Объектом исследования в дипломной работе является — ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Предмет исследования — маркетинговая деятельность ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

— рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны;

— выявлены особенности маркетинга медицинских услуг;

— определены предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития;

— проведён анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;

— дана характеристика обслуживаемого населения и рассмотрены основные показатели врачебной деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» за три последних года.

— проведено маркетинговое изучение потребителей платных медицинских услуг ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;

— по результатам исследований предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Теоретической базой исследования послужили работы В. А. Алексунина, Н. А. Алешина, В. Д. Маркова, Н. Г. Малахова, Н. П. Шамшурина и др., а также нормативные документы в области здравоохранения.

Информационной базой исследования послужили материалы деятельности предприятия ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2», а также материалы, собранные в результате проведенных при участии автора маркетинговых исследований на рынке медицинских услуг.

Методологическая база исследования базируется на использовании совокупности теоретических и экспериментальных методов исследования — качественных и количественных. Так, для решения поставленных задач в работе широко применялись следующие количественные и качественные методы проведения анализа:

— горизонтальный — анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с аналогичными за другие периоды;

— вертикальный — анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного углубления и детализации;

— сравнительный — анализ, при котором исследуемые показатели сравниваются со значениями, допустимыми для данного предприятия;

— факторный — анализ, позволяющий определить влияние различных факторов деятельности предприятия на основные финансовые показатели и ряд других методов.

1. Специфика маркетинговой деятельности в сфере здравоохранения

1.1 Место и роль услуг здравоохранения в экономике страны Одним из направлений развития экономики за последние два десятка лет является сфера услуг, которая стремительно расширяется.

Под услугой подразумевают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах.

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Услуга — это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение спортивных соревнований и выставок, просмотр кинофильма и спектакля — все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

В таблице 1 представлены основные подходы к определению понятия «услуга».

Таблица 1 — Основные подходы к определению понятия «услуга»

Существуют различные подходы к классификации услуг.

На рисунке 1 представлена классификация услуг, разработанная М. А. Николаевой.

Рисунок 1 — Классификация услуг по М. Николаевой

В таблице 2 представлен классификационный подход С. Ловелока.

Таблица 2 — Классификация услуг по С. Ловелоку

Несмотря на разную направленность классификационных подходов, можно выделить некоторую их общность — это удовлетворяемые потребности или мотив приобретения услуги. В данном контексте услуга рассматривается как средство удовлетворения потребности.

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технологических введений в труд, внедрение более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, увеличивается практически ежедневно. Это обусловлено усложнением производства товаров и услуг, насыщением рынка предложениями не только повседневного, но и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Дальнейшее развитие и глобализация невозможны без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и прочих видов услуг. Более того, услуги являются доминантой торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. реализация товара требует более развитой и многоканальной сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и услуг послепродажного либо гарантийного обслуживания. Одной из важных закономерностей развития мировой экономики является взаимосвязь экономического роста и увеличение роли услуг в национальной экономике. [15]

Таблица 3 — Структура объема предоставленных услуг населению РФ В процентах к итогу

Структура объема предоставленных услуг населению РФ в динамике представлена в таблице 3. На рисунке 2 наглядно представлена структура предоставленных услуг населению РФ в 2011 г.

Рисунок 2 — Структура предоставленных услуг населению РФ в 2011 г.

Анализ данных таблицы 3 показал, что наибольший удельный вес в структуре объема предоставленных услуг населению в России занимали услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства (30%), доля которых в динамике за 2008 — 2011 гг. увеличилась на 2,9 п.п. В 2011 г. услуги ЖКХ также занимали наибольший удельный вес. Наименьший удельный вес в 2008 году занимали ветеринарные услуги 0,4%, которые увеличились к 2011 г. на 0,1 п.п. Увеличился удельный вес услуг правового характера с 1,7% до 2,5%, зато услуги системы образование снизились на 0,8 п.п. Доля медицинских услуг имеет тенденцию к снижению.

Динамика мировой торговлями услугами представлена в таблице 4.

Таблица 4 — Динамика мировой торговли услугами в 1980 — 2010 гг.

В млрд. долл.

Согласно источнику International Trade Statistics: (2011. WTO, Geneva, 2011), анализ данных таблицы 4 показал, что за 1980 — 2010 гг. мировой экспорт услуг увеличился с 365,3 млрд долл. до 2415 млрд долл., мировой импорт услуг — с 396,6 млрд долл. до 2345 млрд долл.

Медицинские услуги занимают исключительное место в социально ориентированной экономике, именно они удовлетворяют первичные потребности потребителей.

Здравоохранение отрасль деятельности общества, целью которой является организация и обеспечение доступного медицинского обслуживания населения, сохранение и повышение его уровня здоровья. Здравоохранение представляет собой совокупность мер политического, экономического, социального, правового, научного, медицинского, санитарно-гигиенического, противоэпидемического и культурного характера, направленных на сохранение и укрепление физического и психического здоровья каждого человека, поддержание его долголетней активной жизни, предоставление ему медицинской помощи в случае ухудшения здоровья. Для осуществления этих мер создаются специальные социальные институты.

Медицинская услуга — это вид медицинской помощи, оказываемый медицинскими работниками и учреждениями здравоохранения населению.

На медицинском рынке функционируют множество разнообразных предприятий и организаций, которые можно объединить в понятие «медицинский субъект»: лечебно-профилактические учреждения; частные практики, аптеки; фирмы, реализующие медицинскую технику; заводы и фабрики, выпускающие фармацевтические препараты и медицинскую технику и пр.

Применительно к организациям и предприятиям, осуществляющим хозяйственную деятельность в области охраны здоровья, участниками маркетинговой деятельности являются медицинские субъекты: предприятие, непосредственно выступающее на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара; коллективный потребитель; розничный торговец, осуществляющий индивидуальное потребление товара; конечный потребитель.

Интересно, что участники маркетинговой деятельности в здравоохранении могут одновременно выступать в разных ипостасях, например, лечебно-профилактическое учреждение может быть и предприятием, непосредственно выступающим на рынке, и посредником, и коллективным потребителем, и розничным торговцем, реализующим медицинские услуги.

Лечебно-профилактические учреждения, относящиеся к системе здравоохранения РФ, не являются по определению коммерческими организациями. Их основная деятельность направлена на оказание, прежде всего, бесплатной медицинской помощи. И финансирование данной помощи осуществляется целевыми перечислениями из бюджета или через систему ОМС. Тем не менее, практически любое лечебно-профилактическое учреждение занимается оказанием платных медицинских услуг населению и организациям. В настоящее время пациент, как правило, имеет право выбора: он может получить услугу бесплатно, если она включена в систему бюджетного или страхового финансирования, но может и заплатить за нее, если она отсутствует в данных программах, предоставляется после длительного ожидания, может быть предоставлена с повышенным уровнем сервиса или просто пациент имеет такое желание.

Рассмотрим классификацию медицинских услуг.

Рисунок 3 — Классификация медицинских услуг Медицинская услуга может быть детальной и элементарной. Под детальной медицинской услугой понимается неделимая услуга. Например, для стационара детальными услугами могут считаться заведение истории болезни, проведение конкретного вида бактериологического исследования операционного блока и другие. Элементарная услуга должна быть представлена как совокупность детальных услуг, отражающих сложившуюся в каждом конкретном учреждении технологическую последовательность оказания медицинской услуги по данной нозологии.

Под элементарной услугой рассматривается законченный случай: для стационаров — пролеченный больной, для амбулаторно-поликлинических учреждений — законченный случай лечения, за исключением стоматологических поликлиник, где под простой услугой понимается санированный больной, для служб скорой помощи — выезд и оказанное лечение. Перечень элементарных медицинских услуг может быть определен либо самим учреждением, либо берётся перечень, утвержденный администрацией (или органом управления здравоохранения в случае делегирования ему этих прав) данной территории в соответствии с действующими на ней медико-экономическими стандартами. При разработке перечня медицинских услуг должен быть учтен возрастной критерий, а также критерий сложности оказания данного вида услуги, обусловленный наличием сопутствующих заболеваний, осложнений и т. п.

Для определения сложившегося стандарта оказания каждого вида элементарной медицинской услуги из перечня, отражающего его технологический процесс, либо обрабатывается большой массив информации истории болезни или амбулаторно-поликлинических карт; либо при отсутствии этих возможностей, используется метод экспертных оценок. [2]

Медицинские услуги по специализации принято делить на: профилактические, диагностические и лечебные.

Выделяют платные медицинские услуги, предполагая порядок их непосредственной оплаты. В остальных случаях медицинские услуги являются «бесплатными» для населения в том смысле, что средства на здравоохранение приходят, минуя «руки» налогоплательщика. В то же время они (услуги) являются возмездными для медицинских учреждений, их оказывающих.

Также медицинские услуги можно разделить на постоянные и периодические; для детей или взрослых.

Отличительной особенностью медицинской услуги по сравнению с другим товаром на рынке является то, что, как правило, потребитель не располагает сведениями о том, какой набор услуг ему необходим по состоянию здоровья. Поэтому необходимо компетентное формирование потребности в медицинских услугах с помощью квалифицированных специалистов в результате опроса и освидетельствования потребителя о состоянии его здоровья и качества жизни.

В результате этого процесса определяется формирование объема и характера обследований (медицинских услуг) для уточнения или установления диагноза.

Это требует разъяснения потребителю необходимости и полезности данных обследований, указания стоимости комплекса необходимых медицинских услуг, а также объяснения взаимосвязей между услугой, ее предоставлением и стоимостью.

К основным характеристикам специфики медицинской услуги, следует отнести следующие:

— предотвращение риска ущерба для здоровья («вероятность не навредить»: безопасность услуги — максимально возможное ненанесение ущерба при гарантированной и адекватной компенсации в случае ущерба);

— доверительность и информированное согласие потребителя медицинской услуги на медицинское вмешательство, сочетающееся с проблемами этики и деонтологии персонала (конфиденциальность и приватность информации);

— индивидуальность взаимодействия потребителя и производителя услуги: восприятие и врача, и пациента как «заслуженных собеседников» (объективность подхода к проблемам пациента, психологическая совместимость);

— возмездностъ медицинской услуги (цена медицинской услуги, расчет трудозатрат, оплата труда исполнителей, амортизация оборудования и рентабельность).

Таким образом, медицинская услуга представляет собой совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг). Эти услуги направлены на удовлетворение объективных потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг). При этом объективная необходимость должна соизмеряться с субъективными устремлениями и дозволением пациента подвергнуться конкретному медицинскому вмешательству. Эти подходы к определению характеристики и специфики медицинской услуги важны для эффективного управления маркетинговой деятельностью поставщика медицинских услуг.

здравоохранение экономика маркетинг больница

1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг Здравоохранение входит в рыночные отношения через формирование рынка медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг обладает своими специфическими особенностями:

— сезонностью. На отдельных локальных рынках спрос и предложение специализированных медицинских услуг могут складываться по-разному, отклоняясь от линии изменения совокупного спроса и предложения на данные услуги, поэтому каждый производитель конкретных услуг должен изучать спрос на эти услуги на так называемом целевом рынке, на котором он намерен их предлагать, и соответственно вырабатывать тактику предложения с учетом спроса и производственных затрат [10];

— постоянным ростом числа платных медицинских услуг. Работа экономической службы в настоящее время предполагает охват все новых сфер, появление дополнительных видов деятельности, многих из которых до недавнего времени просто не существовало. Это непосредственно относится к маркетингу, связанному в первую очередь с предпринимательской деятельностью медицинских учреждений — оказанием платных услуг. Оказание платных медицинских услуг как предпринимательская деятельность медицинских учреждений относится к рыночной сфере экономики, где одной из важнейших проблем является проблема реализации товаров и услуг. Потребности в поисках наиболее рациональных путей разрешения этой проблемы привели к появлению маркетинга. Кроме того, только маркетинг платных медицинских услуг можно рассматривать как собственно рыночное понятие;

— усилением конкуренции — наблюдается постоянное увеличение числа как коммерческих, так и некоммерческих лечебных учреждений. Для эффективного управления деятельностью медицинского учреждения — поставщика медицинских услуг требуются новые подходы к определению перечня и характера медицинской услуги в процессе ее предоставления.

В сфере услуг классическая модель «4P» маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» (персонал, физические атрибуты и процесс) и трансформируется в модель «7P» маркетинга.

Рассмотрим комплекс маркетинга в сфере здравоохранения.

Медицинская услуга начинает выступать как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

— неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения);

— неотделимость от источников услуги (пациент, записавшийся к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за отсутствия этого врача к другому);

— непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может помочь пациенту по-разному в зависимости от его своего состояния);

— несохраняемость во времени с целью последующей продажи или использования. [1]

Характерные признаки медицинских услуг представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 — Характерные признаки медицинских услуг Отмечено, что медицинским услугам присущи покупательские риски, их производство не сопровождается предоставлением гарантий, что создает проблему авансированного доверия к производителю таких услуг.

Медицинским услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. Услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнение и оценку услуги до ее получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные. При этом требования покупателя медицинских услуг могут быть завышенными.

Получая услугу, потребитель рассчитывает на такой результат, который может быть недостижим или достижим частично. Такие не подтвердившиеся ожидания часто оборачиваются стремлением вернуть внесенную плату за оказанную услугу, порождают необоснованные претензии.

Медицинские услуги всегда предназначаются для потребительского использования. В услугах никогда не содержится элемент воспроизводства.

Все эти особенности медицинской услуги должны быть учтены при организации процесса ее предоставления и продажи на рынке и соответствующим образом оформлены условиями договора.

В отношении товаров и услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, предоставляемые гарантии) и т. п.

Если рассматривать медицину как продукт, с точки зрения маркетингового подхода, то можно выделить три основные группы товаров, классификация которых представлена в таблице 5.

Таблица 5 — Классификация медицинских товаров и услуг

Каждая из них по своей сути уникальна и требует определенных методов и подходов к внедрению на рынок и распространению. К продуктам потребительского назначения можно отнести те медицинские препараты, которые население использует по собственной инициативе или по назначению лечащего врача. Если проводить более глубокий анализ по подгруппам товаров потребительского назначения, то к товарам повседневного спроса можно отнести витаминные, поддерживающие препараты и биологически активные добавки, которые приобретаются вне зависимости от классификаций потребительской аудитории по основным параметрам. К продуктам предварительного выбора можно отнести более доступные по качеству и цене медикаментозные препараты, которые население использует по мере необходимости. К товарам особого спроса можно отнести лекарственные препараты от известных производителей, основными свойствами которых будут высокая цена и брэнд, и те лекарственные препараты, к использованию которых человек прибегает только в крайне редких случаях. И товарами пассивного спроса с позиций маркетинга являются медицинские товары для личной гигиены, которыми мы как потребители привыкли пользоваться по мере необходимости, и они постоянно присутствуют рядом с потребителем. Вторая группа товаров — это услуги. Спектр медицинских услуг на сегодняшний день настолько велик и разнообразен, что иногда пациент встает перед выбором, что именно ему необходимо для собственного оздоровления и улучшения физического состояния. И, наконец, третья группа — товары производственно-технического назначения. Это те медицинские товары, точнее, инструменты и аппаратура, которыми пользуется медицинский персонал для оздоровления и лечения пациентов. Эта группа товаров считается узкоспециализированной, так как товарами этой группы пользуются в основном специалисты отрасли, следовательно, именно эти товары не нуждаются в широкомасштабных по охвату рекламных кампаниях. [7]

Вторым элементом комплекса маркетинга выступает цена на медицинские услуги.

Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие), диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, реакции на цены конкурентов, когда рекламировать и как рассчитывать цены, какие использовать условия оплаты.

Во многих видах медицинского обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

Цены на медицинские услуги находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельностью поставщика услуг. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла медицинских услуг — от высоких для привлечения покупателей — новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге поставщике медицинских услуг заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на услуги и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить достаточный уровень прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Целями ценообразования являются:

— покрытие издержек, постоянное их снижение;

— обеспечение рентабельности производства;

— повышение конкурентоспособности поставщиков услуг;

— завоевание потенциального рынка потребителей.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями и задачами поставщика медицинских услуг и отражать их. Она базируется на издержках, спросе или конкуренции.

Оплата медицинских услуг в условиях добровольного медицинского страхования должна производиться на основании разработанных и взаимно согласованных тарифов на услуги, которые представляют особую группу ценовых показателей и являются денежными средствами, возмещающими расходы поставщика по выполнению программ (перечня услуг) потребителю.

Поскольку сфера предоставления медицинских услуг характеризуется высокой трудоемкостью, т. е. значительными затратами труда на единицу его результата, то оценка трудозатрат на услуги — один и основных объектов изучения экономики труда в медицинском учреждении.

Основная задача ценообразования заключается в построении стабильных базовых цен на однородные медицинские услуги по единой методике, а также текущей коррекции цен с тем, чтобы обеспечить объективное соизмерение затрат и результатов, ресурсосбережение, стимулирование труда медицинских работников.

Следующий элемент комплекса маркетинга — это распределение. Так как речь идёт о медицинских услугах, то здесь сбыт как таковой отсутствует. Существует понятие оказания услуг, в том числе в медицинских учреждениях и на дому.

Услуга рождается в результате взаимодействия системы продавца и системы покупателя и органически включает в себя элементы каждой из них. В распространении медицинских услуг играет особую роль использование поддержки государственных организаций или бесплатной добровольной помощи.

Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя. Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный. Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя, Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации — посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение. В отличие от основанного на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. 4]

Рынок медицинских услуг, как и любой рынок услуг, предлагает потребителю нематериальные блага. В такой ситуации для клиента первостепенное значение приобретает прямой или опосредованный опыт, т. е. рекомендации, отзывы. Опыт, полученный в результате обращения за медицинскими услугами, крайне неоднозначен: за большинством обращений к врачу стоит негативная мотивация, кроме того, ни одно лечебно-профилактическое учреждение не может дать гарантий избавления от медицинской проблемы. При этом пациенту крайне трудно оценить работу врача, он может опираться только на субъективные критерии: достаточно ли длился прием, внимательно ли выслушал жалобы врач, тщательно ли был произведен осмотр и т. д. Потребительские ожидания от медицинской услуги крайне разнородны и напрямую зависят от коммуникации со специалистом.

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

— элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса);

— быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;

— уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;

— освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов;

— имидж предприятия;

— методы коммуникационного общения. [4]

Оказание услуг в сфере медицины требует лицензирования. Поэтому в рекламе услуг медицины должен быть указан номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего её.

Конечной целью рекламной деятельности, связанной с платными услугами, является увеличение доходов от платных услуг. Однако в зависимости от сложившейся рыночной ситуации, рекламная кампания может быть ориентирована на достижение конкретных результатов (частичных целей). Например, целями рекламы могут быть:

— формирование у пациента определенного уровня знаний о медицинской услуге;

— формирование у пациента определенного образа медицинского учреждения;

— формирование потребности в данной медицинской услуге;

— формирование благожелательного отношения к медицинскому учреждению;

— побуждение пациента обратиться в данное медицинское учреждение;

— побуждение пациента к получению именно этой медицинской услуги;

— формирование у других учреждений образа надежного, партнера;

— помощь пациенту в выборе медицинских услуг.

Для достижения намеченных целей нужно решить ряд задач. Так, побуждение пациента обратиться в данное медицинское учреждение предполагает предоставление о медицинском учреждении информации в выгодном свете, показав его достоинства и преимущества перед другими учреждениями (удобное транспортное сообщение, длительные традиции, использование уникального оборудования, международные связи и т. д.).

При выборе вида рекламы нужно учитывать категорию пациентов, на которую она ориентирована. Так, рекламу дорогостоящих видов услуг (косметологических, услуг с повышенной сервисностью и комфортностью и т. д.) целесообразно размещать в дорогих престижных журналах, а рекламу массовых услуг в недорогих многотиражных изданиях.

При организации рекламы необходимо учитывать особенности восприятия: нельзя давать рекламу медицинских услуг в «желтой» прессе; журналам, солидным изданиям больше доверяют, в то же время короткий срок жизни газеты по сравнению с журналом может подтолкнуть к более быстрому принятию решения, чем при чтении рекламы в журнале.

Одно из важнейших требований к рекламе заключается в том, что она должна быть распознаваема и восприниматься именно как реклама. Другими словами, недопустимо использование рекламы в форме научной информации, авторского сообщения и т. д. Так, не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудиои кинопродукции, а также в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную услугу, медицинское учреждение для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы»).

Рынок медицинских услуг характеризуется высокой значимостью сарафанного радио. Пациенту, который обращается по рекомендации, необходимо оказать информационную поддержку, т. е. в первую очередь предоставить ему контактную информацию, сообщить о графике работ организации и часах приема врачей. Многие медицинские специалисты совмещают работу в нескольких лечебных учреждениях. В этом контексте одной из ключевых задач в продвижении медицинской организации является формирование ее целостного восприятия у существующих и потенциальных клиентов.

На сегодняшний день аудитория становится все менее и менее восприимчива к прямой рекламе. Потенциальный клиент склонен сам выбирать необходимую ему информацию и на основе этого уже принимать решение, поэтому на прямую рекламу выделяется минимальный бюджет. Медицинские учреждения используют другие методы продвижения, например, бартерные отношения с партнерами, имеющими схожее клиентское поле. Отличным примером служит партнерство с аптеками, магазинами детских товаров, ортопедическими салонами и другими специализированными магазинами. Высокая доля соответствия целевой аудитории делает стоимость контакта относительно недорогой.

Отдельно хочется коснуться вопроса стимулирования спроса на рынке медицинских услуг частных организаций. По понятным причинам специфика рынка значительно ограничивает возможные средства. Как правило, акцент делается на ценовую выгоду и на статусную составляющую, т. е. на подтвержденное вступление в клуб постоянных клиентов.

Применение мероприятий стимулирования сбыта распространилось и на рынок медицинских услуг. Потенциальный и существующий клиент ожидают получить поощрение за предпочтение медицинской организации. С этой точки зрения следует обратить внимание не столько на наличие скидок как таковых, а на их размер, а также на то, на что они распространяются и какие условия получения скидок предусмотрены.

Медицинские услуги это в большинстве своем услуги высококвалифицированных специалистов, которые проходят длинный путь обучения и становления в своей профессии. Низкая стоимость услуг в глазах потребителей может дискредитировать качество предоставляемой медицинской помощи. Необоснованная скидка на медицинские услуги может вызывать совершенно различные реакции потенциальных и существующих клиентов. Одним из оптимальных решений в сложившейся ситуации является формирование пакетных предложений, в стоимость которых уже заложена скидка. Как правило, это диагностические и патронажные программы, которые относительно несложно сформировать.

Многие частные медицинские организации продолжают активно применять скидки на отдельные услуги, безусловно, если потребитель находится в состоянии выбора между аналогичными предложениями на рынке в одинаковых условиях, наличие скидки на искомую услугу может повлиять на выбор. Как правило, такие скидки применяются в отношении массовых услуг, обращение за которыми носит профилактический характер. 8]

Общеизвестно, что максимальной свободой в выборе интересующей информации потребитель обладает в Интернете. С развитием поисковых систем возможность получить информацию, максимально соответствующую запросу, растет из года в год. Продвижение в Интернете является одним из наиболее эффективных способов привлечения клиентов. Единственным препятствием может послужить низкий уровень проникновения Интернета в регионе. По данным «TNS Россия» за декабрь 2011 г., месячная аудитория Интернета в России в возрастной категории 12+ составила 62%. В мегаполисах с численностью населения более 1 млн. человек месячная аудитория Интернета может составлять не менее 60% от общего количества жителей в возрасте 12+ и продолжает расти из года в год.

Интернет охватывает все больше старших возрастных категорий и становится популярным в разных социальных слоях, формируя тем самым широкую потребительскую совокупность. Таким образом, для мегаполисов Интернет является одним из ключевых каналов коммуникации с существующим и потенциальным клиентом на рынке частной медицины.

Продвижение медицинского учреждения в Интернете базируется на продвижении виртуальных представительств компании, в качестве которых может выступать не только собственный сайт, но и представительства различных форматов в социальных сетях. Сайт как основная форма представительства должен максимально отражать возможности медицинского учреждения, что само по себе является сложной коммуникативной задачей. Грамотный сайт позволяет с успехом применять малозатратные методы продвижения в Интернете, в частности поисковую оптимизацию, за счет так называемых внутренних страничных факторов ранжирования, т. е. факторов, которые учитываются поисковыми машинами (текст, html-теги и т. д.). Хотя разработка корпоративного сайта это отдельный вопрос, стоит сказать, что в решении этой задачи также есть более и менее затратные методы.

Поисковая оптимизация, продвижение в социальных сетях, размещение информационно-познавательных материалов на популярных порталах все эти относительно малозатратные методы продвижения реализуются соответственно принципу взаимообусловленной коммуникации между организацией и пациентом, который отражает специфику рынка платных медицинских услуг. Большинство пользователей, которые являются потенциальными клиентами, не понимают своих реальных медицинских потребностей и часто демонстрируют стереотипное поведение как в поиске необходимой информации, так и в выборе лечебно-профилактического учреждения.

Поскольку в Интернете большая часть информации напрямую не контролируется, пользователь ориентируется в первую очередь на ресурсы с высоким рейтингом у поисковых машин. Потенциальный клиент выбирает популярные, раскрученные сайты, которые содержат уже адаптированную для неподготовленного восприятия информацию. В процессе профессиональной или любительской переработки текстов происходит неминуемое искажение смысла. Помимо этого возможность обмениваться информацией с другими пользователями, например, на тематических форумах также способствует зарождению стереотипов не только относительно симптоматики, схем лечения и последствий различных патологий, но и касательно правил оказания медицинской помощи. Даже так называемые опытные пациенты, которые волей и неволей погружены в суть вопроса, транслируют окружающим только собственное субъективное восприятие конкретного случая. Особенно много стереотипов рождается относительно распространенных медицинских проблем, а также профилактических мероприятий. Так, например, вопрос взрослой и детской вакцинации до сих пор вызывает массу противоречивых мнений у экспертов и обывателей.

Интернет открывает доступ к информации практически по любому медицинскому вопросу, что дает не только массу возможностей для продвижения, но и формирует определенные правила, которые следует учитывать, не забывая при этом и о выгоде для организации. Безусловно, потенциальному клиенту нужно предоставлять именно ту информацию, которую он запрашивает. Однако в то же время ему можно предложить дополнительную информацию, в которой заинтересована организация. Довольно эффективным способом эксплуатации потребительских стереотипов является использование формата диалога с лидерами мнения, в первую очередь медицинскими специалистами. Диалог может быть представлен в форме структурированного или полуструктурированного интервью, а также в форме «прямой» коммуникации с врачами через веб-сервисы на собственных или сторонних сайтах. Такой формат дает возможность формировать вопросы в терминах потребителей и отвечать на них адаптированным языком, не нарушая смысла. Организация коммуникации с лидерами мнения является одним из эффективных и незатратных средств продвижения, т.к. лидерами мнения выступают собственные специалисты компании.

Обращаясь к теме оптимизации под запросы пользователя, можно рассмотреть управление поведением посетителей внешнего корпоративного сайта. Общеизвестно, что наиболее популярными страницами внешнего корпоративного сайта являются разделы, посвященные ценам и контактной информации. Безусловно, прейскурант наиболее полно представляет возможности лечебного учреждения, но также значительно запутывает пользователя. В крупных медицинских организациях может насчитываться более 1000 ценовых позиций. Как правило, позиции в прейскуранте структурируются по специализациям и видам медицинских манипуляций. Рядовому пользователю определить, что именно потребуется и в каком объеме, крайне затруднительно. В связи с этим некоторые лечебные учреждения либо убирают прейскурант с сайта, либо делают его труднодоступным. Другие, наоборот, стараются его адаптировать под пользователя. В конечном счете сайт лечебной организации может напоминать обычный интернет-магазин. Несмотря на индивидуальность потребностей каждого пациента, существуют типичные случаи, для которых предусмотрены довольно типичные схемы диагностики и в дальнейшем лечение. Все это легко подтверждается статистически. В результате можно создать определенные комбинации услуг, а также подобрать необходимые просветительские материалы. Даже если такой принцип на корпоративном сайте будет реализован частично, большинство пользователей, которые обратятся в клинику после посещения сайта, смогут избежать когнитивного диссонанса.

Продвижение на рынке частных медицинских услуг, с одной стороны, осуществляется за счет распространенных и общепринятых методов, которые свойственны товарам и услугам предварительного выбора, а с другой — применение этих методов должно учитывать массу тонкостей. Именно понимание нюансов и специфики рынка позволят сделать онлайни офлайн-продвижение эффективным и малозатратным.

Персонал (Publics). Специалисты социального маркетинга часто имеют дело с многоцелевой аудиторией, которой адресована их программа. «Круги» это и внешние, и внутренние группы, вовлеченные в программу. Внешние круги включают целевую аудиторию, вторичную аудиторию, заинтересованные стороны и посредников, в то время как внутренние — тех, кто вовлечен тем или иным образом либо в одобрение или использование программы.

В условиях рыночных отношений многообразие видов и форм медицинской помощи, формирование сети и отношений государственных, муниципальных и частных медицинских учреждений порождают определенные проблемы между врачом и пациентом как производителем и потребителем медицинских услуг. Такие взаимоотношения, опираясь на маркетинговую сущность формируемой системы здравоохранения, приобретают специфические черты маркетинга. Каждое из направлений различных видов медицинской (врачебной) деятельности (лечение, диагностика, профилактический осмотр, родовспоможение, облегчение страданий безнадежного больного и т. д.) при производственной сущности здравоохранения приобретает маркетинговую характеристику и должно быть своеобразным образом формализовано и однозначно определено.

К тому же различные виды медицинской (врачебной) деятельности в маркетинговых отношениях врача как поставщика медицинских услуг и пациента как потребителя медицинских процедур являются крайне неравнозначными, а порой и противоречивыми.

На рынке медицинских услуг важное значение имеют такие характеристики персонала, как квалификация медицинских работников, их имидж, стаж работы, умение взаимодействовать с клиентами, приветливость и т. п. Л. А. Лещинский (1987) выделяет для врачей следующие профессионально важные качества: увлеченность своей специальностью, активный гуманизм независимо от наличия антипатии, желание делать добро, чувство долга, способность к состраданию, доброта и любовь к людям; умение вызывать доверие у пациентов, готовность облегчить страдания, выдержка, терпимость по отношению к пациентам, коммуникативность, готовность к самопожертвованию, деловой педантизм, ответственность за результаты лечения, желание самосовершенствоваться в профессии, самокритика, умение помещать в центр своего сознания пациентов, развитое восприятие («клинический нюх», «клинический глаз»), устойчивая эмоциональная сфера, способность не поддаваться панике, опрятность, высокая психологическая культура, деликатность и тактичность по отношению к больным, оптимизм, способность подавлять в себе чувство брезгливости у постели больного.

Шестым «P» в комплексе маркетинга является Physical evidence, что в переводе на русский язык означает «физические атрибуты» — это то, что формирует у общественности позитивное отношение к самому медицинскому учреждению, поэтому именно в это учреждение приходят снова и снова.

К числу физических атрибутов относят:

— основные преимущества (температура, освещение, стерильность);

— оформление клиники;

— дополнительные преимущества (домашняя обстановка, комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников);

— активы (оборудование, материалы, нематериальные активы);

— сертификаты врачей;

— параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка);

— иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).

Потому медицинские услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет оставить «якорь» в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о медицинском учреждении и заставит опять прийти в данное учреждение. Сюда относятся: какие ассоциации возникают у клиента; если это действие, то какое; если стиль, то старомодный или современный; если цвет, то светлый и яркий или, наоборот, темный, приглушенный; если одежда, то чистая и аккуратная или грязная и неопрятная; если музыка, то тихая лирическая или громкая клубная; если запах, то резкий и несвежий или съедобный. Опираясь на представления клиентов об учреждении, можно понять с чего начать создание «якоря».

Седьмое «P» — это процесс оказания услуг. Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, послепродажного, обслуживания.