Теоретические основы бенчмаркинга

Понятие и сущность бенчмаркинга

Формирование предпринимательства в Армении шло одновременно с основательными экономическими преобразованиями, что основывало благодатную основу ради становления новейших типов бизнеса и производства, применения новых теорий, технологий и направлений развития менеджмента, и маркетинга.

Опыт доказал, что традиционное определение маркетинга, подразумевающее знаменитые элементы: Product, Price, Plаce, Promotion, далеко не исчерпывающе и совершенно недостаточно, так как никак не отображает связи процессов взаимодействия всех без исключения субъектов рыночной системы. В последний период возникли и начали устанавливаться в практику другие тенденции современного маркетинга (маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга и др.), одним из наиболее эффективных и известных был и остается бенчмаркинг.

Термин «бенчмаркинг» — английский, как и почти многие нынешние слова, касающиеся бизнеса и экономики. Можно сказать, что benchmаrk — это что-либо, обладающее конкретным количеством и свойством, которое возможно применять как стандарт либо идеал при сопоставлении с иными объектами. Бенчмаркинг представляет собой чаще всего систематичную работу, целью которой является поиск, оценка путей решения определенных вопросов, учеба в наиболее подходящих образцах, к тому же это никогда не привязывается к размеру, сфере бизнеса либо географическому расположению. Бенчмаркинг — это искусство нахождения либо раскрытия того, что другие делают лучше всех, с дальнейшим изучением, улучшением и использованием чужих методов работы. Обывателю может показаться, что ничего необыкновенного или нового тут нет, что речь идет о давних добрых, однако осуждаемых способах (таковых как разведка, копирование, подражание ведению бизнеса или же технологии).

Бенчмаркинг (Benchmаrking) в развитых странах давным-давно отвоевал для себя «местечко под солнцем» среди предпринимателей и управленцев, пользуется их симпатией и удачно употребляется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских предпринимателей. Длительное время считалось, что родиной данного термина считаются Соединенные Штаты Америки.

Разумеется, не в сегодняшнем виде, но бенчмаркинг применялся и прежде. В Японии benchmаrking аналогичен по смыслу японском слову dаntotsu, значащему «усилие, беспокойство, забота наилучшего (лидера) стать ещё лучшим (лидером)». В Китае, говоря о бенчмаркинге, нередко упоминают правило китайского генерала Сун Тзу: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не боишься результата от сотни войн». Бенчмаркинг в первый раз использовался в 1972 г. по инициативе Института стратегического планирования Кембриджа (Соединенные Штаты Америки). Экспериментальная и консалтинговая организация PIMS, занимавшаяся исследованием степени влияния маркетинговых стратегий на доход, определила, что ради того, чтобы выработать эффективное поведение в условиях конкурентной борьбы, нужно знать опыт наилучших компаний, которые достигнули успеха в похожих условиях. В 1979 г. знаменитая большая американская фирма начала выполнение проекта «Бенчмаркинг конкурентоспособности», чтоб выполнить подробный анализ издержек и качества своей продукции в сопоставлении с аналогичной японской компанией. Проект оказался весьма удачным, привлек немало внимания. Бенчмаркинг уже после этого стал усиленно распространяться среди профессионалов в США и использоваться в других организациях: «НР», «Dupont», «Motorolа», «Chаse». Необходимо отметить, что бенчмаркинг не стоит на месте, а активно развивается. Совокупность его знаний непрерывно расширяется и очень быстро увеличивается, следовательно нелегко выбрать ему точную характеристику. Согласно, Бернардо де Суза (BernardodeSousa), специалисту по контролю за качеством CibaGeigy, за последние 50 лет мир увидел четыре этапа изменений в философии управления:

• 1. 1950;е годы — «Управление заданиями» (ManagbentbyObjectives);
• 2. 1970;е годы — «Графики Ценностей» — «собаки», «денежные коровы», «ниши» и «восходящие звезды» (TheValueChart);
• 3. 1980;е годы — «Опередить конкурентов» (BeatTheCompetition);
• 4. 1990;е годы — Концентрация на «Процессах» (FocusonProcesses).

Центр производительности и качества (Becтингхаус) рассматривает бенчмаркинг как постоянный процесс досконального исследования лучших практик, которые содействуют стремительному увеличению характеристик конкурентоспособности. Для многих организаций бенчмаркинг как таковой не нововведение, так как чаще всего он проводится в рамках конкурентоспособного анализа, но употребление бенчмаркинга более продуктивно, благодаря тому что что он представляет более детализированную, формализованную и высокоупорядоченную методику по сопоставлению с методом или подходом конкурентного анализа. В настоящее время бенчмаркинг — необходимая частица успеха любой организации. Использовать бенчмаркинг можно в самых разных направлениях. В логистике, к примеру, бенчмаркинг способствует стремительному, низкозатратному выявлению и предупреждению трудных ситуаций в логистических системах, сопряженных со сферами, тесными связанными с потребителем, к выполнению заказов и транспортировке. Цель бенчмаркинга — увеличение эффективности своей деятельности и достижение преимуществ в конкурентоспособной борьбе. В настоящее время бенчмаркинг, применение его основного принципа «от лучшего к лучшему», возвращает к существованию, к удаче почти все компании США, Японии, Западной Европы. Предметом бенчмаркинга является технология, производственные процессы, способы формирования производства и сбыта продукции. Итоги бенчмаркинга наряду с итогами маркетинговых изучений применяются при выработке целей и стратегий деятельности организаций.

К главным задачам бенчмаркинга относятся:

• 1. Нахождение конкурентоспособности фирмы и её слабых сторон.
• 2. Понимание требуемых изменений.
• 3. Подбор идей по кардинальному улучшению процессов.
• 4. Обнаружение лучших приемов работы для фирм данного вида.
• 5. Подготовка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов.
• 6. Постановка долговременных целевых показателей качества работы, значительно превосходящих нынешние.
• 7. Переориентирование корпоративной культуры.

Основные результаты бенчмаркинга для фирмы можно сформулировать следующими пунктами:

• 1. Усовершенствование своего бизнеса.
• 2. Осознание сравнительного положения фирмы.
• 3. Приобретение стратегического преимущества.
• 4. Рост уровня организационного знания о фирме.

В теории различают еще и функции бенчмаркинга, которые представляют собой сущность в действии. Функции бенчмаркинга — это прежде всего товарная политика, ценообразование, коммуникация, сбыт и продажа.

Товарная политика.

Она определяет вид продукта, а вернеекакую проблему покупателя он будет решать. Решение данной задачи неразрывно связана с определением сегментов рынка, на которых функционирует компания, чьи потребности она намеревается удовлетворять. Другая наиглавнейшая проблема — обнаружение, достижение и поддержание рационального уровня качества, т. е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Ещё одна проблема — оптимизация ассортимента, установление необходимой степени разнообразности альтернатив предлагаемых товаров, выбор скорости обновления ассортимента. В рамках товарной политики решается и проблема сервиса в тех случаях, если он важен для полного и рационального употребления товара.

Ценообразование. В исполнении данной функции одна из максимально тяжелых проблем — установление оптимальной цены на новый продукт. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным методом. Здесь ключевые инструменты — наценки и скидки. Трудные проблемы как экономического, так и психологического характера появляются и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Политика ценообразования на армянском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда причин, в том числе нестандартных для развитых рынков, главнейшие среди которых — инфляция, отставаниее от нее темпов увеличения заработной платы и т. д.

Коммуникации. Важный и очень большой блок проблем — проблемы рекламы, как любой формы неличного выступления и продвижения идей, продуктов, услуг, оплачиваемой четко поставленным заказчиком. Быстро формируются в сегодняшнем обществе отношения с общественностью. Личные контакты — почтовые, телефонные, в разговоре — особенно эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной либо попросту дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных продуктов, все большее признание набирают комплексные формы развития спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукта и др.

Сбыт, продажи. Тут прежде всего главное — хорошо разбираться в типах и функциональном направлении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Серьезная проблема — регулирование каналами сбыта — охватывает целеполагание, распределение полномочий и ответственности, координирование претензий, разрешение конфликтов.

Производственная функция: организация изготовления продуктов, регулирование качеством продукта, оценка конкурентоспособности продукции и компании, организация снабжения компании.

Функция сбыта: организация обслуживания системы товародвижения, развитие спроса и стимулирование сбыта.

Функция управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование работы компании, информационное предоставление управления, организация системы коммуникаций, организация контроля менеджмента.

Аналитическая функция: изучение маркетинговой среды, вероятных рынков, потребителей, фирменной структуры рынка, анализ конъюнктуры рынка.