Разработка направлений активизации коммерческой деятельности по сбыту продукции РУП «Гомельский завод литья и нормалей»

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого производителя — идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

Именно поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе коммерческой деятельности, т.к. именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль — конечная цель любой предпринимательской деятельности — не заставит себя ждать.

Система сбыта товаров — ключевое звено коммерческой деятельности и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя — это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта — там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия — величину доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

На современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы «Совершенствование коммерческой деятельности по сбыту продукции и пути ее активизации».

Объектом дипломного исследования явилось республиканское унитарное предприятие «Гомельский завод литья и нормалей».

РУП «Гомельский завод литья и нормалей» является одним из крупнейших предприятий Республики Беларусь, входит в состав производственного объединения «Гомсельмаш», и специализируется на производстве кукурузных, травяных и роторных жаток для кормоуборочной техники, зерновых жаток, систем интегрированного земледелия, литейных отливок из высокопрочного чугуна, алюминиевого и бронзового литья, метизов (болтов, винтов, гаек, пружинных шайб, шпилек). Помимо основной специализации завод выпускает товары народного потребления, запасные части, нестандартизированное оборудование, оснастку для собственных нужд, выполняет сторонние заказы.

Предмет исследования дипломной работы — коммерческая деятельность по сбыту промышленного предприятия.

Цель дипломной работы — разработка направлений активизации коммерческой деятельности по сбыту продукции РУП «Гомельский завод литья и нормалей».

Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

— изучить теоретические аспекты сущности и содержания коммерческой деятельности по сбыту, при этом рассмотрев факторы, определяющие уровень сбытовой деятельности предприятия;

— дать экономико-организационную характеристику объекта исследования;

— охарактеризовать коммерческую деятельность по сбыту продукции РУП «Гомельский завод литья и нормалей»;

— предложить направления активизации коммерческой деятельности по сбыту продукции РУП «Гомельский завод литья и нормалей».

При написании работы использовались как общенаучные методы, так и прикладные (специальные). В качестве общенаучных методов были взяты на вооружение такие как, сравнение, аналогия, логический метод и др. Они в основном используются для анализа информации. Специальные методы так же пригодны для анализа информации (сравнение, цепные подстановки и др.), но еще они служат для сбора и обработки информации (группировка, таблицы, графики).

Анализ — это мысленное разделение изучаемого явления на составляющие части и исследование каждой из этих частей отдельно. Путем синтеза воссоздается целостная картина. Посредством индукции обеспечивается переход от изучения единичных факторов к общим положениям и выводам. Дедукция же делает возможным переход от наиболее общих выводов к относительно частным.

Экономико-математический метод позволяет определить причины изменения экономических явлений, их закономерность, а также прогнозировать экономические процессы.

Информационной базой исследования являются материалы Министерства статистики и анализа Республики Беларусь, оперативные данные бухгалтерских и экономических служб предприятия. Теоретическую и методологическую основу курсовой работы составили законодательные и нормативные акты Республики Беларусь по исследуемой проблеме, научные труды отечественных авторов, материалы периодической печати.

Дипломная работа состоит из введения, заключения, четырех глав, списка использованной литературы, а также приложений.

Работа выполнена на страницах печатного текста, содержит таблиц, графических рисунка, с использованием 27 литературных источников.

1. Коммерческая работа по сбыту в современных условиях

1.1 Сущность и содержание коммерческой деятельности по сбыту

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия [1, c. 95].

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т. е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям.

Оперативно-сбытовая деятельность является завершением процесса реализации произведенной продукции. На каждом из предприятий она имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия [2, c. 145].

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

— разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя;

— приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

— организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

— контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад — получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т. п.).

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

— спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом;

— сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствие техническим требованиям контракта;

— упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках содержится какой товар и в каких количествах;

— транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

— комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;

— счет на оплату отгружаемых товаров.

Счет имеет следующие реквизиты:

— номер и дата его выписки поставщиком;

— наименование и банковские реквизиты грузоотправителя и плательщика;

— наименование товара, его количество, цена и сумма, на которую отгружен товар, с выделением НДС;

— номер контракта.

Сбытовая политика фирмы — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения [5, c. 245].

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются:

— достижение определенной доли товарооборота;

— завоевание заданной доли рынка;

— определение глубины распределения;

— минимизация затрат на распределение;

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Основные функции сбыта — это:

1) коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

— установление контакта — действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

— информирование — сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

2) физические (перемещение от производителя к потребителю):

3) транспортировка продукции;

4) доработка продукции — сортировка, фасовка и т. д.;

5) складирование и хранение продукции.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т. д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. «Эффект давления» со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно — технического прогресса в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю.

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующие важные функции:

1) распределение и сбыт произведенной продукции;

2) маркетинговые исследования;

3) стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий;

4) установление контактов с потребителями;

5) вспомогательные виды работ — сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара;

6) проведение и заключение договоров;

7) организация товародвижения — транспортировка, складирование и хранение товара;

8) финансирование издержек по функционированию канала товародвижения;

9) принятие на себя рисков торговых сделок;

10) работа по обслуживанию проданных товаров.

Функции товародвижения могут выполняться разными членами канала. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, приблизительно, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей [c. 6. 148].

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Во-вторых, услуги посредника позволяют производителю сократить расходы.

Выполнение функций сбыта ведет к возникновению пяти потоков распределения между участниками процесса обмена:

— поток прав собственности: переход прав собственности на товары;

— физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

— поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

— финансовый поток: различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

— поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками товародвижения. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли. Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения, которые мы рассмотрим подробнее в следующем разделе.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Рассмотрим многообразие видов сбыта на основе разных критериев [11, c. 214].

По числу уровней канала: Существуют два основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные.

Прямые каналы товародвижения (канал нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Различают три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника — розничного торговца или агента по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, предприятием разрабатывается общий план маркетинга и распределения обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе, скидки от размера поставок, маркировку).

По числу посредников (стратегии охвата рынка): Существует три уровня интенсивности канала (три стратегии охвата рынка):

Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседневного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами и др. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над деятельностью продавцов в области политики цен, стимулирования, оказания услуг и уровнем сервиса. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

По характеру взаимодействия участников внутри канала: Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения.

С организационной точки зрения выделяют следующие основные типы сбытовых маркетинговых систем:

Традиционная маркетинговая система состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие, стремящееся максимизировать свою прибыль, даже в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных членов, товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям внутренней и внешней среды, и, особенно, под влиянием конкурентной борьбы, появились вертикальные маркетинговые системы.

Многоканальные системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы, как через независимых дилеров, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Таким образом, мы рассмотрели многообразие видов распределения. Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или работу на новых условиях.

Определив сущность сбытовой политики, рассмотрев ее функции и разнообразие форм, логично перейти к вопросу планирования структуры сбыта и выбора каналов распределения [12, c. 164].

Планирование сбытовой политики — это стратегическое решение, которое включает определение:

— сбытовой стратегии и политики организации каналов товародвижения;

— типов каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

— числа уровней канала;

— системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

— ширины каналов товародвижения;

— уровня интенсивности канала товародвижения;

— целесообразности использования простых или сложных каналов сбыта;

— оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по ассортименту выпускаемой продукции.

Рассмотрим некоторые проблемы, встающие перед производителями при принятии решений о структуре канала.

Решение о выборе канала распределения — одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга и на объем сбыта организации в целом.

Факторами оценки каналов сбыта являются:

— степень охвата целевого рынка;

— профессионализм продавца;

— эффективность демонстрации товара;

— пути доступа к данному каналу.

Выбор торгового посредника зависит от таких критериев, как финансовый аспект; организация сбыта; ассортимент сбытовой продукции; общее количество проданных товаров; охват рынка, складские помещения; репутация посредника.

Немаловажным фактором, влияющим на выбор каналов сбыта, является характеристики самого товара: условия его хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характера потребления и т. д. Так, скоропортящиеся товары требуют коротких каналов, одежда и обувь — широких, товары производственного назначения — коротких, связанных с работой на заказ и т. п. Изучение опыта работы предприятий, как за рубежом, так и в России показывает, что при определении каналов сбыта обычно учитывают, в дополнение к сказанному:

— потребности и предпочтения покупателей;

— издержки, соотношение доходов и расходов;

— возможность гибкости в действиях;

— методы продвижения товаров и стимулирование продаж;

— сроки поставок товаров;

— уровень товарных запасов;

— вопросы транспортировки и др. критерии.

По результатам изучения основных показателей, фирма принимает решение о наиболее эффективной структуре канала сбыта.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что выбор канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы и др. факторами. Эффективное управление каналами распределения влияет на объем сбыта организации в целом.

Сотрудничество посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников. Цель: добиться сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Основные цели мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров; улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. На рынках с интенсивным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск такой коммуникационной стратегии ставит фирму в зависимость перед посредниками при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в сам пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этим товаром. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Таким образом, учитывая возможности и особенности процесса сбыта, его адресную направленность, маркетинговые программы всегда содержат несколько альтернативных моделей эффективной организации сбыта. В зависимости от особенностей продукции выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения, учитывая стоимость каждого канала товародвижения.

1.2 Факторы, определяющие уровень сбытовой деятельности организации

Внешняя среда — это те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на неё воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Одной из наиболее важных составляющих успеха организации является ее способность реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы [1, c. 248].

Среда существования организации делится на две части.

Первая часть — «ближнее» окружение (рисунок 1.1) — непосредственно влияет на организацию, приближает или отдаляет достижение ее целей, а также увеличивает или уменьшает эффективность её работы. Обычно оно включает клиентов, конкурентов, поставщиков, профсоюзы и торговые ассоциации, государственное регулирование и требования муниципальных властей. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять её параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

Рисунок 1.1 — Среда «ближнего» окружения

Примечание — Источник: [1, c. 250].

Вторая часть — «дальнее» окружение (рисунок 1.2) — включает те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию. Это воздействие не прямое, а опосредованное. Например, это изменения в государственной или региональной политике, макроэкономические факторы, требования законодательства, а также социальные и культурные особенности. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но всё же должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах. Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, поскольку именно они часто определяют тенденции, которые со временем могут повлиять на «ближнее» организационное окружение.

Рисунок 1.2 — Среда «дальнего» окружения

Примечание — Источник: [1, c. 252].

Основные факторы или элементы внешней среды, воздействующие на поведение организации, подразделяются на четыре большие группы: политические и правовые, экономические, социальные и культурные, технологические. Они представляют части комплексного анализа среды, являются взаимосвязанными элементами.

Рассмотрим типовой перечень факторов, влияющих на коммерческую работу по сбыту. В некотором логическом порядке он может выглядеть следующим образом:

1) общая динамика рынка;

2) сезонная динамика продаж;

3) конкуренты;

4) законодательство;

5) товарный ассортимент;

6) ценообразование;

7) клиенты;

8) каналы сбыта;

9) персонал;

10) активность компании на рынке.

Кратко поясним содержание каждого фактора, чтобы уменьшить возможность возникновения смысловых разночтений, которые иногда возникают при ознакомлении с, казалось бы, привычными терминами. Сущность перечисленных факторов представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 — Содержание факторов, влияющих на эффективность коммерческой работы по сбыту

Примечание — Источник: собственная разработка.

Типовой перечень факторов, влияющих на продажи удобно использовать в двух случаях:

— при анализе прошлых продаж — чтобы оценить, за счет чего мог быть достигнут тот или иной результат;

— при прогнозировании, планировании будущих продаж — чтобы рассчитать, на какие объемы продаж в ближайшее время мы можем рассчитывать И в том, и в другом случае, естественно, учитывается и характер фактора — можем ли мы на него повлиять или нет. При этом следует отметить, что конечно, каждый руководитель отдела продаж так или иначе выполняет подобную процедуру.

Несколько простых рекомендаций по работе со списком.

И в том, и в другом случае — анализ прошлых продаж или расчет будущих — алгоритм работы включает в себя следующие три действия:

1) оценить — влияет ли данный фактор на продажи в рассматриваемом периоде. Если ответ «да», то перейти к следующему пункту. Если не влияет, то его можно не учитывать (0), либо принять равным 1, т. е. без изменений;

2) определить характер влияния — это увеличивает продажи или уменьшает (положительная тенденция или отрицательная, плюс или минус);

3) насколько этот фактор влияет на продажи — в процентах или с использованием числовых коэффициентов.

Пройдя по всему списку факторов можно составить себе некую цифровую картину, подоплеку наших продаж.

Один из самых сложных вопросов в таком анализе — это взаимовлияние факторов между собой.

На сегодняшний день можно порекомендовать два способа учета такого взаимовлияния:

— первый заключается в расчете простого среднеарифметического показателя;

— второй — когда один показатель может нивелировать действие другого.

Данному перечню факторов можно придать и некоторый рейтинговый характер. Например, выделить наиболее важные факторы, которые чаще других или в наибольшей степени оказывают влияние на продажи, их динамику, их изменения в ту или иную сторону. Такие факторы можно еще называть наиболее чувствительными по отношению к продажам В то же время попытка построить такой рейтинговый список показала, что сделать это не так уж просто. Чаще других в практике анализа и планирования продаж используются такие факторы как сезонная динамика продаж и собственная активность компании. Все остальные находятся как бы на одном уровне значимости. И все-таки рейтинг можно построить следующим образом — 10 баллов присваивается самому значимому показателю, а далее в порядке убывания. Обобщив эти оценки, получается ранжированный список факторов, составленный на основании мнений экспертов, т. е. по классическому методу «опроса экспертов».

Перечисленные выше факторы имеют общий характер. Если оценивать влияние факторов на эффективность коммерческой деятельности по сбыту конкретной организации, то необходимо их конкретизация.

Проведем анализ факторов для объекта дипломного исследования — РУП «Гомельский завод литья и нормалей».

На наш взгляд, наибольшее влияние на деятельность организации оказывают такие факторы как:

1. Наличие основных видов техники в сельскохозяйственных организациях. Информация для анализа представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2 — Наличие основных видов техники в сельскохозяйственных организациях (на конец 2008 года; тысяч штук)

Примечание — Источник: http://belstat.gov.by.

Как видно из таблицы 1.2 количество основных видов техники в сельскохозяйственных организациях Республики Беларусь, которые являются основными потребителями продукции РУП «ГЗЛиН», из года в год снижается. Это говорит о том, что растет потребность на новую технику. Данный фактор оказывает положительное влияние на коммерческую деятельность по сбыту РУП «ГЗЛиН». Однако организации смогут приобретать технику только в случае их платежеспособности.

2. Платежеспособность сельскохозяйственных организаций. Информация для анализа представлена в таблице 1.3.

Таблица 1.3 — Отдельные показатели платежеспособности организаций (на конец года; в процентах)

Примечание — Источник: http://belstat.gov.by.

Как видно из информации, представленной в таблице 1.3, коэффициент текущей ликвидности свидетельствует о высоком уровне платежеспособности сельскохозяйственных организаций (выше только у материально-технического снабжения и сбыта). Однако как негативную тенденцию следует рассматривать отрицательное значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами, что свидетельствует о низкой финансовой устойчивости предприятий отрасли и о низкой мобильности имеющихся средств.

3. Следующим фактором, влияющим на эффективности коммерческой деятельности РУП «ГЗЛиН» является прибыль сельскохозяйственных организаций. Данный фактор, на наш взгляд, является важным, так как прибыль является одним из источников приобретения основных средств организации.

Динамика прибыли организаций по отраслям экономики представлена в таблице 1.4.

Таблица 1.4 — Прибыль организаций по отраслям экономики (в фактически действовавших ценах; миллиардов рублей)

Примечание — Источник: http://belstat.gov.by.

Как видно из таблицы 1.4 в 2001 — 2003 гг. сельское хозяйство сработало убыточно (единственная из представленных отраслей, все остальные получили прибыль).

Начиная с 2004 г. сельскохозяйственные предприятия стали работать эффективно и получать прибыль. Наибольший уровень прибыли приходится на 2008 г. Получение прибыли и увеличение ее уровня следует рассматривать как возможность для РУП «ГЗЛиН».

4. Удельный вес убыточных сельскохозяйственных предприятий. Рассмотренный выше показатель прибыли является важным, однако его необходимо дополнить еще одним — удельным весом убыточных сельскохозяйственных предприятий. Это необходимо вследствие того, что прибыль немногих сельскохозяйственных предприятий может перекрыть убытки большинства. Предлагаемый фактор позволит оценить уровень убыточных предприятий в общем их количестве, и посмотреть какое число организаций может быть потенциальными потребителями РУП «ГЗЛиН» (удельный вес прибыльных).

Информация для анализа представлена в таблице 1.5

коммерческий сбыт завод поставка Таблица 1.5 — Удельный вес убыточных организаций по отраслям экономики (в процентах от общего числа организаций)

Примечание — Источник: http://belstat.gov.by.

Как видно из информации, представленной в таблице 1.5 удельный вес убыточных организаций сельского хозяйства, начиная с 2001 г. снижается с 59,3% до 0,7% в 2005 г. Это говорит об увеличении числа потенциальных потребителей РУП «ГЗЛиН». Однако начиная с 2006 г. удельный вес убыточных предприятий увеличивается. В целом следует отметить, что удельный вес убыточных организаций сельского хозяйства значительно ниже, чем в других отраслях народного хозяйства.

5. Технологическая структура инвестиций в основной капитал. Рассмотрим, какой удельный вес в инвестициях приходится на приобретение машин и оборудования. Информация для анализа представлена в таблице 1.6

Таблица 1.6 — Технологическая структура инвестиций в основной капитал (в процентах к итогу)

Примечание — Источник: http://belstat.gov.by.

Как видно из информации, представленной в таблице 1.6 на долю инвестиций в машины, оборудование и транспортные средства в 2008 г. приходилось 44% от общей суммы инвестиций. Динамика рассматриваемого показателя свидетельствует об устоявшемся уровне рассматриваемого фактора. Данный показатель следует рассматривать как возможность для РУП «ГЗЛиН».

6. Объем инвестиций организаций сельского хозяйства в основной капитал. Так как в статистическом сборнике такого показателя нет, то будем использовать показатель «индекс инвестиций в основной капитал». Информация для анализа представлена на рисунке 1.3

Рисунок 1.3 — Индексы инвестиций в основной капитал по сельскому хозяйству (в сопоставимых ценах; в процентах к предыдущему году)

Примечание — Источник: http://belstat.gov.by.

Как видно из рисунка 1.3 объемы инвестиций в основной капитал увеличивались до 2005 г. и составили 187%, однако затем стали снижаться и в 2007 г. составили 99,5%. Однако в 2008 г. произошло увеличение объема инвестиций в основной капитал по сельскому хозяйству. Данный фактор следует рассматривать положительную тенденцию.

Далее дадим краткую экономико-организационную характеристику объекту исследования.

2. Краткая экономико-организационная характеристика РУП «гомельский завод литья и нормалей»

Гомельский завод литья и нормалей основан на государственной форме собственности, находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

Гомельский завод литья и нормалей создан в 1979 году согласно приказу Министерства машиностроения для животноводства и кормопроизводства СССР от 9 октября 1979 года № 272. В соответствии с приказом Министра машиностроения для животноводства и кормопроизводства от 11 февраля 1987 года № 44 заводу предоставлен статус самостоятельного предприятия (юридического лица) в составе производственного объединения «Гомсельмаш».

Решением Гомельского исполнительного комитета от 24.03.2000 г. № 167 зарегистрировано Республиканское унитарное предприятие «Гомельский завод литья и нормалей» в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 400 051 772.

Место нахождения завода: 246 010 Республика Беларусь, г. Гомель, ул. Могилевская, 16.

Устав предприятия представлен в Приложении А.

Предметом деятельности завода является производство и сбыт жаток и подборщиков для кормоуборочных и зерноуборочных комплексов и других сельскохозяйственных машин, запасных частей, товаров народного потребления, производство крепежных изделий (метизов), производство изделий из высокопрочного чугуна и цветных металлов (алюминий, бронза); осуществление внешнеэкономической, торгово-закупочной деятельности, оказание платных услуг.

Государственное предприятие «ГЗЛиН» является учредителем Республиканского дочернего торгового унитарного предприятия «ТоргЗЛиН», основными видами деятельности которого являются оптовая и розничная торговля, комиссионная торговля, хранение и складирование.

Государственное предприятие «ГЗЛиН» является участником белорусско-латвийского совместного предприятия «Мириго», предметом деятельности которого является производство рельсовых скреплений (путевых гаек, клемных и закладных болтов, пружинных шайб) для нужд железных дорог Республики Беларусь и Латвийской республики.

Организационная структура управления на Государственном предприятии «ГЗЛиН» представлена на рисунке 2.1 (Приложение Б) и является типовой для большинства государственных предприятий — линейно-функциональная.

Данной структуре характерны следующие плюсы:

— четкая иерархия подчиненности;

— разделение функций между отделами, цехами.

Однако достоинства действующей структуры управления значительно снижаются из-за следующих недостатков:

— возможное дублирование функций цехов, отделов;

— низкая оперативность при передаче информации по вертикали как сверху вниз, так и снизу вверх;

— большая зависимость результата деятельности организации от квалификации руководителя.

Одной из основных слабых сторон в деятельности предприятия является недостаточная загрузка производственных мощностей. Загрузка производственных мощностей по товарной продукции составляет 71,5%, что приводит к довольно высокому уровню накладных расходов в себестоимости продукции. В то же время это оставляет возможность расширять производство с целью удовлетворения потребностей потребителей и обслуживание дополнительных групп потребителей. На предприятии постоянно увеличивается номенклатура выпускаемых изделий, по своим техническим качествам которые обладают высокой конкурентоспособностью.