Генерирование и применение идей

Управление креативным потенциалом компании

Применение нестандартных творческих идей и решений в бизнесе и управлении — прямой результат повышения интенсивности конкурентной борьбы, требующей новых маркетинговых идей, совершенствования рекламы, более активного использования нетрадиционных инструментов — средств ВТL, москитного и событийного маркетинга и т. п. В сфере управления стало уже традиционным использование реинжиниринга и контроллинга, предполагающих творческий подход к решению традиционных проблем управления на основе использования информационных технологий, позволяющих повысить производительность труда, и разработки новых методов прогнозирования рыночных ситуаций, необходимых для корректировки стратегии компаний.

Стратегический менеджмент невозможен без творческого мышления. Процесс разработки миссии предприятия и его стратегии — это процесс творчества, даже искусства. Инновационный менеджмент тем более немыслим без креативных решений, без творческих инициатив руководителей и исполнителей. В то же время следует учитывать, что креативные решения всегда характеризуются высокой степенью риска, даже непредсказуемостью. Отсюда проблема сочетания искусства и научного подхода в управлении: «Сочетание научного подхода и искусства в подготовке решений характерны для бизнеса, и проблема заключается в том, чтобы каждый подход нашел свое место». [10].

Многие специалисты утверждают, что творческие решения применяются в случаях, когда недостаточно информации для принятия рационального решения, когда трудно установить причинно-следственные связи, прогнозировать последствия решений и поэтому приходится рассчитывать на интуицию. Например, в вертикально-интегрированных компаниях, имеющих сложное организационное строение и сложную иерархическую организационную структуру, с нехваткой информации для принятия решений и с высокими прогнозными рисками специалисты в сфере управления сталкиваются постоянно. Для таких компаний разработка методологии принятия креативных решений — одна из самых насущных задач управления.

Использование таких решений дает компаниям уникальные конкурентные преимущества благодаря совершенствованию маркетинговой деятельности, рекламы, связи с общественностью, новым возможностям проникновения на рынки.

При разработке управленческих решений К. Кирсанов [11] предлагает использовать понятия креативный и эвристический менеджмент. Под первым им понимается деятельность, связанная с управлением коллективом, которая основывается на подвижных («дрейфующих») критериях целеполагания, а под эвристическим (от греческого heuristro — «отыскиваю, открываю») менеджментом — управление личностью и ее самоуправление. Креативный менеджмент необходим тогда, когда создаваемый интеллектуальный продукт является результатом деятельности коллектива, эвристический же обусловлен индивидуальным целеполаганием и управлением деятельностью индивида как участника создания интеллектуального продукта.

Синонимы ли понятия «творчество» и «креативность»? Акоф и Вергара (Ackoff & Vergara, 1981) выделяют две группы подходов к определению творчества: ориентированные на поиск источников; ориентированные на процесс. К первым можно отнести: психоаналитический подход (творчество — результат внутриличностных конфликтов); гуманистический (творчество — реализация творческого потенциала при устранении внутренних и внешних препятствий); подход психометристов (творческий потенциал индивида формируется генетически и может быть определен с помощью тестов). Подходы второй группы характеризуют позицию «ассоцианистов», считающих, что творчество человека есть результат его способности находить отдаленные ассоциации в процессе поиска решения проблемы. Соответственно, существует мнение о необходимости четкого разграничения понятий «творчество» и «креативность». Так, Н. Ю. Хрящева и С. И. Макшанов под творчеством понимают процесс, приводящий к созданию нового, а креативность рассматривают как потенциал (внутренний ресурс) человека. Под креативностью можно понимать способность человека отказаться от стереотипных способов мышления (Guilford, 1967) или способность обнаруживать новые способы решения проблем (Роджерс, 1990). В этой связи Смит и Карлсон рассматривают креативность как способность принимать материал из сферы подсознания в сферу сознание[12].

Творчество — это процесс, а креативность — это способность человека к творчеству. Г. И. Ванюрихин подчеркивает что «мышление управленца должно отвечать вызову времени и позволять творчески решать проблемы экономического развития, как на уровне страны, так и на уровне предприятия» .

Вместе с тем необходимо уточнение понятийного аппарата креативного менеджмента. В области экономики целесообразно вместо термина «творческие управленческие решения» использовать термин «креативные управленческие решения». Креативные управленческие решения — это созидательные решения в сфере управленческой деятельности, процесс разработки которых отличается творческим характером, а результаты имеют позитивные последствия для коллектива предприятия, его партнеров (в том числе потребителей) и общества в целом.

Такие решения в то же время могут иметь негативные последствия для конкурентов.

Креативный менеджмент тесно связан с развитием таких направлений менеджмента, как управление персоналом, стратегический менеджмент, инновационный менеджмент, с «самоменеджментом», организационной культурой предприятия, маркетингом. Очевидна связь креативного менеджмента и с наукой о методах технического творчества, в которой креативные технологии применяются с большим успехом уже длительное время и создан комплекс методов для разработки творческих решений. Одним из первых их создателей был Альтшуллер, разработавший теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ).

В сфере научно-технического творчества существуют три его уровня: рационализация, изобретательство, открытия соответствуют свои конечные результаты творчества, свои методы творчества и мышления. Рационализация предполагает улучшение существующих характеристик процесса или объекта, изобретательство — создание нового продукта (процесса) на базе существующего знания, открытие — создание нового знания, неизвестного ранее, позволяющего создавать принципиально новые продукты и процессы. Первый уровень связан с использованием рационального или конвергентного мышления, второй и третий — с применением конвергентного, дивергентного, а также латерального мышления.

Соответственно в креативном менеджменте можно выделять несколько видов решений, основанных на разных типах мышления, — рациональные, креативные и эвристические. При этом эвристические решения основываются на алгоритмизированном творческом мышлении. Особый вид решения составляют интуитивные — рациональные и творческие одновременно. Что касается «вспышек интуиции», то Е. Л. Файнберг рассматривает их как интуиции-суждения и интуиции-догадки, принадлежащие к разным сферам несознаваемого психического[14] .

Для разработки и принятия креативных решений необходим анализ факторов, определяющих выбор класса и вида решения в системе управления, и использование моделей принятия решений из области теории потребительского поведения, прежде всего модели Вебстера и Уинда.

В данной модели выделены четыре основные группы факторов, оказывающих влияние на принятие решения компанией-покупателем:

личностные межличностные организационные факторы макросреды.

При этом различаются объективные факторы, имеющие отношение к конкретной задаче, и факторы, не имеющие отношения к ней (субъективные факторы, влияющие на принятие решений.

К личностным факторам прежде всего относится квалификация сотрудников, их опыт в области решаемой проблемы. Вместе с тем необходимо принимать во внимание психологические характеристики личности: способность к использованию разных типов мышления, развитость интуиции, восприятия, отношение к риску, инновациям, ожидания, мотивации, способность к обучению и т. д.

Межличностные факторы характеризуют взаимоотношения в коллективе — во время и вне работы.

К организационным факторам, влияющим на выбор управленческого решения, следует отнести: формальные и неформальные аспекты корпоративной культуры (в том числе прописанные и обязательные правила и нормы поведения сотрудников в процессе разработки и принятия решений), стандарты, касающиеся разработки и принятия управленческих решений, социальную и экологическую политику компании.

К факторам внешней среды относится влияние политической, экономической, законодательно-правовой и технологической среды на процесс принятия управленческих решений.

Концепция управления креативным потенциалом компании базируется на общей теории менеджмента, но акцентирует внимание субъектов управления на проблеме использования ее творческого потенциала, творческого потенциала всех ее сотрудников при разработке и принятии управленческих решений, на задачах повышения их квалификации, внедрения в процесс управления современных методов креативного мышления и принятия решений, создания творческой атмосферы внутри коллектива, стимулирующей развитие процесса самореализации и самосовершенствования сотрудников.

Креативный потенциал компании можно определить как способности компании к принятию и реализации креативных управленческих решений, способствующих достижению поставленных компанией целей и формирования уникальных конкурентных преимуществ за счет использования собственных и привлеченных ресурсов.

Следует подчеркнуть, что креативный потенциал компании не является простой суммой креативных потенциалов ее сотрудников. Его использование характеризуется синергетическим эффектом от реализации креативного потенциала сотрудников и использования организационно-экономического механизма развития этого потенциала.

Управление креативным потенциалом в конкретной экономике требует регулярного анализа креативного потенциала компании, планирования мероприятий по реализации и развитию этого потенциала, соответствующего контроля и оценок эффективности использования креативного потенциала компании.

Вывод: Креативный менеджмент, еще не получивший четкого определения и точного значения, обычно трактуется как система управления процессом принятия творческих решений творческими сотрудниками, коллективами и т. п. Его основным приложением является создание и мотивация деятельности человеческого капитала, активизация его творческого потенциала. Креативный менеджмент основан на современных технологиях творчества и командной работы. Отметим, что в настоящее время в большинстве стран руководства компаний используют именно креативные методы управления, что позволяет добиться большей эффективности и результативности деятельности менеджеров.