Имиджевые технологии: начало начал

Как считают эксперты, основой любого гармоничного развития, в том числе и развития организации, является принцип соответствия. В частности, претензии организации на победу в конкурентной борьбе, на завоевание устойчивого, а тем более лидирующего положения должны соответствовать ее возможностям. Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа (здесь мы во многом опираемся на работу Марины Вишняковой, http://www.cfin.ru).

Имидж компании должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Аудитории это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента» .

Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития организации и современному этапу развития общества, в котором она существует.

Разумеется, движение продолжается всегда, причем, к сожалению для аналитиков, это «движение в разные стороны»: меняется и общество, меняются и потребители, меняется и организация. Эти изменения также должны быть «синхронизированы» ! Поэтому внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны хитро вплетаться в прежний, привычный рисунок, чтобы у пугливого старого клиента было время привыкнуть к ним неосознанно, а пытливый новый клиент мог «клюнуть» на ваши инновации.

Вспомним классическую четырехэтапную схему развития, жизни в целом любой организации:

• 1 этап — формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка,
• 2 этап — утверждение на захваченных позициях и более или менее стабильное существование;
• 3 этап — деятельность фирмы по расширению при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании — «золотой век»);
• 4 этап — трансформация, приводящая либо к умиранию компании (быстрому — банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению в новом или измененном качестве.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя актуальная имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Причем для имиджевой политики характерно некоторое запаздывание, т. е. если начать беспокоиться по поводу актуального имиджа, уже находясь на данном этапе, будет уже поздно. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики на этапе предыдущем. Значит, необходимо включить понимание того этапа, на котором сейчас находится ваша организация, в структуру имиджево-репутационного аудита. Да, кроме того, это понимание необходимо и любой другой «точке менеджмента»: финансового, производственного, организационного и т. п.

Эксперты предлагают следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа компании в зависимости от этапа ее развития.

Вначале организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри фирмы в аспекте создания имиджа, таковы:

• 1). Определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности; сегментирование рынка в соответствии с планами;
• 2). Создание товарного знака, логотипа компании;
• 3). Подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям фирмы:
• 4). Разработка общего стиля организации, концепции внешнего оформления офиса,
• 5). Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов.
• 6). Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Становление имиджа в это время ограничивается, прежде всего, работой по формированию паблисити: рассылки информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам: внешней рекламы, делающей акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу на рынке. В случае претензий организации на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний их реализации. Лучше посулить скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит фирму к дальнейшему «раскруту» .

Впрочем, можно действовать и от скандала — негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы его развития весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих специалистов по имиджу, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного образа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.