Понятие бренда и брендинга

Брэнд и его элементы

Брендинг — это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и лояльность, а также разрабатывает программу по продвижению бренда.

Бренд — это товарная марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам потребителя.

Бренд включает сам товар и услугу со всеми их свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда [1, с. 215].

Элементы бренда:

• 1. Атрибуты бренда — свойства или характеристики товара, которые позволяют донести идею основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, очень мощный двигатель и т. д.).
• 2. Выгоды. Различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды. Если главный атрибут — надежность, то функциональная выгода — возможность пользоваться товаром в течение определенного периода.
• 3. Ценности. Считается, что атрибуты (1) и выгоды (2) легко копируются. Многолетний брендинг позволяет сформировать присущую только данному бренду ценность (иногда это можно прочитать в миссии производителя или фирменном девизе).
• 4. Индивидуальность бренда — тот элемент, который разрабатывается

изначально и именно на нем строится фундамент бренда.

Бренд-менеджмент — процесс управления брендом, направленная на разработку долговременных стратегических средств, повышение прибыльности и укрепление положения бренда на рынке.

Бренд-менеджмент предполагает стратегическое и тактическое (оперативное) управление брендом или брендовым портфелем. В зависимости от используемой архитектуры брендинга существенно различаются подходы к управлению и построению организационной структуры.

Об эффективности бренд-менеджмента можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда:

• 1. Динамика уровня знания и потребления бренда. Здесь важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный бренд, так как все мероприятия продвижения разработаны с учетом особенностей восприятия именно этой группы. Рост знания и потребления среди других групп говорит о схожести аудитории по некоторым параметрам, но чаще о неверной маркетинговой стратегии.
• 2. Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли. Целесообразным является сравнение показателей компании с показателями конкурентов.
• 3. Коэффициент повторных покупок — показатель, характеризующий степень приверженности и лояльности потребителей к бренду. Этот показатель может определяться для сегмента в целом на основании данных, полученных от отдельных потребителей. При расчете сопоставляется число повторных покупок общему числу покупок.
• 4. Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении. При анализе результатов большое значение имеет динамика самого рынка, а также динамика доли рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение. При анализе этих данных необходимо учитывать этап ЖЦТ или бренда.
• 5. Бренд — индекс определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях и измеряется относительно конкурентов [2, с. 451].

Показатель идентичен показателям знания и потребления бренда.

Повышению эффективности управления брендом способствует:

осознание важности и ценности бренда руководством компании;

применение современных методов управления брендом;

наличие максимально полной и достоверной информации о целевой аудитории, основных конкурентах, маркетинговой среде в динамике.

В современном бизнесе соотношение между материальными и материальными активами компании радикально меняются. По этой причине актуальным становится вопрос оценки ценности и эффективности управления нематериальными активами, в том числе брендами.

В погоне за наращиванием стоимости акций компании нуждаются в установлении процедур бренд-менеджмента — таких, которые стыковались бы с процедурами управления, другими активами и компанией в целом.

В основе бренд-менеджмента лежит брендинговое планирование, в рамках которых постоянно осуществляются оценка текущего состояния бренда.

Оценка текущего состояния бренда — независимый анализ ситуации на рынке, положения покупателей, конкурентов и релевантных экономических и производственных условий, демографических данных и тенденций их развития.

Оценка текущего состояния бренда по 4-м основным направлениям:

• 1. потребности покупателя (явные и скрытые).
• 2. маркетинговая среда.
• 3. конкуренты.
• 4. внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция).

В оценочной практике понятие «оценка бренда» практически не используется. Термин «бренд» скорее маркетинговое понятие, которое характеризует эмоциональное восприятие потребителем того или иного товара. Как правило, когда мы говорим об оценке бренда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) либо гуд-вилла (деловой репутации) компании. Практика оценки ТМ (бренда) в Республике Беларусь находится на стадии формирования, но благодаря выходу белорусских компаний на мировые рынки, для которых регулярная оценка текущего состояния своего бренда (ТМ) — необходимость для выживания в конкурентной среде, белорусские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок.

Регулярное отслеживание компанией состояния собственного бренда в частности, дает возможность оценить, на какой стадии развития конкретного бренда выгоднее всего его продать. За рубежом это распространенная практика. Часто происходит так, что владелец просто оценивает уровень известности и потребления своей марки, а не ценность бренда, как такового. Переход марки к новому владельцу — это покупка и продажа имиджа бренда и лояльного потребителя [3, с. 98].