Специфика управления маркетингом в образовательных учреждениях среднего профессионального образования

Среднее профессиональное образование (СПО) является важным звеном непрерывного профессионального образования. Трансформация российской экономики и развитие рыночных отношений выдвинули новые задачи перед системой среднего профессионального образования в сфере подготовки квалифицированных специалистов. Если в советский период педагогические училища и техникумы при определении планов приема и выпуска учащихся по различным специальностям, комплектовании учебных групп, организации образовательного процесса ориентировались на государственный заказ, гарантированное трудоустройство выпускников, то в настоящее время ситуация кардинально изменилась. В современных условиях учреждения среднего профессионального образования поставлены перед необходимостью осуществлять, прежде всего, подготовку кадров по специальностям, пользующимися спросом на рынке труда.

Обновился контингент обучаемых в учреждениях СПО: образовательные услуги по специальностям предоставляются подросткам, молодежи, взрослому населению, в том числе, направляемым органами занятости на переподготовку. При организации учебного процесса теперь появилась необходимость ориентироваться не только на общедидактические цели и задачи СПО, но и учитывать индивидуально-психологические особенности обучаемых, их социальный статус, образовательные потребности, мотивацию учебной деятельности. Важным моментом является и то, что учреждения среднего профессионального образования при определении содержания и технологий обучения, при оценке качества и результатов образовательного процесса вынуждены ориентироваться на формы социального партнерства с работодателями, органами труда и занятости, управления образованием и другими общественно-государственными, негосударственными и коммерческими структурами.

Образовательные учреждения СПО всегда сталкивались с рядом проблем, которые успешно решаются средствами маркетинга. Представим краткий перечень основных проблемных вопросов:

• 1. Предоставление потребителям возможности выбора образовательного учреждения требует от него целенаправленной работы с этим потребителем. Для этого надо выявить целевые группы потребителей, найти свою «нишу» на рынке образовательных услуг (и труда), изучить запросы и возможности группы, т. е. необходимо сегментировать рынок для того, чтобы определить, кого образовательное учреждение пригласит учиться.
• 2. Необходимо ориентироваться в действиях и потенциале учреждений — конкурентов, доступных и эффективных средствах продвижения образовательных услуг. Это важно, чтобы осмыслить, с кем придется соперничать, чем соперник может превосходить нас, за счет чего мы можем превзойти его и как можно наладить с ним взаимодействие.
• 3. Необходимо проанализировать ситуацию и определиться, каких принципов мы собираемся придерживаться в своей деятельности, какие цели поставим, какой комплекс средств задействуем для их достижения. Это есть не что иное, как разработка стратегии маркетинга образовательного учреждения: чего мы хотим достичь и какие средства для этого выберем.
• 4. Конкретизация стратегического выбора в планах и программах действий: ассортимент предлагаемых образовательных услуг, их уровень качества, сопровождение, уровень цен и средства их адаптации (наценки, скидки), средства продвижения на рынок (реклама, прежде всего) и реализация. Деревягина Л. Н., Лысенко А. Ю. Маркетинг образовательных услуг, м.: ИНФРА-М, 2000, с.63

Осуществление маркетинговой функции в образовательном учреждении весьма специфично по сравнению с ее осуществлением во всех других областях экономики. Чтобы это увидеть, необходимо определить и изучить окружающую маркетинговую среду учреждения СПО. Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга и представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макрои микросреду.

Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Все эти факторы оказывают на субъекты маркетинга системное, общерыночное действие.

Микросреда представлена субъектами (конкретными организациями, группами и отдельными лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

ѕ факторы, не контролируемые организацией (включая конкретных поставщиков, потребителей, конкурентов);

ѕ факторы, в определенной степени контролируемые руководством организации (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей, роль маркетинга в организации, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.);

ѕ факторы, которые контролируются службой маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), цели маркетинговой деятельности, в том числе, в отношении имиджа учреждения, путей продвижения его услуг, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

Взаимодействуя с факторами микросреды, субъект маркетинга, даже если не контролирует их, способен контролировать и регулировать отношения с ними; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения. Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных услуг. Элементы макросреды — это основные силы, которые могут как предоставлять возможности, так и создавать угрозы. Состоят они из факторов демографической среды, экономической, политической, природной, культурной, научно-технической сред.

Политическая среда подразумевает законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность организаций и отдельных лиц в данном обществе.

Экономическая среда — совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Ведь для существования любого рынка необходимо наличие не только людей, но и их покупательная способность Большинство населения России остается в состоянии неуверенности в завтрашнем дне, непредсказуемости перспектив, перманентности кризисных явлений. Наиболее существенной особенностью экономической среды нашего общества является падение общего уровня доходов предприятий и покупательной способности населения. Это определяется такими важнейшими показателями, как уровни инфляции, ставок по кредитам, налогообложения, уровни текущих доходов населения, сбережений, стоимость потребительской корзины. Изменения этих показателей часто ведут не только к количественным, но и к структурным сдвигам спроса.

Глубокий экономический кризис в России позволил сохраниться в определенной степени массовому спросу лишь на наиболее утилитарные товары и слуги.

Демографическая среда — дает информацию о людях (их численности, плотности размещения, возрасте, соотношения полов, рас, рода занятий и др.), из которых состоит рынок. Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в данном регионе, тенденции его роста, чтобы оценить потенциал рынка, выявить перспективные потребности.

Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом и является, возможно, одним из самых главных факторов, определяющим наше существование. Научно-технический прогресс неоднозначен по своим последствиям: внедрение новых технологий приносит в жизнь общества, как пользу, так и различные опасности. Находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для образовательного учреждения становиться одной из сложнейших задач. Время жизни технологий значительно сократилось. Это не учитывается зачастую в образовательных программах, отсутствует необходимая литература, нет связи кадрового состава образовательного учреждения с предприятиями и организациями по вопросам внедрения новых технологий.

Природная среда включает природные ресурсы, используемые как сырье для производства, экологию, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека.

Культурная среда включает социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Российская социокультурная среда, сформировавшаяся за последние годы — очень сложное явление. Современное состояние культуры в нашем обществе характеризуется как в значительной степени разрушенное, деформированное. В процессе разрушения идеологических догм многие материальные носители культуры были изъяты, преданы забвению. Традиции и ценности, которые были незаслуженно забыты, с трудом выявляются и восстанавливаются лишь частично, а новые еще не сформированы. Долгое время наблюдалась ориентация на создание дешевых элементов псевдокультуры, которые не только не поощряли и не поощряют развитие потребностей высшего уровня, но и тормозят их проявление. Педагогические кадры, особенно активно «стареющие» в наше время, испытывают двойную социальную усталость — со времен «казарменного социализма» и в ходе затянувшегося «перехода к рынку». Упование на социальную защищенность укоренилось в психологии кадров и не дает, как правило, реализоваться мотивации к самосовершенствованию, к повышению своей социальной ценности и самостоятельности. Из новых знаний потребляются преимущественно лишь те, которые легко осваиваются, не требуют углубленной и напряженной работы (и тем более не предполагают ее в дальнейшем), а дают конкретные рецепты поведения по заданному алгоритму в ситуации «здесь и теперь». В ряду проблем учреждений СПО стоит плохая личная обучаемость кадров, что в условиях ускорения НТП имеет большое значение как для потребителей участников образовательного процесса, так и для самого учреждения, его функционирования и развития.

Проанализируем последовательно факторы окружающей маркетинговой микросреды учреждения среднего профессионального образования и их роль в образовательном процессе. Голубков Е. П. основы маркетинга, м.: «Финпресс», 1999, с.73−80.

Рисунок 1 Факторы маркетинговой микросреды На рисунке 1 представлены основные факторы маркетинговой микросреды учреждений среднего профессионального образования.

Этими факторами являются: образовательное учреждение как производитель образовательных услуг (образовательного процесса), потребители (отдельные личности, предприятия и организации), посредники (службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), государство, конкуренты (другие образовательные учреждения профессионального образования — лицеи, колледжи, ВУЗы и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к организации образовательного процесса и продвижению образовательных услуг на рынке.

Государство, и его органы управления (федеральные, региональные и местные) в образовательном маркетинге играет особую роль в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Традиционные маркетинговые функции государства — это правовая защита, прежде всего, потребителей от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведение статистики и др. В сфере образования государство выполняет достаточно специфические функции, не выполнимые другими субъектами: поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования среди населения и работодателей. Во взаимоотношениях с учреждением СПО государство выступает в роли заказчика, т. е. предъявляет требования в виде законодательных и иных нормативно-правовых актов, которые учреждение должно выполнять для организации и осуществления образовательного процесса. Государство берет на себя: обязанности гаранта гуманистичности образования, единства федерального, культурного и образовательного пространства в условиях много национального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений; финансирование образования; применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов; лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству образовательных услуг (образовательного процесса).

Образовательное учреждение формирует предложение, производство (оказание) и продвижение образовательных и сопутствующих им услуг на рынке. Образовательное учреждение — наиболее активный субъект маркетинга.

Посреднические структуры на рынке образования (государственные службы занятости, биржи труда, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке. Как правило, они выполняют такие функции, как информирование, консультирование, участие в аккредитации, организации сбыта и ресурсной поддержки образования.

Конкуренты — это рыночные субъекты, которые соперничают за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта. Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та организация, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому недостаточно просто адаптировать свои услуги к нуждам конкретного рынка. Необходимо добиться стратегического преимущества, позиционируя свои услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов. Для учреждения СПО в качестве конкурентов выступают учреждения высшего образования различных организационно-правовых форм, типов и видов. Важно отметить, что в последнее время наметилась тенденция к сотрудничеству между этими учреждениями на взаимовыгодных условиях, учитывающих интересы всех участников образовательного процесса. Этому способствует множество причин. Во-первых, по определению Закона «Об образовании» образовательная система представляет собой совокупность системы преемственных образовательных программ и государственных образовательных стандартов различного уровня и направленности, реализуемых образовательными учреждениями. Во-вторых, это может быть связано с тем, что каждое учреждение имеет свою материально-техническую базу, и зачастую взаимное использование материальных ресурсов требует гораздо меньших затрат, чем создание своей собственной материально-технической базы. Деревягина Л. Н., Лысенко А. Ю. Маркетинг образовательных услуг, м.: ИНФРА-М, 2000, с.86−99.