Маркетинг и спрос

маркетинг рынок спрос Маркетинг это основополагающая дисциплина для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить требования, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с необходимыми для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Актуальноcть темы моей курсовой работы «Маркетинг при различных спросах» состоит в том, что такие исследования дают необходимую информацию предприятию вести правильную стратегию на рынке.

Поэтому маркетинговая деятельность предприятия должна обеспечить:

1) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Целью курсовой работы является изучение особенностей маркетинга в зависимости от состояния спроса.

В соответствии с целью курсовой работы поставлены следующие задачи:

1. Установить зависимость маркетинга от спроса на рынке;

2. Изучить особенности видов маркетинга при различных состояниях спроса;

3. Рассмотреть примеры применения различного маркетинга;

4. Дать рекомендации по практическому применению различных видов маркетинга в зависимости от спроса на рынке.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Первая глава теоретическая, в ней изучаются основные понятия маркетинга, его виды в зависимости от спроса на рынке. Даются характеристики каждого вида маркетинга. Вторая глава — методологическая. В ней описываются, какие задачи маркетинга поставлены при различных состояниях спросах, и каким образом они должны быть решены. В третьей практической главе рассматривается маркетинговая деятельность компании, выявляются проблемы и даются рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Информационную базу исследования составила учебная и научная литература, информации сети ресурсов Интернет, статьи из периодических изданий, а также собственные наблюдения.

1. Значение зависимости маркетинга от спроса на рынке

1.1 Понятие маркетинга и влияние на него спроса

Маркетинг (от англ. market — «рынок») — это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. Это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15−20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960;1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1) возросший уровень жизни;

2) увеличение части располагаемого дохода;

3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

Схема 1.1. — Система факторов, влияющих на спрос В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж.

Эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высоко конкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Филип Котлер).

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Исследование потребителей позволяет проследить весь комплекс побудительных факторов, которые делают потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос — основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

1.2 Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Идеи, лежащие в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, потребностей и запроса. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Поэтому фирмы маркетинга существенно зависят от состояния и изменения спроса на целевом рынке фирмы. И так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок рис (1.2, а), взаимодействие спроса и предложения — это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка *обмен, сделка (и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис 1.2, б).

Рисунок 1.2 — Состояние рыночных отношений При этом по своей направленности относительно рыночного спроса выделяют следующие виды маркетинга:

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммутации. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Таблица 1.2 «Состояние спроса и виды маркетинга»

Данная таблица говорит о том, что с помощью определения спроса и вида маркетинга мы можем: 1) определить потребности клиентов; 2) определить выбор приоритетных групп потребителей; 3) проектировать товары или пакеты услуг; 4) повышать рентабельность производства. А также решать общие задачи маркетинга — определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам, обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей

1.3 Особенности маркетинга при различных состояниях спроса

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг спроса. Рассмотри более подробно каждый из них:

Конверсионный маркетинг. Основная цель — создать спрос. Конверсия (от лат. conversio — превращение) — существенное преобразование, изменение условий, замена одних объектов производства другими или одних финансовых инструментов на другие. Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден).

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

Стимулирующий маркетинг. Основная цель — стимулировать спрос. Используется при отсутствии спроса. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара). Стимулирующий маркетинг применим, например, для промышленного строительства, по причине практически полного отсутствия спроса из-за неэффективной политики государства. Как известно, арабский мир не признает свинины. Казалось бы, изменить религиозные табу невозможно, но изменять условия, которые стоят на препятствии употреблению продуктов из свинины в мусульманских странах, возможно, если… изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская фирма «Сала Риера», которая занимается выпуском мясных продуктов уже свыше 150 лет. Она начала изготовлять колбасы не только без сала, но и без свинины — к тому же с низким содержанием холестерина. По вкусу даже специалистам-дегустаторам невозможно отличить их от настоящих.

Развивающий маркетинг. Основная цель — превратить потенциальный спрос в реальный. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления. Давно существует спрос на средства против садово-огородных вредителей. Но эффективных средств до последнего времени не существовало. Товару, созданному конструкторами из шведского города Гетеборг, пророчат большую популярность. Это лампа особенной конструкции, которая излучает импульсы, которые изменяют биологический ритм насекомых. Причем ее свет лишь отпугивает, но не убивает их, что могло бы негативно обозначиться на жизнедеятельности других живых существ. Как видим, развивающий маркетинг, как, кстати, и другие виды маркетинга, действует и тогда, когда потребители — конкретные люди, и когда заказчиками являются такие важные государственные объекты, как полигоны и космодромы.

Ремаркетинг. Основная цель — возобновить спрос, который снизился. Используется в случае падения спроса. Спрос снижается - необходимо восстановить спрос. Не секрет, что случаи террористических актов относительно туристов в Турции в значительной мере отвернули от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Рекламная кампания, проведенная государственными органами туризма, подкрепленная привлекательными предложениями турецких частных фирм, предоставила возможность с успехом заполнить свободные места нашими соотечественниками. Мировой рынок знает множество примеров создания товаров рыночной новизны как конкретного воплощения ремаркетинга.

Как отголосок «войны против снижения объемов продажи» на американском рынке начала 90-х годов появились «расстрелянные джинсы» фирмы «Дженсен-Смит». Эта находка прижилась и пополнила и без того насыщенный рынок джинсов: «Levis», крой которых не изменяется с 1843 года, Mustang — стиль сигаретных ковбоев Мальборо, High-society — любимые джинсы даже продавцов джинсов, джинсы для стильных молодых людей Giorgio Armani.

Синхромаркетинг. Само название указывает на необходимость регуляции спроса при его колебаниях. Применяется при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Например, рестораны, переполненные в вечернее время, пустуют в течение дня. Для компенсации этого фактора большинство заведений предлагают посетителям недорогие бизнес — ланчи. Если заказать вечером примерно тот же набор блюд, которые составляют бизнес-ланч, то цена трапезы, скорее всего, будет в несколько раз выше. Сезонные колебания спроса характерны для таких товаров, как, скажем, одежда, прохладительные напитки или пиво.

Это примеры синхромаркетинга с регулированием спроса за счет изменения цены. Цена - не единственный инструмент регулирования спроса. Есть еще и реклама. Так, курорты и места туристического паломничества значительно усиливают рекламную активность в периоды спада посещаемости. И наоборот-совершенно прекращают рекламироваться в периоды туристического пика, когда все отели и так переполнены.

Поддерживающий маркетинг. Основная цель — поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной ценовой политики, реклама, а также контроль расходов на маркетинг. Именно такую политику поддерживающей рекламы на протяжении нескольких лет проводит на рынке Украины и близкого зарубежья «Пепсі-круга». В отличие от товаров, что едва лишь появляются на восточном рынке, «Пепси» известна здесь и детям, и взрослым, но невзирая на это, несколько раз в год на телевидении появляется новый ряд рекламных видео-роликов с рок-звездами или известными персонажами телевизионных сюжетов. И так на протяжении нескольких дней, после чего наступает значительная пауза; потом — опять напоминание о фирме и т. д.

Маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. Классический пример поддерживающего маркетинга — деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

Демаркетинг.Основная цель — уменьшить избыточный спрос. Используется при наличии чрезмерного спроса (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению). В связи с расторжением отношений с некоторыми, в основном убыточными клиентами, компания может повысить свою рентабельность. В некоторых случаях путем демаркетингу компании повышают уровень безопасности и

комфорта существующих клиентов (например, выведение агрессивно настроенных пассажиров, футбольных болельщиков). Демаркетинг возможен для обеспечения безопасности собственных сотрудников.

Примеры демаркетинга:

· Повышение цен на табачную и алкогольную продукцию,

· Прекращение или расторжение соглашений о единственной фиксированной плате за услугу (независимо от ее использования) в телекоммуникационном секторе

· Критерии приема к ночным клубам

· Аутсорсинг определенных клиентов.

Противодействующий маркетинг (контр-маркетинг). Основная цель — свести на нет спрос, который противоречит интересам общества. Маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья; нерациональные с общественной точки зрения. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д.). Противодействующий маркетинг — это деятельность производителя, посредника, любого конкурента или общественности по дебрендированию своих конкурентов и их продукции, по снижению до нуля ее потребительской полезности и ценности, стоимости человеческого, организационного прекращению выпуска товаров, их изъятию из торговой сети. Говоря в терминах маркетинга, это гипертрофия слабостей товаров фирмы, стоящих перед ними угроз с одновременным принижением сильных сторон и перспективных возможностей. Это фронтальное подавление конкурентов с одновременной демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.

Таким образом, в маркетинге требуется, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые, будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого предпринимателя.

2. Метод использования различных видов маркетинга при разнообразных состояниях спроса

2.1 Задачи и методы маркетинга при различных состояниях спроса

Не зря так говорят, управлять маркетингом — значит управлять спросом. Ведь, на практике маркетинг осуществляет контроль и управление спросом, ищет в зависимости от складывающейся ситуации способы повышения или понижения спроса, а в некоторых случаях и вовсе создание спроса на товар с нуля. Задача это довольно сложная, так как сам спрос может прибывать во множестве состояний — очень важно распознать в каком состоянии находится спрос на товары или услуги организации на данный момент времени и подобрать соответствующую стратегию маркетинга для изменения положения. Каждому из состояний спроса соответствует своя стратегия маркетинга, рассмотрим это подробнее:

Задача конверсионного маркетинга — привлечь внимание покупателя к товару, изменить отрицательное отношение на положительное. Методами, в этом случае, становятся стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели, то есть реклама, пропаганда и т. д.

Конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям. Изменить отношение к продукту возможно путём переделки продукта, снижения цены или более эффективного продвижения. Если в основе негативного спроса — преимущество, которое предоставляют потребители импортным товарам или товарам конкурентов, то будет уместно в рекламе ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы, или сопоставлять свои товары с конкурентными (отечественными или импортными).

Задача стимулирующего маркетинга — поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка; отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Методами — стимулирующего маркетинга: резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик — рилейшнз.

Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления. Применяется в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Имеется потенциальный спрос - необходимо сделать его реальным.

Методами развивающего маркетинга являются:

— разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;

— переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;

— использование рекламы,

— создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа

продукта.

Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Основная цель — возобновить спрос, который снизился. Причинами угасания спроса на тот или иной товар или услугу могут быть как временные - сезонная динамика, мода, так и постоянные - завершение жизненного цикла продукции. Произойдет это раньше или позже, зависит от внутренних качеств товара, а также тех, кто его продвигает. Что только не придумывали маркетологи и рекламисты в попытке спасти этот спрос.

Методы ремаркетинга:

1) Придание товару новых качеств.

К прежнему товару добавляют новые полезные качества, которые должны заинтересовать аудиторию. К примеру, раньше были просто хлопья к завтраку, сейчас это те же хлопья, но с игрушкой внутри. Или были стиральные порошки, теперь стиральные в экономичной упаковке.

2) Выход на новую целевую аудиторию.

Представление товара с другой стороны, описание его качеств и преимуществ, которыми могут заинтересовать другую целевую аудиторию.

Например, шампунь Johnson’s Baby изначально продвигался только как безопасный шампунь для детей, однако, для некоторых семей было дорог покупать отдельный детский шампунь. Провели ремаркетинг и теперь он позиционируется как «шампунь, который делает волосы мягкими как у ребенка».

3) Новые рынки сбыта.

Если один рынок уже перенасытился вашим продуктом, следует перейти к следующему. К примеру, из столицы - в регионы. Кстати, большинство компаний, нуждающиеся в ремаркетинге своей продукции, выбирают именно стратегию переориентации на новые рынки сбыта.

Задачей синхромаркетинга является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров. Методом синхромаркетинга, а точнее эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка, например на ориентацию спроса невысокого класса, а среднего класса общества и т. д.

Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Методы поддерживающего маркетинга - проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции, изменение упаковки, цветовой гаммы товаров, незначительное (психологическое) изменение цены.

Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основная цель — уменьшить избыточный спрос.

Методы демаркетингапроводятся через повышение цены или уменьшение рекламы, иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. Чаще всего это делается, когда расходы на производство, рекламу и продвижение продукта больше на одном рынке, чем на других рынках. Может заключаться в вытеснении определенного продукта из рынка из причин, связанных, например, с маркетинговой стратегией или жизненным циклом продукта. Является временным или постоянным отбиванием охоты к покупке продукта всех или выбранной категории клиентов демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.

Задачей противодействующего маркетинга является: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация. Методами противодействующего маркетинга, а также направленные работы в русле противодействующего маркетинга таковы:

· дискредитация качества товара конкурентов; обвинения в завышенном уровне цены на товар и демпинг — снижение цены до уровня переменных издержек, в ущерб себе, но с надеждой завоевать симпатии экономного потребителя и разорить всех конкурентов;

· контрреклама (ролик про вроде бы обычный «мегафон», который, как выяснялось по ходу дела, «то работает, то не работает»; фраза: «Хорошие сухарики „корочками“ не назовут!»;

· пограничное противодействие, правила и действия служб паспортного режима, таможенных, иммиграционных служб, органов МВД, направленные на «отсечение» потоков нежелательных посетителей, нецелевых аудиторий.

Рисунок 2.1 Взаимодействие спроса и предложения

2.2 Маркетинговые стратегии, зависящие от состояния спроса

Стратегия — искусство руководства; общий план ведения этой работы, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития.

Стратегия маркетинга обычно строится по следующей схеме: выбор продолжительности маркетингового периода (краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное планирование); установление целей маркетинга — конечных (стратегических) и промежуточных (тактических); выработка мероприятий, направленных на достижение промежуточных и окончательных целей; разработка системы контроля (мониторинга) за ходом выполнения стратегических планов. Для управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором конкурентного положения можно использовать возможности стратегических моделей.

Стратегии охвата рынка состоит из стратегии массового маркетинга, стратегии дифференцированного маркетинга, стратегии концентрического маркетинга и маркетинговых стратегии, зависящих от спроса.

1) Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Работа на массовом рынке, товар должен подходить максимальному числу потребителей, на аналогичные товары конкурентов будут различаться в основном по цене. Все действия предприятия направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных. Компания предпочитает однородную продукцию, ориентируется на широкий рынок, массовый выпуск. Преимущества: низкий уровень производственных затрат, невысокий уровень затрат на маркетинг, максимально широкие границы потенциального рынка. Недостатки: конкуренты могут перенять методы снижения затрат, технологические новшества обесценить имеющиеся наработки.

2) Стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами, стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены. Преимущества: безболезненное внедрение на избранные сегменты, возможность маневров. Недостатки: значительные расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом сегменте, сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте.

3) Стратегия концентрического маркетинга. Предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение рассчитано «под клиента». Преимущества: относительная защищенность от конкуренции, опыт работы, стабильность доходов. Недостатки: сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентом.

4) Маркетинговые стратегии, зависящие от динамики потребительского

спроса:

а) Чрезмерный спрос (демаркетинг) — v реклама, ^ цена, меньше количество товаров за эту цену продать, нет доставки, нет скидок, v пакет сервисных услуг; работаем на v спроса;

б) Падающий спрос (ремаркетинг), восстановление спроса или ситуация ухода с рынка на другие сегменты, восстановление в режиме поддерживающего маркетинга, не обязательно восстановление;

в) Нерегулярный Спрос (синхромаркетинг), имеем способность «скакать»

(сезон, неделя, день, сутки т.д.) Задача фирмы выравнивать ценовые условия г) Иррациональный спрос (неправильный спрос) — сигареты, алкоголь, наркотики.

д) Конкурентные методы борьбы, используемые рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта:

1) Фронтальная атака, характеризуется активными действиями на позиции, конкурента попытками превзойти по сильным аспектом его деятельности. Продукты, реклама, цена и т. д. организация должна иметь ресурсов больше чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».

2) Окружение, попытка остановить всю или значительную территорию лидера (быстрая победа); предполагает, атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать круговую оборону; применяется когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению.

3) Обходной Маневр, вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление, нового скачка в технологии.

4) Партизанская атака, небольшие порывистые атаки с целью демобилизировать соперника не всегда корректным способом (черный PR).

Однако непрерывные партизанские действия — это дорогостоящее удовольствие, к тому же для победы они должны подкрепляться более массированными атакующими действиями. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить (наверняка например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий в недоработках в новинках конкурента). Выбрав для себя, на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии. Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

3. Анализ применения различных видов маркетинг в зависимости от спроса на рынке («МегаКом»)

3.1 Общая организационная характеристика

МегаКом" (ЗАО «Альфа Телеком») — сотовая компания телекоммуникационного рынка КР, предоставляющая услуги сотовой связи в стандарте GSM 900/1800. Обеспечивая покрытие до 90% населенной территории страны, компания обслуживает cвыше 2,5 миллиона абонентов. Корпоративными клиентами MegaCom являются ведущие компании страны, представительства международных организаций, государственные структуры, дипломатические миссии. Общее количество корпоративных клиентов MegaCom превышает две тысячи. Компания входит в десятку крупнейших налогоплательщиков КР. Миссия организации — помогать людям, быть мобильными, управлять временем и открывать новые возможности. На данный момент на рынке связи действуют восемь крупных компаний, такие как, Sky Mobile, AkTel, АльфаТелеком, Sotel, Saima-Telecom, Winline, Kyrgyztelecom.

Диаграмма. 3.1 Доходы сотовых компании (сом) за 4 года По итогам 2012 года сотовый оператор МегаКом был отмечен сразу несколькими наградами. Опрос кыргызстанцев, проведенный компанией «Выбор года в Кыргызстане», показал, что MegaCom — сотовый оператор № 1 в Кыргызстане. В рамках интернет-голосования Общественного Фонда «Замандаш» МегаКом победил в номинации «Лучшая компания года». Рейтинг «Cnews-Аналитика» свидетельствует, что компания ЗАО «Альфа Телеком» (бренд MegaCom) стала крупнейшим сотовым оператором Кыргызстана. В результате принятых мер по увеличению доходов, а также оптимизации расходов компании, за 12 месяцев 2012 года чистая прибыль составляет на уровне 2 миллиардов 108 миллионов сомов или 45,8 миллионов долларов США, что на 296% или в 3,9 раз превышает данный показатель. На сегодняшний день в активе ведущего сотового оператора страны более 1200 профессиональных сотрудников, предметом постоянного внимания которых является ежедневная работа по улучшению качества предоставляемых услуг сотовой связи и повышение их конкурентоспособности, что позволяет сети МегаКом быть лидером на рынке сотовой связи в Кыргызстане.

Организационная структура управления «МегаКОМ является вертикальной структурой руководства, т. е. для согласования действий, для достижения целей организация подразделена на группы, где четко определены обязанности между сотрудниками.

Также MegaCom является первым и единственным оператором сотовой связи в Кыргызской Республике, прошедший международную сертификацию системы менеджмента качества версии ISO 9001:2008. Компания ведет постоянную работу над расширением, техническим развитием и оптимизацией сети. MegaCom лидирует по числу базовых станций по республике и с каждым разом их количество увеличивается. Сеть дистрибуции MegaCom включает более 7000 пунктов продаж, десятки брендированных MegaCom express-центров и десятки крупных центров обслуживания компании.

Команда MegaCom нацелена на реализацию задач, обусловленных бизнес-стратегией компании, и состоит из профессионалов, являющихся ведущими специалистами в своих областях. Важным аспектом политики управления человеческими ресурсами компании является инвестирование в сотрудников. MegaCom реализует первый в республике внутрикорпоративный образовательный проект — «Школа эффективного менеджера». Проект направлен на непрерывное повышение квалификации персонала компании за счет внешнего и внутреннего обучения. Компания входит в число крупнейших работодателей Кыргызской Республики.

Благотворительная и социальная деятельность компании носит системный характер, составляет часть корпоративной стратегии и отражает ценности компании. MegaCom, осознавая свою ответственность перед обществом, вносит значительный вклад в поддержку уязвимых слоев населения.

3.2 Оценка использования различных видов маркетинга в деятельности «Мегаком»

Компания «МегаКом» является достаточно еще молодой организацией, и поэтому использует различные виды маркетинг. На раннем этапе у «МегаКом» был стимулирующий маркетинг, поэтому она использовала различные рекламные кампании, паблик-рилейшнз. То есть с самого начала разработала имидж, ассоциирующийся с одним из трех крупнейших сотовых операторов России, МегаФоном. Схожесть цветовой гаммы, слоганов, шрифтов и логотипов даже при беглом взгляде потребителя на графическое изображение «МегаКома» прочно связывает его с российской компанией. Поэтому правильный выбор цветов может стимулировать продажи, неправильный же способен отпугнуть покупателей. И не случайно официальными цветами МегаКом являются фиолетовый, зеленый и серый. Слоганом компании в течение 8 лет был «МегаКом — выбери свое будущее», сильно напоминающее слоган МегаФона «Будущее зависит от тебя».

Проведение паблик — рилейшнз — проведение долгосрочных и социально важных для кыргызстанского общества проектов, разовых акций, которые приносят обоюдную выгоду. «МегаКом» помогает клиентам почувствовать себя причастными к изменению социальной жизни к лучшему, что дает им эмоциональное удовлетворение, а главной выгодой для «МегаКом» является «улучшение имиджа и репутации». При этом имидж, как правило, улучшается в глазах целевых аудиторий, а репутация — в глазах партнеров и органов власти, поскольку реализация социально ориентированных проектов сигнализирует им об устойчивости и социальной ответственности. По проектам и акциям, проводимыми компанией MegaCom, можно увидеть «Спортивный проект „Mega футбол“, направленный на создание благоприятных условий подрастающему поколению для игры в футбол. В планах компании строительство мини-футбольных полей во всех регионах страны. Стартовав в 2011 году в городе Каракол Иссык-Кульской области, проект движется дальше по курсу, планируя охватить все семь областей по республике». Этот проект демонстрирует общность философий MegaComа по пропаганде спорта, веры в собственные возможности и воли к победе. Вторым важным проектом компании является образовательный проект «Mega Билим», который позволяет ученикам из отдаленных сельских школ по всей республике получить доступ к работе на компьютере и интернету, что является огромным вкладом в развитие образования страны. Наряду с белыми компьютерами, школам предоставляется специализированная белая мебель, USB-модем, SIM-карта, свободное программное обеспечение и годовое гарантийное обслуживание. Кроме того, в рамках реализации образовательного проекта учителя информатики учебных заведений, прошедших в проект проходят 3−5 дневные тренинги по повышению потенциала. Также, MegaCom проводит акции по озеленению городов, по оказанию помощи ветеранам Великой Отечественной войны и пострадавшим от природных катаклизм. Ведение социально-ответственного бизнеса привело к позитивной оценке MegaComа со стороны потребителей и общества в целом.

Но на данный момент компания «МегаКом» является успешной организацией, и поэтому использует поддерживающий маркетинг. То есть решает такие тактические задачи, как проведение правильной политики цен, поддержание необходимого объема продаж, стимулирование в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществление контроля над издержками.

В проведение правильной политики цен «МегаКом» снижает стоимости SIM-карт в центрах продаж и обслуживания, а SIM-карта со стартовым балансом в размере 25 единиц и тарифным планом «Базовый» обходиться всего в 25 сомов. Также, чтобы абоненты компании могли легко и просто воспользоваться связью MegaCom, принято решение о снижении цены на SIM-карты, которое является еще одним шагом навстречу абонентам, теперь стоимость снижена практически вдвое. К тому же предоставлена клиентам «МегаКом» свободы выбора. Ведь благодаря нововведению абоненты могут выбрать и подключить любой из тарифных планов MegaCom абсолютно бесплатно". Для удобства абонентов MegaCom доступна также смена номера с помощью услуги «Твой номер».

Предприятие по итогам девяти месяцев заработало 6 млрд 33 млн сомов за оказанные услуги, прирост составил 6%. Число клиентов «Мегакома» выросло до 24%, достигнув 2 млн 719 человек. По итогам девяти месяцев в республиканский бюджет было перечислено 1 млрд 365 млн сомов. На данных оснований можно считать, что «МегаКом» ведет правильный контроль над издержками, поэтому входить в десятку крупных налогоплательщиков Кыргызстана.

3.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности «Мегаком»

С целью повышения эффективности деятельности предприятия, в том числе маркетинговой деятельности, предлагается создать отдел перспективного развития. Отдел перспективного развития должен являться самостоятельным структурным подразделением, структуру и штаты которого должен утверждать директор, исходя из объема работ, возложенных на отдел. Текущие задачи отдела должны определяться первым заместителем генерального директора по направлению (например, заместитель генерального директора по экономике и финансам). Он утверждает план работы на текущий период, осуществляет организационное, методическое обеспечение деятельности отдела.

Данное структурное образование должно заниматься анализом ближайшей и будущей рыночной перспективы, решать четыре группы вопросов:

а) Исследование последствий принципиальных решений высшего руководства:

— освоение нового вида бизнеса;

— организация совместных предприятий с зарубежными партерами;

— варианты крупного инвестирования капитала и др.

б) Осуществление активного маркетинга.

Это постоянно действующее направление работы думающего аналитического центра, который дает своему руководству оценку рыночной обстановки сегментов рынка, на которых работает предприятие и прогнозы на будущее.

в) Анализ и совершенствование системы управления и организационной структуры.

г) Перспективное техническое развитие. В целом, осуществление деятельности отдела перспективного развития руководствуется:

— действующим законодательством;

— приказами и распоряжениями руководства предприятия;

— положением об отделе развития и собственности;

— планом работ компании, планом работ отдела развития и собственности;

В ходе решения текущих задач или в целях получения необходимой информации к работе могут подключаться необходимые сотрудники предприятия по договору — специалисты других юридических лиц, специализированные фирмы.

Основные задачи, решаемые отделом перспективного развития:

— разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга по основным направлениям деятельности предприятия;

— методическое руководство, контроль за деятельностью предприятия на предмет организации регулярного маркетинга;

— оценка привлекательности предложенных для реализации предприятию инвестиционных проектов;

— обоснование целесообразности и окупаемости инвестиций;

— подготовка предложений для эффективного ведения инвестиционной политики;

— анализ и разработка предложений по совершенствованию системы управления предприятием;

— отслеживание новейших разработок в области техники и технологии по основным направлениям деятельности предприятия.

Основные функции, осуществляемые отделом перспективного развития:

— выявление передовых тенденций в мировой практике по профилю предприятия;

— - расчет емкости рынка для услуг предприятия;

— определение удельного веса сотовой услуги МегаКом" основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;