Цели и средства маркетинговых коммуникаций

В начале пути изучения целей маркетинговых коммуникаций, важно понимать что они не идентичны с маркетинговыми. Где к основным целям можно отнести: — общефирменные цели (обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли, т. е. показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов); - маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя (увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.); - позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Целями же маркетинга коммуникаций — коммуникационные, причем покупка продукта лишь одна из нескольких целей. Коммуникационные цели в сфере психологии потребителей (призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора).

Продавцу следует ожидать различную реакцию на свои коммуникации. Для этого необходимо разбираться в различных эффектах, которые может дать презентация продукта (реклама, личные продажи, средства ПР и т. д) Иерархия коммуникационных эффектов, продвижение. Рис. 2 Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 77.

Рис. 2. Иерархия коммуникационных эффектов

Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. Где каждая из ступеней обозначает один из коммуникативных результатов:

• 1) Игнорирование марки — потенциальные покупатели не осведомлены о существовании продукта, соответственно они далеки от покупки.
• 2) Осведомленность — позиция — что-то слышал или читал о продукте, запомнил его название. Уже ближе к покупке, но все еще не на пути к кассе, просто осведомлен о существовании продукта.
• 3) Знание — тот кто знает какие выгоды и преимущества продукт предлагает 4) Расположение — нравиться продукт, имеет к нему благоприятное расположение. 5) Предпочтение — ступень еще выше, это те потенциальные покупатели, которые выделяют и предпочитают именно этот товар другим продуктам, близки к покупки именно его. 6) Убеждение — считают что покупка именно этого товара будут правильной. 7) Покупка — конечный этап, шаг транслирующий сигнал окончательное решение совершить покупку. Данная модель подчеркивает тот момент, что коммуникация не является одноступенчатым процессом.

Именно это понимание маркеты используют для побуждения покупателя измениться, продвинуться по лестнице вверхгде идеальный итог совершенная покупка. Коммуникации могут быть нацелены, на любую из ступеней, и эта направленность зависит полностью от поставленных целей. Отвечая на вопросы по достижению цели, маркет должен почерпнуть важную информацию из сущности продукта, в свою очередь она должна быть нацелена на удовлетворение потребностей целевой аудитории. В стремлении к разработки эффективного сообщения в процессе коммуникации, необходимо отталкиваться от основного правила — идентификация целевого рынка, целевая аудитория. Весь коммуникационный процесс предполагает свое построение на основе получателя сообщения. И тут нужно ответить на следующий ключевой вопрос: «Каково, психологическое состояние целевой аудитории?» Примеры: на этапе неосведомленности потребителя, первой задачей будет являться — обеспечение его необходимой информацией о продукте (реклама, аналитическая статья и т. д, особенно касается инноваций и новинок); этап осведомленность или знания, в данном случае цель во влиянии на потребителя обеспечения конкретной информацией, фактами подтверждающими основные преимущества продукта (отзывы о первых результатах использования, предоставления возможности апробации); при влиянии на стадии расположения для потенциального потребителя толчком может послужить предоставление возможности обучения пользованием продукта, если это программное средство; на стадии убеждения готовность высокая, но необходим толчок к совершению покупки и тут сыграют свою роль такие предложения как купоны на скидку, два по цене одного, либо лозунг в рекламном сообщении что именно сейчас лучшее время для покупки, в случае сезонности продукта. Необходимо понимать, что стадия покупки это далеко не конец линии коммуникационных эффектов, и этим руководствоваться в построение стратегии, выбора средств для ее реализации. Тут хороша будет стратегия напоминания потребителю ценности и эффективности продукта (в коммуникационной сообщении подчеркивается удовлетворенность постоянных потребителей, так же срабатывает принцип распространения информации «из уст в уста»).

В идеале комплекс продвижения планируется так, что бы соответствовать информационным требованиям всех целевых аудиторий, связано это с тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию. Планирование коммуникации должно отталкиваться от количественной оценки состояния сегментов рынка по ступеням все той же вспомогающей коммуникационной иерархии (рис.2). Данные по изменению параметров осведомленности черпаются из опросов респондентов представляющих целевую аудиторию. Выборка должна быть подкреплена соответствующими требованиями репрезентативности. На основании чего можно формировать понимание какие инструменты использовать и какова от них эффективность в проведении коммуникационных задач.

Проведение акций, ПР, продвижение продаж, размещение рекламы и т. д, для принятия решения по выбору средств продвижения, необходимо оценить их значимость в формировании продаж. В соответствии с чем так же приходит понимание о необходимой интенсивности. Порой один элемент из комплекса продвижения приводит покупателя к решению о покупки. Например: квалификация продавца, сервисное облуживание клиента может стать влияющим на факт покупки.

Система маркетинговых коммуникаций принято рассматривать как совокупность средств, которые условно делятся на две группы: основные и синтетические. К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); ПР (в том числе паблисити); стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).

Итак, прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ.) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретно товара. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ является: 1) привлечение внимания получателя; 2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора; 3) развитие долговременных личностных отношений с получателем; 4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок; 5) в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Основные формы прямого маркетинга: * личная (персональная) продажа; * директ-мейл-маркетинг; * каталог-маркетинг; * телефон-маркетинг; * телемаркетинг; * Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Более подробно обратимся к коммуникационным особенностям личной продажи, она: — имеет непосредственный, прямой характер отношений «продавец — покупатель»; - наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя; - личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем; - предполагает определенную реакцию со стороны покупателя (если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно); - это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара; - личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы: 1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. 2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. 3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. 4. Проведение торговых совещаний. 5. Проведение торговых семинаров.

Паблик рилейшнз (ПР, PR) (англ. Рublik — общественный; геlаtions — отношения, связи). Если рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз — формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Главной задачей ПР является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля. Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: «Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Главная цель РR — это достижение взаимопонимания и согласия (СМК — это, в конечном счете, продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации). Основными чертами РR как вида маркетинговых коммуникаций являются: * широкий охват потребительской аудитории; * многообразие применяемых форм; * еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; * ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; * броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара; * относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; * повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность. Таким образом, PR — система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью. PR способствует формированию достойного имиджа и избеганию вредных слухов и возможных предвзятостей, а также повышению качественного обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Паблисити (коммерческая пропаганда) по определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм ПР.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж) — как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой (покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.).

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн: 1) потребители; 2) торговые посредники; 3) собственный торговый персонал. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя чаще всего преследуют такие маркетинговые цели: * познакомить потребителя с новинкой; * «подтолкнуть» его к покупке; * увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; * поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; * снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Классификация приемов и средств стимулирования сбыта.

I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп: 1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: 1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. 1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). 1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж. 1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.). 1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.). 1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой. 1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»). 1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).1.9. Скидки «мгновенных распродаж». 2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. 3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающих ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

• 4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.
• 5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».
• 6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. 7. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. 8. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. 9. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

II. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи: — поощрить увеличение объема сбыта; - стимулировать заказы максимальных по объему партий товара; - поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; - снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: 1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. 2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества. 3. Премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени".

4. Организация конкурсов дилеров. 5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.). 6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок. 7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». 8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников. 9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. 3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели: * увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; * поощрить наиболее эффективно работающих; * дополнительно мотивировать их труд; * способствовать обмену опыта между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются: 1. Премии лучшим торговым работникам. 2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска. 3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы. 4. Конкурсы продавцов с награждением победителей. 5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы. 6. Проведение конференций продавцов. 7. Всевозможные моральные поощрения. Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: * привлекательность; * информативность; * многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке; * многообразие средств и приемов стимулирования сбыта. Учебно — образовательный портал// Курс лекций по дисциплине «Рекламная деятельности» — основные средства маркетинговых коммуникаций URL: http://www.mylect.ru/marketingpr/349-reklamnayadeyatel.html?start=2.

Для оценки значимости каждого из средств продвижения может использоваться пространственная модель целей/эффектов продвижения. В трехмерной системе координат, где © познание, (А) — эффект, (В) — определяется точка координаты, которой по каждой из осей свидетельствуют об абсолютной и относительной значимости из целей продвижения. Рис. 3 Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 84 Единицей измерения могут служить ресурсные затраты (финансовые, кадровые, материальные, временные) На примере рисунка 3 положение точки (Х) имеет три координаты по каждому из измерений (С, А, В) показывающие относительную значимость каждой из целей продвижения (познание, эффект поведение).

Рис. 3 Пространственная модель целей/эффектов коммуникаций

Исходя из выше изложенного, понятно, что выбор средств продвижения конкретного продукта определяется по ряду критериев коммуникационной ситуации: — цель коммуникации — это может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение (к рациональной сфере сознания), закрепление покупочной привычки, достижение эффекта расположения;

• — комплекс маркетинга — определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж, либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта;
• — стадия жизненного цикла продукта — цели продвижения нового неизвестного на рынке, (осведомленность новых потребителей) отличаются от целей продвижения продукта в стадии зрелости (сохранение лояльности уже существующих покупателей) или спада;
• — продуктная категория — средства продвижения варьируются для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс, для продуктов в материальной форме и услуг/идей, для продуктов длительного и не длительного пользования, для продуктов потребительских и индустриального назначения;

— целевой рынок: целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс принятия решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю. На рис. 4 Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 85 изображена структура стратегического подхода к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, планирования маркетинговых коммуникаций строиться отталкиваясь именно от этого.

Реакция

Рис. 4 Структура стратегического подхода к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций

Программа маркетинга определяет целевой рынок, на него нацелено решение о том — какой продукт, по какой цене и через какие каналы будет предложен потребителю. Реализации программы продвижения генерирует реакцию целевого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. Если в результате происходит достижение целей продвижения, то вносятся коррективы в содержание и структуру программы.