Основные тенденции рекламы в современных условиях

Глобализация характеризуется развитием систем коммуникаций, мирового рынка, интенсивностью финансовых потоков, утратой части суверенитета рядом стран, радикальным изменением системы семейных ценностей, возрождением «местной культурной идентичности». Ряд ученых отмечает деградацию политических возможностей государства и дезорганизации социальных институтов.

Возрастание роли информации в обществе в первую очередь отразилось на институте экономики. Если раньше в экономической теории доминировала концепция общественного равновесия, предполагающая условие полной и совершенной информации, теория транзакционных издержек заставила изменить эту точку зрения. Стало очевидно, что не вся информация содержится в цене — необходимо иметь информацию о транзакционных издержках, разнообразия которых требует сбора и обработки большого массива данных. В дальнейшем экономическая теория пришла к выводу о том, что в реальной экономике решения принимаются на основе множества видов информации. Точно также потребитель в наши дни атакован огромной массой информации о товаре, критическое восприятие которой требует знаний. В последние десятилетия именно информация определяет конкурентоспособность и неравенство, как на национальном, так и международном уровнях. В рамках развития информационного общества производство идей, философий, образов стало наиболее выгодным бизнесом.

Роль СМИ в современном обществе определяется как медиакратия — новый этап развития общества, в котором СМИ, помимо традиционных функций отражения и интерпретации действительности, выполняют функцию конструирования реальности. Такие тенденции ведут к абсолютной свободе капитала, который получает возможность управления спросом, предложением, производством и поведением.

В обществе в целом наблюдается дезорганизация общественных институтов, снижение роли традиционных институтов общества, возрождение культурной идентичности. Сфера СМИ характеризуется активным развитием систем коммуникаций, направленностью на массовую аудиторию, развитием сети Интернет, экономическая сфера — развитием ТНК, распространением неолиберальной экономики, возникновением нового источника прибыли — идей вместо материальных предметов. В политической сфере происходят процессы, итогом которых становится утрата части суверенитета рядом стран, потеря реальной власти над процессами, происходящими в обществе Если раньше исследования в области рекламы ограничивались изучением локального потребителя, анализом характеристик товара, изучением рынка и средств рекламы, в наши дни глобализация ведет к трансформации этих целей. Необходимым представляется изучение уникальных характеристик культуры для использования полученных данных в международных рекламных кампаниях, выяснение «универсальных» приемов в рекламе, эффективных для большинства стран, исследование влияния стандартизированных компонентов рекламы с целью изучения влияния на общество.

Глобализация открывает новые возможности в распространении рекламных образов по всему миру, информатизация, делает институт рекламы одним из основных поставщиков правил поведения, ценностей, а изменение роли СМИ приводит к тому, что институт становится не только поставщиком, но и производителем таких образов, правил поведения, ценностей. Олицетворением таких тенденций, по мнению автора, является феномен бренда. Так, начиная с 80-х годов 20 века, глобальные корпорации вкладывают значительные средства в создание и рекламу своих брендов, представляющих собой идею, философию, образ. Если в 80-х гг. 20 века превалировал принцип «одна стратегии для всех стран», в настоящее время сторонников данного подхода становится все меньше. Причины подобных тенденций лежат в результатах значительного количества кросскультурных исследований: реклама глобальных брендов должна учитывать культурные особенности, разных стран, даже близкие по культуре страны нуждаются в таком подходе.

Последствия развития феномена бренда:

товаром становятся жизненные смыслы, идеи;

бренды проводят культурную экспанисию, проникающую в музыку, живопись, кино, общественные мероприятия, спорт, учебные заведения, бренд становится культурой — это идея, подход, система ценностей и жизненный опыт;

реклама брендов представляет собой выгодные инвестиции в собственные нематериальные активы, повышающие рыночную стоимость компании, это привело к тому, что корпорации ищут новые сферы для развития своих брендов, лишая индивидов общественного, не коммерциализированного пространства;

производство идей вместо товаров привела к отказу ряда корпораций от «средств производства» (термин Маркса), ответственности владения и управления предприятиями, наймом рабочей силы; подрядчики, организующие производство товаров стремятся к минимальным издержкам, способны легко и быстро перейти из одной зоны в другую, используются временные работники, нештатные подрядчики;

корпорации способны влиять на государственную политику стран, в которых расположены их подрядчики: политика освоения корпорациями, владеющими брендами Свободных Экономических Зон привела к их вмешательству во внешнюю и внутреннюю политику стран — вместо обещанного развития инфраструктуры и передачи в дальнейшее пользование технологий по производству, а не только сбору продукции, корпорации влияют на установление минимального уровня заработной платы и разработку международных соглашений, таким образом, все три основы суверенитета — экономический, военный и культурный, подорваны.

Корпорации стали соучастниками процесса развития культуры, создавая новую философию жизни на протяжении десятка лет, более того, некоторые из таких компаний превратили саму идею бренда в вирус, запустив его в культуру через такие каналы как спонсорство и финансирование общественных мероприятий, политические дискуссии, жизненный опыт потребителей.

Мировая тенденция развития рекламных агентств (релкмораспространителя и рекламопроизводителя) говорит об их укрупнении: даже в России, где ранее предполагался «свой путь», в настоящее время на рекламном рынке стали доминировать сетевые агентства, входящие в один из четырех глобальных коммуникационных холдингов. Необходимо отметить, что мы осознанно не затрагиваем вопрос о регулятивных органах рекламной деятельности, поскольку он достаточно широко освещен в специальных исследованиях.

Распространение коммерческой информации институтом рекламы все еще является одной из ведущих функций института рекламы. Однако все большее значение приобретают функции управления общественными отношениями с позиции капитала, участие в культурных и социальных трансформациях, процессах интеграции и властных отношениях, глобализации культуры, диффузии ценностей и норм в глобальном мире.

В средствах института также произошли значительные изменения. Так, в рекламном сообщении наблюдается тенденция к возрастанию использования визуальных объектов, как мы уже упоминали, считается, что это обеспечивает некоторое преимущество для международной рекламы, где существует проблема перевода рекламных сообщений. Необходимо отметить, что активное использование таких технологических решений, как сеть Интернет, доступные каждому современные средства полиграфии и пр., обеспечивает интерактивность и обратную реакцию потребителей на сообщение, что обеспечивает появление новых видов рекламы или дает новую жизнь старым видам рекламы.

Развитие информационных технологий порождает следующие новые носители рекламного сообщения: сеть Интернет (вовлечение в процесс рекламирования самих потребителей с помощью блогов, игр и пр., контекстной рекламы), цифровое телевидение (контекстная реклама), мобильные телефоны (возможность обратиться к потребителю в любое время с помощью таких технологий, как Bluetooth, sms и пр.), 3Dтехнологии (новые возможности в оформлении, реализации рекламных сообщений), LED — экраны (активно применяются в наружной рекламе вместо обычных щитов — предоставляют новые возможности для отображения рекламной информации); интерактивные экраны — вовлечение потребителя в процесс рекламирования — технология, обеспечивающая обратную реакцию рекламного послания на действия потребителя.

Активное развитии Интернет-рекламы дает мощный толчок для реализации вирусной рекламы. Медиа-вирус — любое медиасобытие, способное вызвать значительные социальные перемены; выделяется три вида медиавирусов: рекламные трюки, выходки медиаактивистов (цель — распространение товара или идеологии), «вирусы-тягачи» (могут запускаться не намерено, но используются кем-то для продвижения своих концепций); самозарождающиеся вирусы, особенно эффективны, когда затрагивают слабые места общества. У таких вирусов существует возможность перерождения в неконтролируемый вирус, использование средств, применяемых корпорациями для рекламы своих брендов против них. Некоторые рекламные кампании пытались использовать огромный коммерческий потенциал подобных видоизмененных вирусов, часть из них была довольно успешной, однако ряд других кампаний из этой серии привел к обратному результату. Кроме того, движения, которых не устраивает политика глобальных корпораций, используют вирусы против брендов корпораций с помощью коррекции рекламных сообщений с целью раскрыть ее истинный смысл.

Выводы по главе 1

В современном обществе социальные институты образования и семьи, традиционно отвечающие за передачу культурного опыта, ценностей, образцов для подражания, теряют свое значение и передают функции СМК, в том числе институту рекламы;

Несмотря на то, что глобальное общество часто характеризуется единой медиасредой, необходимость трансформации рекламных сообщений для разных социумов, культур, говорит о том, что формирование единого медиапространства находится на начальной стадии.

В условиях информатизации и глобализации социальный институт рекламы проходит стадию трансформации основных функций. Изменение роли СМИ в современном обществе, которое ряд исследователей называет медиакратией, приводит к тому, что институт рекламы становится производителем образов, правил поведения, ценностей, а глобализация открывает новые возможности в их распространении по всему миру.

Развитие брендов, субъектов института рекламы и феномена информационной экономики, привело к активному влиянию института рекламы на общественные сферы в области культуры, производства, государственной политики.

Новые информационные технологии трансформируют потребителя рекламы из пассивного созерцателя в активного участника, самостоятельно решающего вступать ему в коммуникацию с брендом или нет.