Маркетинговые исследования рынка как основа планирования расширения ассортимента продукции ООО «Люкс»
Конкуренция Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на городском рынке сбыта аналогичной или близкой по назначению продукции предприятия осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки информации о предстоящей деятельности предприятия по рекламе и обзором в местной периодической печати, опросом продавцов крупных торговых предприятий города и потенциальных потребителей продукции… Читать ещё >
Маркетинговые исследования рынка как основа планирования расширения ассортимента продукции ООО «Люкс» (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Маркетинговые исследования рынка
Рассмотрим маркетинговые исследования рынка на примере ООО «Люкс», производящего рекламные сувениры — различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой (авторучки, календари, зажигалки, пепельницы, брелоки, пакеты, майки, бейсболки) и полиграфическую продукцию (папки, блокноты, ежедневники, календари). Существующий ассортимент продукции пользуется устойчивым спросом среди хорошо развитых торгово-промышленных предприятий, ориентированных на массового потребителя. Для расширения рынка сбыта и увеличения прибыли руководство предприятия решило внедрить в производство дорогие сувенирные настольные письменные наборы, кожаные портфели, аксессуары из кожи, с этой целью был разработан производственный бизнес-план. Для оценки и прогнозирования поведения потребителей в отношении нового продукта необходимо провести маркетинговые исследования рынка.
1. Рынки Для выхода на рынок с новым продуктом и освоения нового для нашего предприятия региона сбыта, необходимо прежде всего определить потенциальную емкость рынка. Формула расчета потенциальной емкости рынка в годовом исчислении такова:
Потенциальная емкость рынка =.
Число полученных заказов + Число заказов, полученных конкурентами Поскольку рекламные сувениры предназначены для подарков, круг потребителей этой продукции представляет собой финансово устойчивые предприятия, озабоченные поддержкой фирменного стиля, стимулированием сбыта, просто рекламой фирмы в целом. Это :
торговые предприятия- 60% от объема продаж;
крупные производственные предприятия металлургического профиля, судостроения, самолетостроения- 20% от объема продаж;
различные административные органы — 10% от объема продаж;
сфера образовательных услуг — 5% от объема продаж;
предприятия сервиса — 5% от объема продаж.
Продукция распространяется в Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях. Предполагается возможным распространение новой продукции: дорогие настольные письменные наборы, портфели и аксессуары из кожи — на предприятиях оптовой и розничной торговли, крупных производственных предприятиях; в административных учреждениях, предприятиях сферы информационных услуг и связи.
2.Товары Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами.
Анализ продаж позволяет сделать вывод о росте объемов продаж и прибыльности каждой позиции ассортимента, кроме того, определенные группы потребителей заказывают самые дорогие модели из предложенного ассортимента. Основываясь на фактических данных, маркетологи предприятия сделали вывод о возможности расширения ассортимента путем внедрения более дорогих «престижных» позиций.
3. Покупатели С помощью этого элемента определяются; круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т. е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассортимента.
Благожелательное отношение потребителей к продукции нашей фирмы объясняется прежде всего тем, что потребитель видит реальную выгоду от использования рекламной сувенирной продукции в своей деятельности. Полезные вещи, которые получает клиент нашего потребителя в подарок, служат приятным напоминанием о фирме, ненавязчиво рекламируя ее. Использование продукции в качестве приза или подарка при продаже своих товаров и услуг стимулирует продажи, кроме того, награждая своих торговых агентов подобными подарками, фирмы стимулируют их активность, усиливают мотивации к увеличению сбыта. Перспективным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию — значит обеспечить рыночный успех предприятию.
Таким образом, повторяя изложенное ранее, определим потенциальных покупателей: финансово устойчивые торгово-промышленные предприятия, предприятия сферы услуг, представительные административные органы, имеющие потребность и возможность в пропаганде своего фирменного стиля.
3. Конкуренция Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на городском рынке сбыта аналогичной или близкой по назначению продукции предприятия осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки информации о предстоящей деятельности предприятия по рекламе и обзором в местной периодической печати, опросом продавцов крупных торговых предприятий города и потенциальных потребителей продукции предприятия с выявлением желательного набора полезных качеств, условий приобретения и использования продукции.
В таблице 1 приведены данные об основных конкурентах нашего предприятия на рынке г. Ростова-на-Дону. Оценка конкурентов выполнена путем сопоставления качества, дополнительно предоставляемых услуг, соотношения цен продукции конкурентов.
Однако, не все факторы поведения конкурентов могут быть предприятием всесторонне проанализированы. Особые трудности представляет анализ.
Таблица 1 Анализ основных конкурентов.
Переменная. | ООО «Люкс». | «ВЕРСИЯ». | ООО «АФ». | ООО «Пента». |
Продукт. | Рекламные сувениры : ручки, зажигалки, брелки,. пепельницы майки бейсболки пакеты, календарики. | Рекламные сувениры : календарики, еженедельники, календари, буклеты, проспекты. | Рекламные сувениры : ручки, зажигалки, брелки,. пепельницы майки бейсболки пакеты, календарики флаги, реламные щиты. | Рекламные сувениры : ручки, зажигалки, брелки,. пепельницы майки бейсболки пакеты,. реклама на автомобилях, спецодежда. |
Цена. | календарики стоят на 2% дороже, чем у других конкурентов. | + 3% на схожие позиции ассортимента. | По схожим позициям ассортимента расхождений нет. | По схожим позициям ассортимента расхождений нет. |
Доведение. | Заявка-производство-выдача. Прямые продажи. | Заявка-производство-выдача. Прямые продажи. | Заявка-производство-выдача.Прямые продажи. | Заявка-производство-выдача Прямые продажи. |
Продвижение. | Реклама в «Городе N», радио «На семи холмах», участие в ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, наружная реклама (растяжки),. статьи в журнале «Бомонд», распространение буклетов и ручек с символикой нНашей фирмы, телемаркетинг. | Реклама в «Бизнес», «ВА-банк, участие в ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, буклеты, проспекты. | Реклама в «Реклама-Юг», участие ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, телемаркетинг, буклеты, проспекты, календари. | Реклама в «Вечерний Ростов», участие в ежегодных выставках полиграфической и сувенирной продукции, — WEB-реклама, «Алло-Ростов». |
структуры затрат конкурентов, которые, как правило, являются коммерческой тайной предприятий.
Анализ основных конкурентов нашей фирмы дает основания полагать, что наши конкурентные преимущества, а именно: собственная производственная база, прямые поставки, возможность варьировать цену в зависимости от конъюнктуры рынка, кадровый потенциал — позволят успешно продвигать свою продукцию и расширить рынки сбыта.
5. Цены Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.
Наше предприятие в своей ценовой политике придерживается ценообразования с ориентацией на конкуренцию, так как вероятная реакция потребителей на повышение цен — отток покупателей, поскольку продукция на конкурентном рынке сопоставима по качеству и по поставкам сырья.
Таблица 2 Цены на сувенирную продукцию.
Переменная. | Наша фирма. | «ВЕРСИЯ». | ООО «АФ». | ООО «Пента». |
Рекламные сувениры :
| От 0,6руб, От 0,85 руб От 0,8 руб. От 18 руб. От 90 руб От 80 руб. От 1.56 руб. от 2.5 руб. От 450 руб 1 предмет От 40 руб. единица От 420 руб. | От 2 руб. | От 0,63руб, От 0,8 руб От 0,85 руб. От 18 руб. От 90 руб От 80 руб. От 1.6 руб. от 2.4 руб. | От 0,6руб, От 0,85 руб От 0,8 руб. От 17 руб. От 95 р уб От 80 руб. От 1.8 руб. |
Цена. | календарики стоят на 20% дороже, чем у других конкурентов. | Календарики на 20% дешевле. | По схожим позициям ассортимента расхождений нет. | По схожим позициям ассортимента расхождений нет. |
Цена на рекламную сувенирную продукцию складывается в основном из стоимости полуфабрикатов импортного производства; стоимости расходных материалов; заработной платы работникам предприятия и в меньшей степени других издержек. Практически цены на сувенирную продукцию предприятийконкурентов не различаются.
Следует отметить, что для престижных товаров, к которым относится продукция нашего предприятия, при снижении цен на товары объем продаж также может упасть, так как товар становится более доступным и теряет способность символизировать «избранность» своего владельца.
6. Товародвижение Товародвижение — деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов с места их изготовления к месту использования. Товародвижение включает в себя обработку заказов, складирование, управление уровнем запасов.
На нашей фирме осуществляется комплексный учет и контроль за состоянием заказов, запасов. Компьютерная программа «1С: Торговля и Склад» позволяет осуществлять анализ продаж, прогнозировать потребность в материалах и полуфабрикатах. Поскольку известен предполагаемый объем заказов на год и распределение заказов по месяцам, по номенклатуре, фирма всегда имеет на складе запас, позволяющий оперативно выполнять текущие заказы. Договора с поставщиками и отлаженная система доставки полуфабрикатов от поставщика на склад предприятия с использованием транзитных рейсов аиакомпании «Донавиа» позволяют выполнять заказы в срок.
При внедрении нового ассортимента продукции, единица которой стоит от 450 руб и выше, руководство не планирует наличие запасов такой продукции на складе, поскольку эти издержки будут слишком высоки .
При заключении договора с заказчиком на изготовление партии представительских подарков стоимостью выше 450 руб. за единицу, после оплаты заказчиком 100% суммы договора в месячный срок осуществляется закупка полуфабрикатов, нанесение фирменной символик.
7. Продвижение Продвижение рекламной сувенирной продукции на нашем предприятии осуществляется применением следующих методов продвижения продукции, %:
телемаркетинг 35.
демонстрация продуктции на выставках 10.
стимулирование сбыта 3.
реклама 40.
обучение сбытового персонала 2.
отношения с общественностью и паблисити 10.
Итого 100.
Перед рекламной службой ООО «Люкс» поставлена цель: создание и поддержка респектабельной, преуспевающей производственной фирмы, имеющей солидных клиентов и качественную продукцию. На предприятии разработан фирменный стиль — от фирменных бланков, конвертов, визитных карточек сотрудников, до обеспечения канцелярской и полиграфической продукцией с фирменной символикой каждого рабочего места. Выработан единый стиль переговоров, поведения и внешнего облика сотрудников.
8. Организация торговли и сервис Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта.
ООО «Люкс» осуществляет преимущественно прямые продажи, хотя руководство готово рассмотреть участие посредников в реализации сувенирной продукции, выплачивая при этом 3% комиссионных.
Специфика продукции, ее престижность предполагают большое количество контактов заказчика и производителя в период изготовления заказа (разработка оригинал-макета, дизайн товарного знака, изготовление пробного материала, утверждение и пр.) Что касается сервиса — продукция фирмы, как правило, выдается заказчику упакованной в коробки с фирменными наклейками. Большего сувенирно-рекламная продукция не требует. Главная задача на этом этапе — упрочить связи с клиентом, постараться, чтобы он остался и далее постоянным покупателем продукции предприятия.