Цели рекламной деятельности в тур фирме

Туристский рынок является высоко конкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции большое значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макрои микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинаций, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти — министерствами, управлениями, комитетами. Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на макроуровне:

• — создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинаций для привлечения туристских потоков;
• — побудить потенциального потребителя выбрать именно данную стану или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям. В Концепции развития туризма в РФ до 2005 года указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристкой администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Главная цель рекламы — донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой. Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

• Ш — цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;
• Ш — цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

То есть одни цели рекламы связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Информативная реклама. Информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении туруслуги на рынок, когда нужно создать ее первичный образ. Например, турфирма, предлагающая тур на мертвое море сначала информируют потребителей о пользе такого отдыха для здоровья.

Увещевательная (убеждающая) реклама. Формирует предпочтение к услуге, изменяет восприятие потребителем характеристик услуги. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что услуга может быть им полезна в ближайшем будущем, информирует о том, где ее можно приобрести, удерживает услуги в памяти в периоды межсезонья.

Отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы турфирмы:

• Ш — создание осведомленности о самой турфирме и ее услугах;
• Ш — предоставление необходимой или дополнительной информации о турфирме и ее услугах;
• Ш — формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данному турагентству;
• Ш — создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;
• Ш — формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;
• Ш — побуждение к приобретению рекламируемой услуги;
• Ш — стимулирование эксплуатации услуг;
• Ш — стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы;
• Ш — формирование у других фирм образа надежного партнера.

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой турфирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной турфирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении новой туруслуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них. Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знания о фирме, ее основных направлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства распространения рекламы.

Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным целям рекламы. Создание благоприятного имиджа — одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе.