Разработка плана маркетинга на торговом предприятии

1.0 Резюме для высшего руководства

2.0 Анализ текущей ситуации

2.1 Краткое описание рынка

2.1.1 Рыночные потребности

2.1.2 Тенденции рынка

2.2 SWOT-анализ предприятия

2.3 PESTанализ предприятия

2.4 Товарное предложение

2.5 Ключи к успеху

2.6 Важные вопросы

3.0 Маркетинговые стратегии

3.1 Миссия

3.2 Краткосрочные маркетинговые цели

3.3 Краткосрочные финансовые цели

3.4 Целевые рынки

3.5 Позиционирование

3.6 Стратегия

3.7 Комплекс маркетинга

4.0 Финансовые показатели

5.0 Контроль

5.1 Организационная структура

5.2 Организация маркетинга

5.3 Составление плана на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств

1.0 РЕЗЮМЕ ДЛЯ ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Целью курсовой работы является разработка плана маркетинга на торговом предприятии.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Домино-Партнер».

Из поставленной цели вытекают соответствующие задачи работы:

— изучение конкретных организационно-экономических условий хозяйственной деятельности организации;

— оценка эффективности управленческой деятельности в целом на предприятии;

— сбор и обработка информации для анализа финансово-экономического положения предприятия и выявления сложившихся проблем;

— анализ маркетинговой деятельности фирмы.

2.0 АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ

2.1 Краткое описание рынка ООО «Домино-Партнер» зарегистрировано 17.05.1994 г. В то время основным видом деятельности фирмы была продажа и обслуживание оргтехники, в основном копировальных аппаратов и расходных материалов к ним. В 1996 году фирма «Домино» открыла первый специализированный магазин канцелярских товаров в г. Благовещенске. ООО «Домино-Партнер» действует на основании:

— Устава Общества с ограниченной ответственностью

— Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе юридического лица, образованного в соответствии с законодательством РФ.

— Свидетельства о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц.

Размер уставного капитала общества составил 8400 тысяч рублей, разделенный на 100 равных долей.

Основными целями деятельности ООО «Домино-Партнер» является извлечение прибыли, удовлетворение общественных потребностей в товарах, работах и услугах.

Общество самостоятельно планирует свою деятельность, реализует свою продукцию, работы, услуги по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе. Источником формирования финансовых ресурсов общества являются: прибыль; амортизационные отчисления; взносы участников; кредит банков; средства, полученные от продажи ценных бумаг; добровольные пожертвования граждан; другие поступления, не противоречащие закону.

Сегодня ООО «Домино-Партнер» — это активно развивающаяся фирма, специализирующаяся на продаже канцелярских товаров, бумаги, офисной техники и развлекательной пиротехники оптовым, розничным покупателям.

ООО «Домино-Партнер» является одним из лидеров на рынке канцтоваров г. Благовещенска уже более 10-ти лет.

В собственности фирмы находится складской комплекс более 2000 кв. м., офисные помещения и розничный магазин самообслуживания площадью более 1000 кв. м.

10 ноября 2004 г. был открыт первый филиал ООО «Домино-Партнер», который находится по адресу: г. Хабаровск, Южный промоузел, пер. Производственный, 12-А.

2.1.1 Рыночные потребности ООО «Домино-Партнер» уделяет серьёзное внимание расширению клиентской базы, развитию взаимовыгодных партнёрских отношений, как с корпоративными клиентами, так и с предприятиями среднего и малого бизнеса г. Благовещенска и Амурской области. Благодаря усилиям коллектива предприятия, направленным на постоянное совершенствование методов работы с клиентами и внедрению удобных для покупателей форм обслуживания, сотрудничество клиентов с фирмой стало максимально эффективным и удобным.

2.1.2 Тенденции рынка Деятельность фирмы «Домино-Партнер» и ее основных конкурентов направлена в первую очередь на оптовых покупателей, а также на корпоративных клиентов и розничных потребителей как г. Благовещенска, так и Амурской области. Кроме того, фирма обслуживает оптовиков из Якутии, ЕАО, Читинской области. С 2004 года ООО «Домино-Партнер» расширил территорию охвата на г. Хабаровск и Приморский край.

Емкость рынка канцелярских товаров и бумаги по данным маркетингового исследования в 2008 году составила 223 113 тыс. руб. по всей Амурской области, из них 102 513 тыс. руб. — по г. Благовещенску. По сравнению с 2007 годом емкость рынка канцелярских товаров увеличилась на 68% по Благовещенску и на 43% - по Амурской области (таблица 2.4).

Таблица 2.1 — Емкость рынка канцелярских товаров и бумаги по отдельным населенным пунктам Амурской области в 2009 году

Учитывая, что общий оборот фирмы по продажам канцелярских товаров и бумаги в 2008 году составил 64 560 тысяч рублей, доля ООО «Домино-Партнер» на рынке Амурской области составила 29,1%, а на рынке г. Благовещенска — 41,5%. Используя данные таблицы 2, отобразим графически структуру продаж ООО «Домино-Партнер» по населенным пунктам Амурской области:

Рисунок 2.1 — Структура продаж канцелярских товаров и бумаги по отдельным городам Амурской области в 2009 году Как видно из рисунка 2.1, наибольший объем продаж приходится на г. Благовещенск (67%), а наименьший — г. Шимановск (1%). Основную выручку обеспечивают оптовые покупатели, как по городу, так и по области, но также отмечается рост числа корпоративных клиентов.

Что касается розничных покупателей, то емкость данного рыночного сегмента снижается. По прогнозам в связи со сложившейся демографической ситуацией емкость розничного сегмента в ближайшие 5 лет снизится на 20%. Количество розничных покупателей ООО «Домино-Партнер» с 2008 по 2009гг. уже снизилось на 10%. Что касается г. Благовещенска, то доля рынка ООО «Домино-Партнер» составила в 2009 году 41,5%, что позволяет отнести предприятие к лидерам по продажам канцелярских товаров.

По различным направлениям торговой деятельности ООО «Домино-Партнер» осуществляет конкурентную борьбу с разными предприятиями.

На рынке канцелярских товаров для ООО «Домино-Партнер» наибольшую угрозу представляют фирмы «Полиграф», «Буквица», «Школьник». Их деятельность как направлена на потребительские сегменты рынка, являющиеся целевыми и для фирмы «Домино-Партнер» (розничные, корпоративные, оптовые клиенты). Рассмотрим отдельно каждого конкурента.

«Школьник» (ИП Боярский А. В.) уже 10 лет на рынке г. Благовещенска. Имеет две розничные торговые точки: магазины «Школьник» и «Карандаш», а также склад-магазин. Весной 2005 года магазин «Школьник» переоборудован в магазин самообслуживания. Осуществляется реализация канцелярских товаров, бумаги, бытовой химии, открыток и развлекательной пиротехники. Основная конкурентная борьба ведется за корпоративных клиентов. На сумму постоянной скидки в размере 10% корпоративным клиентам предлагается приобретать бытовую химию. Предоставляется бесплатная доставка по городу. Что касается рекламы, то данное предприятие активно размещает рекламу на телевидении (1 канал), на «Русском радио», во время школьного сезона — в газетах «2×2» и «Моя мадонна».

«Полиграф» (ЧП Онищенко А. П.) имеет три торговые точки в г. Благовещенске, существует филиал в г. Белогорске. Осуществляет реализацию канцелярских товаров, бумаги как розничным, так и корпоративным клиентам. Конкурентное преимущество — багетная мастерская, целевой аудиторией которой являются художники-оформители, рекламные агентства, студенты прикладных специальностей. Размещает рекламу на телевидении (1 канал, «Россия»), газеты, из наружной рекламы — указатели.

«Глобус» (ЧП Иващенко В. М.) имеет наибольшее количество торговых точек, в том числе за пределами г. Благовещенска (4 розничных магазина и склад в г. Благовещенске, 2 магазина и склад в г. Свободный, 1 склад-магазин в г. Райчихинске). Ассортимент предлагаемой продукции: бумага и чековая лента, канцелярские товары, сувениры, открытки, календари. Во время школьного сезона рекламируется в газетах «2×2» и «Моя мадонна», наружная реклама — баннеры на здании склада.

Салон-магазин «Буквица» расположен по адресу г. Благовещенск, ул. Б. Хмельницкого 9, основан 2 ноября 1998 г. Организация занимает три арендуемых помещения: в одном находится офис, в другом — типография и в третьем — непосредственно расположен магазин (300 м2 торговой площади).

ООО «Буквица» — торгово-производственное предприятие. Основное направление деятельности фирмы — мелкооптовая и розничная торговля канцелярскими и школьно-письменными принадлежностями, книжной продукцией и сувенирами. Вторым, не менее важным, направлением деятельности является производство. К данному виду деятельности относятся: производство штемпельной продукции (печатей и штампов), полиграфической продукции (изготовление бланочной продукции, визиток, штампов, печатей и значков, оформление открыток, адресов и грамот), сувенирной и наградной продукции, услуги по брошюровке, ксерокопированию и ламинированию, техническое обслуживание презентаций.

Для более эффективного ведения продаж и учета запасов товара с 1 января 2005 года была введена автоматизированная система учета и продаж на базе программы 1С: Предприятие, Версия 8.1. Это позволило увеличить скорость и повысить качество обслуживания клиентов путем реорганизации торгового зала в супермаркет, оптимизировало процесс учета, заказа, приемки и реализации товара, обеспечило более эффективный контроль за движением товарных запасов.

За счет реализации товаров собственного производства и реализации товаров, необходимых в бухгалтерском учете, имеют базу постоянных корпоративных клиентов. Реклама не достаточно активная, в основном в печатных изданиях. Более активно размещает рекламу во время сезонных продаж.

Таким образом, жители г. Благовещенска и Амурской области имеют широкую возможность выбора из нескольких поставщиков канцелярских товаров. Большинство предприятий придерживается ценовой конкурентной стратегии. Но немаловажной значение имеет комплекс специальных предложений по стимулированию сбыта, послепродажной обслуживание, мероприятия по увеличению лояльности потребителей.

Выявим конкурентные преимущества ООО «Домино-Партнер» и ближайших конкурентов по определенным характеристикам. Результаты сведем в таблицу 2.2.

Таблица 2.2 — Анализ конкурентных преимуществ поставщиков канцелярских товаров г. Благовещенска и Амурской области

Из приведенных выше данных видно, что магазин канцелярских товаров фирмы «Домино-Партнер» занимают более сильную позицию на рынке. По результатам проведенной экспертной оценки ООО «Домино-Партнер» и конкурентов по определенным показателям деятельности были получены следующие результаты, представленные в таблице 2.3. При этом были установлены оценки каждого показателя конкурентоспособности — 5 баллов.

Из таблицы 2.3 видно, что «Домино-Партнер» превосходит конкурентов практически по всем анализируемым показателям. Не уступают конкуренты в качестве обслуживания, способности к инновациям, но отстают в технической оснащенности, уровне налаженности системы сбыта и уровне развития маркетинга.

Таблица 2.3 — Оценка показателей конкурентоспособности с учетом весовых коэффициентов

Таким образом, фирма «Домино-Партнер» имеет явные конкурентные преимущества на рынке канцтоваров, а этот вид деятельности у исследуемого предприятия занимает больший удельный вес в общем объеме продаж.

2.2 SWOT-анализ предприятия

SWOT-анализ — данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренние среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятия.

Матрица SWОТ представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед предприятием. К числу проблем можно отнести: низкий уровень маркетинговых исследований, рост конкуренции, несовершенство системы управления персоналом и стимулирования труда.

SWOT-анализ — это одна из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия.

В общем виде, SWOT-анализ, как правило, служит для выявления сильных и слабых сторон фирмы. Но важной частью SWOT-анализа является не только оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз, но также и выводы о необходимости тех или иных стратегических изменений

В таблице 2.4 представлен SWOT — анализ ООО «Домино-Партнер».

Данный анализ позволил определить, что первостепенное значение для предприятия имеет решение таких стратегически-важных вопросов, оптимизацией конкурентоспособности товарного ассортимента Основная причина возникновения дано проблемы — отсутствие специалистов в области маркетинга и, как следствие, пониженное внимание к ассортиментной политики.

Таблица 2.3 — SWOT — анализ ООО «Домино-Партнер»

На предприятии проводится выборочная инвентаризация по разным группам ассортимента в течение всего года. В среднем один раз в год по каждой подгруппе, а не в определенные сроки, установленные для товаров разных групп. Таким образом, хотя на предприятии существует система контроля за состоянием ассортимента, можно говорить о ее неструктурированности и отсутствии в ней налаженности. Также нет и четкой системы управления ассортиментом. Одни группы заказываются одинаковыми партиями через определенные интервалы времени, другие заказываются исходя из факта отсутствия данного товара на складе, либо под заказ клиента, третьи — один раз в год на основании анализа прошлых продаж.

2.3 PESTанализ предприятия В современных условиях своей торговой деятельности, предприятие сталкивается с множеством проблем различного характера. Необходимо рассмотреть влияние факторов внешней среды в целом на предприятие с помощью PEST — анализа тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации (таблица 2.5).

Правительство также определяет нормы, стандарты и так далее. На деятельность предприятий в отрасли, изменение которых могут как отрицательно, так и положительно сказываться на развитии организации. Осуществление национального проекта в сфере поддержки молодых семей (стабилизация демографической ситуации), в дальнейшем будет способствовать росту объемов продаж канцелярской продукции.

Политические факторы, в свою очередь, тесно взаимодействуют с экономической составляющей. Как следствие, экономическая обстановка, ее нестабильное состояние оказывают решающее воздействие на производственную деятельность предприятия. Рост тарифов на электрическую и тепловую энергию, стоимость ГСМ при слабом контроле со стороны власти, а также в связи со слабой поддержкой собственного товаропроизводителя вынуждают российские предприятия постоянно повышать цены на продукцию.

Таблица 2.4 — PEST — анализ внешней среды ООО «Домино-Партнер»

Социальные факторы тесно связаны с экономическими факторами. Изменение структуры доходов, а также в уровне и стиле жизни, может, как способствовать увеличению спроса, так и приводить к снижению активности клиентов. На сегодняшний день сложились неустойчивые финансово-потребительские возможности в регионе.

В этом же направлении действует и демографический фактор, который влияет, как на рынок сбыта, так и может, например, оказывать косвенное действие на обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами.

Следует отметить, что в настоящее время активно развиваются новые технологии в современной торговле. Использование современного технологичного складского и торгового оборудования, систем видеонаблюдения, противокражных систем, на основе полной автоматизации учета и компьютерного контроля позволяют максимально и эффективно использовать имеющиеся складские и торговые площади, постоянно повышать количество покупателей, тем самым повышаю прибыль предприятия.

2.4 Товарное предложение Основными направлениями деятельности ООО «Домино-Партнер» являются:

— Оптовая торговля канцелярскими товарами и бумажными изделиями школьно-письменного и корпоративного ассортимента.

— Розничная торговля канцелярскими товарами и бумажными изделиями школьно-письменного и корпоративного ассортимента.

— Оказание услуг по комплексному обслуживанию предприятий и организаций всех форм собственности.

— Продажи и обслуживание копировальной, компьютерной и прочей офисной техники.

— Торговля пиротехническими изделиями развлекательного характера до 3-го класса опасности.

— Оказание услуг по проведению и демонстрации фейерверков пиротехническими изделиями 4-го и выше класса опасности.

2.5 Ключи к успеху Важным направлением, которое постоянно поддерживается фирмой, является создание и поддержание корпоративного имиджа. Задача состоит в том, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди партнеров и клиентов от деятельности предприятия. Наиболее распространенными способами развития отношений с обществом являются:

— разработка и размещение на сайте компании материалов по последним достижениям предприятия в разработке и организации производства новых товаров, новых направлениях деятельности предприятия.

— организация презентаций;

— участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в «благотворительных марафонах»);

— поддержка общественно полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, образования;

— участие компании в ежегодных выставках-ярмарках «Амур-Экспо-Форум» и посещение специализированных выставок в Москве, Хабаровске, Новосибирске.

2.5 Важные вопросы Рассмотрим структуру продаж за 2009 год по потребительским сегментам в разрезе товарных групп ООО «Домино-Партнер».

Таблица 2.5 — Структура продаж по товарным группам и потребительским сегментам в 2009 г.

Данные таблицы 2.8 свидетельствуют, что наибольший объем продаж, а соответственно и прибыли, обеспечен оптовыми покупателями — на них приходится 55,9% продаж. В продажах оптовикам наибольший удельный вес занимают канцелярские товары (32,9%), а наименьший — сопутствующие (0,05%). 30,6% продаж приходится на корпоративных клиентов, и этот показатель растет, у корпоративных клиентов наибольшим спросом пользуется бумага офисная (10,8%), а наименьшим — открытки (0,03%), что неудивительно для этого сегмента потребителей. И всего 13,4% продаж обеспечивают розничные покупатели в основном за счет приобретения канцелярских товаров (6,5%).

Используя данные таблицы 2.8 и результаты финансово-экономической деятельности, отобразим в таблице 2.6 структуру прибыли по отдельным потребительским сегментам и отдельным видам продукции за 2009 год.

Данные таблицы 2.6 свидетельствуют, что наибольший объем прибыли обеспечивают фирме «Домино-Партнер» оптовые покупатели — 56,05%, из них наибольшим спросом у оптовиков пользуются канцелярские товары, обеспечивая 36,5% прибыли предприятия, а наименьшим — сопутствующие товары (0,06%). У корпоративных клиентов, обеспечивших в 2007 году 32,5% прибыли, наибольшая доля прибыли приходится на бумагу офисную (15,1%), и как не удивительно, наименьшая — на бумагу чековую (0,04%).

сбыт продукция маркетинговый стратегия Таблица 2.6 — Структура прибыли ООО «Домино-Партнер» по товарным группам и сегментам рынка за 2009 г.

На долю прибыли, полученной от реализации продукции розничным покупателям, пришлось всего 11,5%, из них наибольший процент прибыли обеспечен продажами канцелярских товаров (6,15%).

Проанализируем результативность продаж отдельных видов продукции ООО «Домино-Партнер» в 2007 году (таблица 2.10)

Таблица 2.7 — Результативность реализации отдельных видов продукции в ООО «Домино-Партнер» в 2007;2009гг.

Как видно из данных таблицы 2.7, самыми рентабельными оказались сервисные услуги, и рентабельность продаж увеличивалась из года в год, составив в отчетном году 53,6%, это связано с небольшим уровнем затрат на оказание данного вида услуг. По объемам продаж лидируют канцелярские товары и базисном, и в отчетном году. Наименьший уровень рентабельности, как ни странно, оказался у бумаги офисной, хотя этот показатель вырос с 7,3% в 2007 году до 10,1% - в 2009 году. В целом рентабельность продаж в отчетном периоде составила 21,9%, что на 3,8% больше, чем в базисном.

3.0 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

3.1 Миссия Миссия фирмы «Домино-Партнер» заключается в удовлетворении потребностей широкого круга потребителей в высококачественных товарах и услугах, способствующих облегчению и украшению жизни людей дома и на работе, в будни и праздники.

3.2 Краткосрочные маркетинговые цели Деятельность любой организации, как правило, направлена на достижение определенных целей.

Основные цели фирмы:

— динамичное развитие фирмы;

— получение высокой и стабильной прибыли;

— достижение лидирующего положения на рынке канцелярских товаров, бумаги и развлекательной пиротехники Дальневосточного региона.

ООО «Домино-Партнер» ставит своей целью активное участие в целенаправленном развитии розничной и оптовой торговли канцелярскими товарами с учётом интересов своих клиентов.

Фирма стремится в своей дальнейшей деятельности вести эффективную ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, направленную на устойчивую, надёжную работу фирмы с получением стабильных доходов не только в Амурской области, но и в Дальневосточном регионе.

3.3 Краткосрочные финансовые цели Основными целями фирмы являются:

— обеспечение прибыли;

— увеличение товарооборота;

— приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

— повышение имиджа;

— рассеивание риска.

3.4 Целевые рынки Спрос на канцелярские товары является сезонным, и в период сезонных продаж бюджет увеличивается в соответствии с намеченными целями сбыта. В настоящее время по отношению к оптовым покупателям в ООО «Домино-Партнер» применяются наиболее активные методы по стимулированию сбыта, поскольку оптовики обеспечивают основную долю прибыли данного предприятия. Среди применяемых методов можно выделить следующие:

— ценовое стимулирование: величина скидок варьируется от 1 до 10% в зависимости от суммы заказов

— неценовое стимулирование: конкурсы на самого активного клиента по итогам школьного сезона, сервисное обслуживание (бесплатная доставка по городу и области).

У корпоративных клиентов есть возможность получения бонуса в виде товаров или денежном эквиваленте на сумму скидки. Для корпоративных и оптовых покупателей периодически разрабатываются специальные предложения в виде проспектов, буклетов. Кроме того, для корпоративных клиентов осуществляется бесплатная доставка до рабочего места, возможна отсрочка платежа сроком до 6 месяцев и заказ товаров с помощью каталога, есть накопительные скидки на канцелярские товары в зависимости от суммы заказа:

— от 5 000 рублей — 1%;

— от 15 000 рублей — 3%;

— от 30 000 рублей — 4%;

— от 50 000 рублей — 6%;

— от 75 000 рублей — 7%;

— от 99 000 рублей — 10%.

За период с 1.01.2007г. по 31.12.2008 г. фирмой было оказано услуг и осуществлено продаж на общую сумму 113 454 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года прирост составил 38%. Клиентская база увеличена на 23,45% с 1309 клиентов в 2007 году до 1607 — в 2008 году.

Таблица 3.8 — Структура и динамика продаж по потребительским сегментам за 2007;2008гг.

Как видно из данных таблицы 2.12, объем продаж существенно увеличился (на 38%), основную долю прироста обеспечили корпоративные продажи (они возросли на 58%), а также оптовые (на 46%). Что касается розничных покупателей, то емкость данного рыночного сегмента снижается. По прогнозам в связи со сложившейся демографической ситуацией емкость розничного сегмента в ближайшие 5 лет снизится на 20%.

3.5 Позиционирование

В области политики ценообразования проводятся активные мероприятия, которые позволяют обеспечить приемлемые цены на товары и услуги, не обходя вниманием при этом качества, обеспечивая предприятие стабильной нормой прибыли и увеличивая рыночную долю в г. Благовещенске по данным видам деятельности.

ООО «Домино-Партнер» высокое качество услуг не только для розничных покупателей канцелярских товаров, но для оптовиков и корпоративных клиентов, обеспечивая им выгодные условия доставки продукции по городу и области, различные способы осуществления заказов товаров и способов оплаты.

3.6 Стратегия За счет увеличения продаж более рентабельных товарных групп и снижения объемов продаж менее рентабельных, можно получить положительный экономический эффект и обеспечить получение дополнительной прибыли.

В условиях развитого рынка канцелярских товаров, когда сеть конкурентов велика и насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически аналогично, целесообразно использовать те социально-психологические характеристик, которые сформируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие фирмы «Домино-Партнер».

3.7 Комплекс маркетинга Проанализируем особенности комплекса маркетинга ООО «Домино-Партнер» как торгового предприятия.

Что касается цены, то ООО «Домино-Партнер» использует метод агрессивного ценообразования, позволяющего обеспечить конкурентное преимущество за счет низких цен и высокого уровня обслуживания. Стратегия стоимостного лидерства базируется на минимизации издержек, связанных с производством и сбытом продукции.

На ценовую политику ООО «Домино-Партнер» воздействуют следующие факторы: потребители, оценивающие соотношение между ценой и ценностью товара; экономическая и политическая ситуация в стране; конкуренция; состояние рынка; поставщики.

Критерии выбора поставщика в ООО «Домино-Партнер» далеко не ограничиваются ценой и качеством товара. Кроме них можно привести целый ряд существенных требований к поставщику, которые могут быть более важны для предприятия, что определяется спецификой его деятельности. В числе таких требований находятся:

1. Надежность поставщика;

2. Возможность получения товарного кредита;

3. Ритмичность и оперативность поставок;

4. Уровень технологического консультирования;

5. Широта ассортимента.

Поставщики предоставляют различные ценовые скидки, которые имеют большое значение для фирмы. Многие из поставщиков товара являются и их производителями, что позволяет избежать излишнего удорожания товара при ценообразовании. Используются следующие виды условных скидок:

— скидка за количество закупаемого товара;

— скидка в зависимости от суммы закупленного товара;

— временные скидки, с целью привлечь внимание к товару;

— скидка для того, чтобы фирма каким-то образом уделяла внимание определенным товарам (поддержка рекламной и демонстрационной деятельности и т. п.).

Предприятие определяет для себя наиболее существенные критерии, исследует различные варианты поставок. На практике выбор часто определяется личными отношениями, что в известной мере является показателем надежности и привлекательности основного поставщика, работает не с ним одним, а с несколькими. Внезапное прекращение поставок одним из поставщиков неспособно значительно ограничить возможности предприятия. Применение такого деления повышает надежность функционирования предприятия, но увеличивает затраты, т.к. снижается разовый объем закупаемых партий товара и, соответственно, оптовая скидка.

В ООО «Домино-Партнер» многие факторы движения товаров, организации закупок несовершенны: нет систематичности поставок, не налажен процесс выкладки товаров, как в торговом зале, так и на складе (нет четкого распределения по классам и группам запасов товара). Поэтому необходимо налаживать структуру управления товарными запасами, от этого будет зависеть финансовое благополучие предприятия.

Для того чтобы иметь возможность систематически отслеживать и анализировать структуру и динамику товарных запасов, информация о них должна быть упорядочена. Цель процесса управления товарными запасами состоит в том, чтобы оперировать в оптимальные промежутки времени оптимальным количеством товаров.

Этап формирования заказа в ООО «Домино-Партнер"включает в себя:

1) выявления недостатка товарного запаса;

2) подбор оптимальных цен и условий поставки;

3) составление заказа;

4) размещение заказа.

Этап исполнения заказа:

1) прием заказа поставщиком;

2) подбор и упаковка заказа;

3) оформление расчетно-платежных документов;

4) доставка заказа.

Обработка заказа в ООО «Буквица:

1) прием поступивших по заказу товаров;

2) оприходование товара, в том числе: внесение приходных данных в программу учета товарных запасов, ценообразование, этикетирование товара, размещение товара по местам хранения.

Этап реализации — период времени в днях, в течение которого полностью будет реализована поступившая партия товара (по каждому наименованию).

В торговой наценке на товар особого внимания требуют только транспортные расходы, так как остальные статьи затрат носят постоянный характер. Для транспортировки грузов от поставщиков до г. Благовещенска предприятие предпочитает железнодорожный транспорт, потому, что он относительно дешев, скорость поставки быстрее. Так как большинство поставщиков находятся на достаточно большом расстоянии от Благовещенска (Москва, Санкт-Петербург, Омск, Ростов, Нижний Новгород, Хабаровск и др.), все расходы по доставке несет ООО «Домино-Партнер». В отдельных случаях используется доставка товара автомобильным транспортом, почтой и экспресс-почтой.

В торговую наценку включаются:

— транспортные расходы;

— арендная плата за административное здание и здание торгового зала;

— энергообеспечение и коммунальные услуги;

— административные затраты;

— зарплата административно-управленческого аппарата и работников торгового отдела;

— административные затраты;

— норма прибыли, позволяющая удержаться фирме, осуществлять поставки товаров и т. п.

В рамках ценовой политики ООО «Домино-Партнер» следует также рассмотреть, в каких случаях происходит переоценка товара.

Уценка товара происходит, если он получил какие-то механические повреждения в результате перевозки или в процессе реализации в торговом зале, а также, если товар перестал пользоваться спросом у потребителей. Наценка на товар осуществляется в том случае, если пришел товар по цене выше, чем еще имеющийся в продаже, или, если цены на товар намного ниже, чем по городу (очень редко).

Товарная политика фирмы связана, прежде всего, с закупками товаров у поставщиков на выгодных условиях договора. Менеджеры по закупкам поддерживают долгосрочные отношения с поставщиками, что позволяет им получать товарные кредиты, скидки, отсрочку платежа.

Следует отметить, что реализуемые товары — это товары потребительского назначения:

— товары повседневного спроса (канцтовары, бланки);

— товары и услуги предварительного выбора — книжная продукция;

— товары особого спроса — сувениры.

Особое значение в области товарной политики фирмы имеет планирование и формирование товарного ассортимента — совокупность товаров, предлагаемых потребителю. В данной области фирма придерживается постоянного ассортимента, периодически насыщая и углубляя его. ООО «Домино-Партнер» является специализированным, поэтому придерживаются такой политики при формировании ассортимента.

Потребителями товаров ООО «Домино-Партнер» являются: частные лица, организации, предприниматели.

Они нуждаются в удовлетворении своих личных и общественных потребностей. Например, книжная продукция приобретается в целях саморазвития, познания и развлечения. Бланочная продукция требуется в основном для оформления хозяйственных операций, регистрации в различных органах, платежей и т. п. Это товар, пользующийся постоянным спросом. Канцтовары — это те товары, которые требуются абсолютно всем потребителям, но в разной номенклатуре и количестве.

Таким образом, товары, предлагаемые ООО «Домино-Партнер», ориентированы на самого разного потребителя.

Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие следующего элемента комплекса маркетинга — канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика и складская логистика.

Ведение торговой деятельности ООО «Домино-Партнер» невозможно без организации беспрепятственного продвижения товара и концентрации в определенных местах необходимых запасов. Для его концентрации, надежного хранения, обработки и обеспечения бесперебойного и ритмичного снабжения заказов потребителей предназначено складское хозяйство. Складское хозяйство ООО «Домино-Партнер» включает в себя систему, состоящую из двух складов. Основной склад расположен на ул. Заводской, 148. Склад оборудован металлическими стеллажами, которые позволяют максимально использовать высоту складского помещения. Дополнительным складом служит помещение на ул. Ленина, 120.

Наличие у ООО «Домино-Партнер» необходимого подъёмно-транспортного оборудования (подъемник для бумаги, грузовых тележек) и четкая организация работ по разгрузке способствует быстроте выполнения этой операции. Управление перемещением груза и обработка информации осуществляется с помощью компьютера. Для удобства хранения товара используется унифицированная тара стандартные плоские поддоны размером 1200×800 мм и пластиковые короба.

Штабельная укладка применяется для хранения больших партий товаров. Штабель укладывается на поддонах. Высота штабеля определяется прочностью тары, характером товара и упаковки и достигает 1,5 метра. Штабель должен быть устойчивым, иначе он может разрушиться и повредить товар. Его устойчивость достигается способом прямой укладки.

Стеллажный способ укладки грузов обеспечивает максимальные удобства для проведения складских операций, создает хорошие условия для повседневного оперативного учета товаров и наиболее рационального использования емкости складского помещения.

В настоящее время ООО Домино-Партнер" внедряет автоматизированную систему, которая позволит беспрепятственно отслеживать продажи, а в соответствии с этим корректировать закупки товара, так как направленность ассортимента в разное время года различна:

— с июля по сентябрь — школьный ассортимент;

— с сентября по ноябрь — офисная, деловая канцелярия;

— с ноября по декабрь — подарочный ассортимент, дорогая (эксклюзивная) канцелярия;

— с января по март — подарочный ассортимент;

— апрель-май — все для выпускников;

— май-июнь — представление новинок.

Приемка товара осуществляется по инструкциям — по качеству и количеству. Проверка по качеству выборочная — органолептическая. После которой могут быть направлены претензии транспортной компании.

Для транспортировки грузов от поставщиков до г. Благовещенска предприятие предпочитает железнодорожный транспорт, потому, что относительно дешево, скорость поставки быстрее. ООО «Домино-Партнер» сотрудничает с такими транспортными компаниями как «Грузовозофф», «Близнецы», «ЖелдорАльянс» и «ЗТК». ООО «Домино-Партнер» создается база данных, в которой каждый товар имеет свой код, либо штрих-код поставщика. Также на товар наносится защитная этикетка.

Для осуществления транспортировки грузов по городу и выездной торговли по области предприятие имеет три грузовика грузоподъемностью 3 и 1,5 тонны. Ежедневно по городу грузовики проходят расстояние 100 км.

ООО «Домино-Партнер» принимает от потребителей заказы на канцелярские товары по каталогу. В основном заказы осуществляются на школьные принадлежности перед началом учебного года, и на офисную канцелярию — в зимний и весенний периоды. Доставка по городу осуществляется бесплатно.

Особенность такого элемента комплекса торгового маркетинга как продвижение связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. ООО «Домино-Партнер» использует следующие методы коммуникации с покупателями:

— реклама (ТВ, радио, реклама на транспорте, наружная реклама, в местах продаж);

— персональные продажи;

— стимулирование сбыта (специальные распродажи, премии, купоны, конкурсы, скидки);

— прямой маркетинг (рассылка каталогов канцелярских товаров крупным оптовым и корпоративным покупателям, распространение рекламно-информационных буклетов, поддержка долгосрочных отношений с покупателями и поставщиками).

Оформлению — следующему элементу комплекса маркетинга торгового предприятия — уделяется также большое внимание. Вывески магазина и супермаркета оформлены в едином фирменном стиле фирмы «Домино-Партнер», в таком же стиле размещена имиджевая реклама на баннерах, что вызывает у покупателей ассоциацию именно с этим торговым предприятием. Тип планировки супермаркета представляет собой «решетку», то есть пространство магазина разделено стеллажами на равные проходы между ними.

Для представления товара в супермаркете используется фронтальный метод, то есть демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, обложка тетради, блокнота, записной книжки, папки для документов и т. п.). Такие товары как открытки, украшения расположены у входа и выхода из супермаркета, обеспечивая большой объем импульсивных покупок этих товаров.

Благодаря такому элементу комплекса маркетинга торгового предприятия как персонал покупатель еще не раз возвращается в супермаркет «Канцелярские товары». Обслуживающий персонал ООО «Домино-Партнер» всегда дает грамотные консультации, оказывает помощь при выборе нужного товара, продавцы-консультанты и кассиры всегда одеты в фирменную одежду предприятия, вежливы и приветливы. Для персонала регулярно проводятся семинары и тренинги, руководство компании поддерживает работников при получении дополнительного образования.

Последний элемент комплекса маркетинга торгового предприятия — месторасположение, обеспечивает ему явное конкурентное преимущество. Супермаркет несколько удален от центра города, но находится в одном здании с крупным торговым комплексом в многонаселенном районе города, близи оживленных улиц с высокой плотностью пешеходного и автомобильного движения. У входа в супермаркет удобная площадка для парковки автомобилей. Поблизости нет магазинов, работающих на тот же целевой сегмент, что и фирма «Домино-Партнер».

У ООО «Домино-Партнер» нет четко определенной коммуникационной стратегии. Элементы существующей коммуникационной политики предприятия направлены в первую очередь на корпоративных и оптовых покупателей, а розница остается не только не охваченной, но и наблюдается тенденция снижения данного сегмента рынка.

4.0 ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ Под финансовым состоянием предприятия понимается его способность финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовым взаимоотношением с другими юридическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью.

Анализируя финансовые показатели деятельности ООО «Домино-Партнер», следует отметить более высокие темпы роста прибыли по сравнению с ростом затрат. О показателях финансово-экономической деятельности предприятия можно судить из данных, представленных в таблице 4.9.

Таблица 4.9 — Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО «Домино-Партнер» за 2007;2009гг.

Как видно из данных таблицы 2.7, объем продаж в 2009 году вырос на 67,8%, при этом прибыль выросла на целых 104,08%. Численность работников возросла на 7 человек, что составило 8,75%, что касается прибыли в расчете на одного работника, то она увеличилась значительно — на 87,6%.Возрастали и затраты (на 59,8%). За три года можно отметить стабильный рост уровня коммерческой рентабельности (с 22,1 до 28,2%) и рентабельности продаж (с 18,1 до 21,9%), что свидетельствует о динамичном развитии фирмы на рынке канцелярских товаров.

Используя данные таблицы 4.9, отобразим графически динамику прибыли и затрат за последние три года.

Рисунок 4.2 — Динамика прибыли и затрат за 2007;2009гг.

Рисунок свидетельствует о стабильном росте затрат на покупку и реализацию канцелярских товаров, это связано с ростом закупочных цен поставщиков. Но также отмечается рост доли прибыли в статье затрат: если затраты возросли в 1,5 раза, то прибыль — почти в 2 раза.

В целом же, исходя из динамики приведённых показателей за анализируемый период, можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно рентабельна и прибыльна.

5.0 КОНТРОЛЬ

5.1 Организационная структура ООО «Домино-Партнер» относится к предприятиям, применяющим линейно-функциональную управляющую систему.

Органом управления является общее собрание участников общества, которому непосредственно подчиняется генеральный директор. В его подчинении находится заместитель по ассортиментной политике, в компетенции которого находится управлении корпоративными, розничными и оптовыми продажами. Непосредственно генеральному директору подчиняется маркетолог, менеджер по персоналу, главный бухгалтер, директор филиала, расположенного в г. Хабаровске.

Средний возраст работников на предприятии составляет 35 лет, основной состав работников имеет средне специальное и высшее образование. Необходимо отметить, что руководство ООО «Домино-Партнер» приветствует обучение персонал в виде проведения различных тренингов, прохождения курсов дополнительного образования.

Организационная структура ООО «Домино-Партнер» представлена на рисунке 5.3.

Рисунок 5.3 — Организационная структура ООО «Домино-Партнер»

Административный блок ориентирован на управление фирмой, реализацию кадровой политики, выработку стратегии и корректировку задач тактического управления.

Бухгалтерия выполняет традиционные функции, включая внутрифирменный учет для управления: учет по подразделениям, по товарам, по поставщикам, по группам клиентов.

Отделы продаж обеспечивают заказ, прием и реализацию товара, учет товаров и денежных средств от реализации через систему кассовых аппаратов, рекламу изданий непосредственно в торговом зале; подготавливают товарные отчеты для передачи в бухгалтерию.

Сервисный центр ориентирован на поддержку бизнеса фирмы.

Магазин возглавляется заведующим, в функции которого входят организационно-технические вопросы, в том числе вопросы расстановки кадров, формирование рабочих графиков, выкладки товара в торговом зале, текущей коммерческой (торговой) политики, руководство продавцами, кассирами.

Все выше описанные структурные подразделения ООО «Домино-Партнер» обеспечивают основную торговую деятельность предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность деятельности фирмы в первую очередь зависит от решений и работы отделов продаж, от их заинтересованности в результатах коммерческой деятельности. От того, насколько своевременно сотрудники отдела получат достоверную информацию о потребительском спросе и об остатках товаров и материалов для производства и правильно примут решения по данной информации, зависит, получит фирма прибыль или нет, а также будет ли удовлетворен потребитель.

5.2 Организация маркетинга Основные задачи маркетинговой деятельности ООО «Домино-Партнер»:

— привлечение новых и удержание существующих клиентов;

— создание лояльности потребителей канцелярских товаров;