Разработка плана маркетинга предприятия

Содержание Введение

1. Краткая организационно-правовая характеристика предприятия ООО «Классик-Текстиль»

2. Анализ процесса нововведения товарной политики предприятия ООО «Классик-Текстиль»

3. Анализ структуры производства и сбыта предприятия ООО «Классик-Текстиль»

4. Маркетинговые исследования потребности в товаре предприятия ООО «Классик-Текстиль»

5. Оценка конкурентной позиции предприятия ООО «Классик-Текстиль»

6. Маркетинговые коммуникации предприятия ООО «Классик-Текстиль»

7. SWOT-анализ и выбор оптимальной стратегии предприятия ООО «Классик-Текстиль»

8. Формирование предложений по разработке маркетинговой стратегии предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Заключение

Список литературы

Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды фирмы, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Целью данной работы является разработка маркетинг-плана предприятия.

Объектом исследования является швейное предприятие ООО «Классик-Текстиль», основная сфера деятельности которого — пошив широкого ассортимента мужской и женской верхней одежды.

Метод исследования — аналитический и опытно-статистический методы проведения анализа данных результатов маркетингового исследования.

1. Краткая организационно-правовая характеристика предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Полное официальное наименование общества — Общество с ограниченной ответственностью «Классик-Текстиль». Участники общества с ограниченной ответственностью «Классик-Текстиль» не отвечают по его обязательствам, но несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости вложенных ими вкладов.

Предприятие ООО «Классик-Текстиль» расположено в Московском районе г. Санкт-Петербурга, ул. Орджоникидзе, 22. Рассматриваемое предприятие было открыто в 2000 г., зарегистрировано в администрации Московского района.

Ведущим направлением деятельности предприятия является пошив широкого ассортимента мужской и женской верхней одежды.

Предприятие ориентируется на выпуск добротной продукции для массового потребителя среднего возраста. Принцип работы «Классик-Текстиль» — обеспечить возможность для покупателя быстро заказать и выгодно приобрести широкий спектр верхней одежды. Цель предприятия — получение максимальной прибыли.

Предприятие ООО «Классик-Текстиль» относится к предприятиям регионального значения. В соответствии с этим предприятие занимается обеспечением населения верхней одеждой сезонного и частого спроса.

Помещение, занимаемое предприятием, встроено в первый этаж жилого капитального панельного дома. Комплекс помещений предприятия обеспечивает рациональное функционирование торгово-технологического процесса. Размещение помещений и их планировка направлены на обеспечение максимальных удобств для покупателей при заказе и покупке ими одежды, рациональное осуществление всех торгово-технологических операций.

При выборе места расположения предприятия были учтены такие факторы как доступность, условия аренды, правовые аспекты.

Около предприятия имеется удобное место для стоянки автомобилей, само здание просматривается под большим углом слева и справа, т. е. соблюдается принцип видимости места.

С точки зрения правовых аспектов размещения выбранное место соответствует архитектурным требованиям и природоохранным стандартам.

Предприятие ООО «Классик-Текстиль» осуществляет торговую деятельность, используя следующие методы обслуживания клиентов:

продажу товаров по образцам;

продажу по предварительным заказам.

Организационная структура — это совокупность взаимосвязанных органов управления организации, осуществляющих стратегическое, тактическое и оперативное управление её функционированием и развитием. Структуру управления ООО «Классик-Текстиль» можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).

Генеральный директор предприятия ООО «Классик-Текстиль» обеспечивает устойчивую работу предприятия для получения прибыли и насыщения рынка г. Санкт-Петербурга конкурентоспособной верхней одеждой, а также обеспечивает социальную стабильность коллектива за счет: осуществления координации работы всех служб по обеспечению финансово-хозяйственной деятельности предприятия; подбора и расстановки кадров; представления интересов предприятия во всех уровнях власти; разработки стратегии развития предприятия.

Целью деятельности коммерческого директора является максимально эффективная реализация продукции, освоение новых сегментов рынка, а также бесперебойное обеспечение производства необходимыми материальными ресурсами. При этом выполняются следующие функции: определение маркетинговой политики; проведение договорной компании по формированию заказов на производство одежды, работа по продвижению товара на рынок; обеспечение производства сырьем, комплектующими изделиями; организация складского хозяйства, сети фирменных магазинов.

Задача технического директора заключается в обеспечении устойчивой работы производства по выполнению заказов и заключенных договоров; совершенствовании технологических процессов; техническом перевооружении современным оборудованием; увеличением объемов производства за счет повышения производительности труда; рациональном использовании материальных ресурсов.

Основными функциями финансового директора являются: организация работы финансово-экономических служб по разработке бизнес-плана; проведение анализа себестоимости выпускаемой продукции, рентабельности; формирование ценовой политики; контроль за хранением и рациональным использованием материальных ресурсов; разработка положения по премированию и заработной плате; работа с кредиторами и дебиторами; работа с финансово-кредитными учреждениями, своевременная отчетность предприятия.

Персонал предприятия ООО «Классик-Текстиль» состоит из 20 человек. Управленческий персонал предприятия состоит из 4 человек, что составляет 20% от общей численности персонала. Поскольку в последнее время значительно увеличили заработную плату, то у работников появился стимул к повышению эффективности своей деятельности, то есть использование трудовых ресурсов предприятия ООО «Классик-Текстиль» можно охарактеризовать как эффективное.

На предприятии «Классик-Текстиль» действует функциональная организационная структура. Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. Оно предусматривает наиболее целесообразную расстановку работников для выполнения торгово-технологических операций, четкое определение функциональных обязанностей каждого работника предприятия «Классик-Текстиль».

Организация не имеет региональных подразделений, которые наделены статусом относительной самостоятельности, поэтому с точки зрения географического размещения организации функциональная структура соответствует.

Структура управления ООО «Классик-Текстиль» позволяет оперативно доводить до персонала организации и осуществлять реализацию различных управленческих решений и идей. Также при существующей схеме управления сохраняется связь руководства с рядовыми сотрудниками предприятия и руководство может послеживать реакцию работников, принимать во внимание их предложения по тем или иным вопросам, связанным с деятельностью предприятия.

Функциональная организационная структура обладает следующими положительными чертами. Во-первых, она позволяет руководству сосредоточиться на стратегических вопросах. Во-вторых, она создаёт условия для достижения высокой эффективности за счёт специализации. Недостатком функциональной организационной структуры является то, что она, приводит к межфункциональным конфликтам и затрудняет межфункциональную координацию.

Организация труда на предприятии ООО «Классик-Текстиль» направлена на осуществление комплекса организационно-технических, экономических и санитарно-гигиенических мероприятий, позволяющих рационализировать торгово-технологический процесс, эффективнее использовать торговые и другие площади, оборудование и персонал предприятия, создать благоприятные условия труда и на этой основе обеспечить высокий уровень торгового обслуживания населения.

2. Анализ процесса нововведения товарной политики предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Далее проанализируем процесс нововведения товарной политики на предприятии ООО «Классик-Текстиль».

На предприятии ООО «Классик-Текстиль» для формирования товарной политики используется способ построения стратегической матрицы (наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп), основанный исключительно на внутренней (т.е. наиболее достоверной и практически бесплатной) информации предприятия. Единицей анализа выступает «группа продукта», характерными параметрами — К — удельный вес группы в объеме сбыта и Т — удельный вес группы в темпе изменения объемов сбыта (по линейному тренду). Модифицированная матрица может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортмента), а также в процессе контроллинга. В качестве другого инструмента стратегического анализа продуктовой программы (ассортимента, дивизионов) предлагается кластерный анализ.

При оценке необходимости усовершенствования товара или отказа от его производства на предприятии ООО «Классик-Текстиль» в качестве подготовительного мероприятия проводится товарный аудит. Он заключается в подробном анализе рыночного положения одного или более товаров, производимых предприятием, охватывающем структуру товара, его упаковку, воплощение, характеристики при использовании по назначению, рынок и цены [20, с. 393]. При этом сбор необходимой информации осуществляется по следующим направлениям:

— Соответствует ли продукция предприятия маркетинговой и производственной системе предприятия?

— Вероятно ли замещение верхней одежды некоторой новой технологией или нововведением?

— Каковы сильные либо слабые стороны продукции предприятия ООО «Классик-Текстиль», а также возможности и угрозы, с которыми ему приходится сталкиваться?

— Основывается ли качество на технических и коммерческих критериях?

— Снижается ли ценность продукции предприятия ООО «Классик-Текстиль» для пользователя?

— Каковы показатели продаж продукции предприятия ООО «Классик-Текстиль», прибыльности и доли рынка в течение ряда лет?

На основании полученной информации производится нововведения товарной политики предприятия ООО «Классик-Текстиль» и разрабатывается ее общее направление. Для выработки товарной стратегии предприятия ООО «Классик-Текстиль» кроме того, производится маркетинговые исследования спроса на продукцию предприятия, а также оценка его конкурентной позиции, которые представлены в четвертой и пятой частях курсовой работы.

3. Анализ структуры производства и сбыта предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Объем производства предприятия ООО «Классик-Текстиль» в 2011 г. составил около 3000 штук изделий. В предыдущие годы объем производства был на уровне 2600 изделий.

Анализ динамики и структуры цен, объемов производства и себестоимости продукции предприятия представлен в таблице 1.

Таблица 1

Анализ динамики и структуры объемов производства за 2010;2011 гг.

Из таблицы 1 видно, что за анализируемый период наблюдается увеличение объема производства зимней верхней одежды на 18,38% или на 159 шт. изделий, а также увеличение объема производства демисезонной верхней одежды на 13,89% или 241 шт.

Задачи сбытовой политики предприятия ООО «Классик-Текстиль» делятся на стратегические и тактические.

Стратегические задачи предприятия «Классик-Текстиль» связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта и физического перемещения товара к потребителю, а именно: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров; выбор оптимальных каналов сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также разработка маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбытовой политики ателье «Классик-Текстиль» касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Формирование сбытовой политики предприятия «Классик-Текстиль» по отдельным видам товаров реализуется в несколько этапов.

Первый этап — определение целей сбыта.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Предприятие «Классик-Текстиль» в качестве стратегии сбыта использует «смешанный» принцип (при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями) и прямые каналы распределения, при этом структурной единицей (органом сбыта) является — магазин.

Третий этап — отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью предприятие «Классик-Текстиль» устанавливает перечень требований к ним: охват рынка не менее чем ¼, способность маневрировать, профессионализм работников, возможности демонстрации продукции, оказание дополнительных услуг потребителям и т. д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения с максимальной прибылью для всех сторон (табл. 2).

Пятый этап — разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь являются достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Таблица 2

Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Анализ объемов сбыта по видам реализуемой верхней одежды предприятия ООО «Классик-Текстиль» за 2010;2011 гг. представлен в таблице 3.

Таблица 3

Объемы сбыта товаров предприятия ООО «Классик-Текстиль» за 2010;2011 гг.

Как видно из таблицы 3, реализация верхней одежды в 2011 году несколько сузилась по сравнению с 2010 годом, так удельный вес реализации демисезонного пальто уменьшился с 32,03% до 27,84%, но тем не менее этот вид верхней одежды по-прежнему занимает ведущую позицию в товарном ассортименте предприятия. Также уменьшился удельный вес в общем объеме товарооборота дубленок (на 1,99%) и свингеров (на 6,75%). При этом реализация свингеров уменьшилась и по сумме на 235,33 тыс. руб.

В 2011 году повысился спрос на плащи, в результате чего произошло увеличение их удельного веса с 6,61% до 10,7%. Также наблюдается увеличение спроса на куртки на 30,31 тыс. руб. (на 0,23%) и на шубы на 218,91 тыс. руб. (1,85%).

Таким образом, в следующем году для увеличения доходов от реализации верхней одежды при планировании ассортиментной политики предприятия необходимо ориентироваться на полученные данные о покупательском спросе на реализуемую продукцию.

В качестве основных преимуществ товарного ассортимента предприятия ООО «Классик-Текстиль» можно отметить, что он включает практически все основные группы товарного ассортимента, которые наиболее востребованы сегодня на рынке верхней одежды. Основными недостатками существующего товарного ассортимента является неизученность спроса со стороны покупателей на предлагаемую продукцию.

Рассмотрим организацию сбыта на предприятии ООО «Классик-Текстиль».

Основным торговым помещением предприятия ООО «Классик-Текстиль» является торговый зал, который занимает 53,33% от общей площади магазина, неторговая площадь составляет 46,67%. На основании этого можно сделать вывод, что площадь здания используется эффективно, так как большая его часть предназначена для обслуживания покупателей.

Установочная площадь торгового зала (площадь, занимаемая под установку оборудования и крупногабаритных товаров, размещаемых на полу) 10 м². Чтобы определить установочный коэффициент Ку, показывающий отношение площади, занятой торговым оборудованием (установочную площадь), к общей площади, нужно

(1)

где Sт. об площадь, занимаемая торговым оборудованием, м2;

Sт.з общая площадь торгового зала, м2.

То есть 31% торговой площади занято установленным торговым оборудованием, а 69% торговой площади это проходы для покупателей и продавцов, места дополнительного обслуживания покупателей, территория для товаропотоков. Значение коэффициента установочной площади 0,31 или 31% можно считать вполне приемлемым.

Площадь выкладки исчисляется как сумма площадей всех элементов оборудования, на которых могут быть выложены товары. Сюда же включается площадь, занятая под установку крупногабаритных товаров.

Значение демонстрационной площади торгового зала предприятия ООО «Классик-Текстиль» было получено путем суммирования площади всех полок, горок и стеллажей, площадей лотков, столов, витрин. Это значение составило 21 м². Пользуясь значением демонстрационной площади, вычисляем коэффициент использования площади торгового зала под выкладку товаров Квыкл по формуле:

(2)

где Sвыкл площадь выкладки товаров, м2;

Sт.з общая площадь торгового зала, м2.

В торговом зале ателье «Классик-Текстиль» соотношение между площадью выкладки товаров и площадью торгового зала составляет 65%, что является вполне достаточным количеством.

Зона для прохода покупателей занимает 13 м², что составляет 41% общей площади торгового зала.

Обычно в ателье одновременно находятся не более 10 покупателей, следовательно, на 1 покупателя приходится 1,3 м². Для создания комфортных условий перемещения покупателей необходимо от 4 до 10 м² торговой площади на покупателя. Данный показатель для предприятия ООО «Классик-Текстиль» не соответствует этой величине, что говорит о необходимости увеличения торговой площади магазина.

Наиболее ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине составляют операции непосредственного обслуживания покупателей, к которым относятся: встреча покупателя, предложение товаров, отбор товаров покупателями, расчет за отобранные товары, оказание покупателям дополнительных услуг.

На предприятии «Классик-Текстиль» продажа товаров осуществляется по образцам и по предварительным заказам.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов верхней одежды в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение верхней одежды. Заказы могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе предприятия. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.

Далее определим прогнозную сумму выручки от продаж на 2012 год. Для этого воспользуемся экономико-статистическим методом. Первое, что необходимо рассчитать, это темп изменения исследуемого показателя, который можно определить по формуле средней геометрической:

(3)

где Тр (с) — среднегодовой темп изменения, %;

n — число лет в периоде;

Рn — выручка от продажи товаров последнего года в ряду динамики в сопоставимых ценах (к базисному году);

Р1 — выручка от продажи товаров базисного года.

Найдем сумму выручки от продажи товаров в сопоставимых ценах за 2010 и 2011 годы.

Таблица 4

Сумма выручки от реализации товаров ООО «Классик-Текстиль»

Таким образом, в анализируемом случае темп изменения выручки от реализации товаров будет равен:

.

Выручку от продажи верхней одежды планируемого года можно определить по следующей формуле:

Рn = Рт Кр Jц, (4)

где Рт — выручка от реализации товаров последнего года в ряду динамики в действующих ценах;

Кр — коэффициент, учитывающий рост выручки от продаж товаров в плановом году (Кр = Тр (с)/100);

Jц — индекс цен планируемого года.

В нашем случае индекс цен планируемого года равен 1,3, выручка от продажи товаров в 2011 году в действующих ценах составила 6086,6 тыс. руб., следовательно планируемый товарооборот Рn, тыс. руб., будет равен Рn = 6086,6 1,07 1,3 = 8466,46.

Таким образом, выручка от продаж на 2012 год планирует повыситься по сравнению с предыдущими годами, что обеспечит эффективную работу предприятия ООО «Классик-Текстиль».

В целом торговое обслуживание на предприятии ООО «Классик-Текстиль» организовано на достаточно высоком уровне: обеспечивается широкий ассортимент верхней одежды, эффективно используются торговые площади, интерьер магазина отвечает эстетическим требованиям, персонал магазина вежлив, имеет опрятный внешний вид.

4. Маркетинговые исследования потребности в товаре предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Ориентировочная потребность в верхней одежде на рынке г. Санкт-Петербурга составляет около 800 тыс. изделий в год. При этом одежда, производимая предприятием ООО «Классик-Текстиль» пользуется спросом у 3 тыс. жителей г. Санкт-Петербурга.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Цель исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

В процессе сегментации потребителей верхней одежды в г. Санкт-Петербурге установлено, что потребителями на этом рынке являются розничные потребители (частные лица). В ходе социологического исследо-вания было опрошено 200 жителей г. Санкт-Петербурга.

В результате исследования выяснилось, что на потребление верхней одежды влияет уровень доходов и социальное положение потребителя. В связи с этим можно провести социально-экономическую сегментацию целевого рынка розничных потребителей.

Конечными потребителями верхней одежды являются розничные потребители, имеющие различные предпочтения и мотивы.

Розничные покупатели в основном покупают верхнюю одежду для себя; все социальные группы населения, кроме руководителей, предпочитают российскую верхнюю одежду, более дешевые, но качественные (руководители предпочитают немецкую верхнюю одежду).

Выбирая верхнюю одежду, в первую очередь обращают внимание: на известность марки — руководители, специалисты, предприниматели, студенты; на качество продукции — служащие и домохозяйки; на цену — пенсионеры и безработные. Все социальные группы, кроме рабочих, предпочитают покупать верхнюю одежду в магазинах. Рабочие чаще покупают верхнюю одежду на рынках. Основным мотивом выбора места покупки верхней одежды для всех социальных групп является удобство расположения торговой точки и уровень цен на верхнюю одежду.

Таким образом, в результате анализа покупателей выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами: качество товара; приемлемая цена; качество обслуживания.

2) группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения: красивая упаковка и дизайн; советы друзей; советы продавца; советы других покупателей.

При анализе потребителей было выявлено, что на рынок верхней одежды большое значение оказывает фактор сезонности.

Рынки потребления зимнего и демисезонного ассортимента верхней одежды сравнимы по объему, но обладают разной сезонностью. Если демисезонный ассортимент верхней одежды пользуется приблизительно ровным спросом с некоторым «провалом» в летние месяцы, то зимний, наоборот, имеет в эти месяцы пик, что, безусловно, сказывается на структуре предложения. Во всем остальном спрос достаточно стабилен.

5. Оценка конкурентной позиции предприятия ООО «Классик-Текстиль»

На выбор маркетинговой стратегии предприятия влияет как внутренняя, так и внешняя среда. Проведём анализ макросреды, в которой действует предприятие ООО «Классик-Текстиль», предлагающее жителям Московского района города Санкт-Петербурга широкий ассортимент верхней одежды.

Экономическая среда — это совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность и потребителей и структуру потребления. Глобальные изменения, произошедшие в 90 годах в России, привели к экономическому спаду производства, что вызвало финансовый кризис, обвалы национальной валюты, гиперинфляцию, рост государственного долга и постоянный бюджетный дефицит, а минимальная месячная оплата труда не превысила 90 рублей. Все эти события сказались на уровне жизни и доходах населения. За период 90-х годов покупательная способность основной массы населения уменьшилась в несколько раз. В последнее время ситуация в стране несколько стабилизировалась, уровень инфляции значительно уменьшился, при этом с 1 июля 2011 года МРОТ установлен в размере 132 рубля в месяц, а с 1 января 2012 года — 200 рублей в месяц, с 1 июня 2012 устанавливается в размере 300 рублей в месяц (статья № 1 ФЗ от 19.06.2012 № 82-ФЗ «О минимальном размере оплаты труда»).

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Предприятию необходимо прогнозировать и учитывать эти изменения. Если организация своевременно адаптируется к изменениям экономической среды, то она не только не пострадает, но и сможет извлечь выгоду из этих изменений.

Природная среда представляет собой природные ресурсы, используемые как сырьё для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека. Природная среда состоит из природных ресурсов, которые очередь подвержены воздействию со стороны человеческой деятельности. Почти любое производство наносит вред окружающей среде. И предприятиям необходимо беспокоиться о производстве более экологически чистых товаров, упаковочных материалах, которые поддавались бы переработке или биохимическому разложению, модернизации очистных сооружений и рациональном использовании энергии. Также остро стоят проблемы невозобновляемости природных ресурсов и удорожания энергии в ближайшем будущем.

Научно-техническая среда — это силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и новые возможности для предприятий. Новые технологии приносят человеку, как пользу, так и в некоторых случаях вред. Каждая новая технология приходит на смену старой, и обычно старая терпит поражение, и предприятие при появлении нового товара старается произвести и предложить потребителю товар такого же уровня или лучше.

Политическая среда — совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компании и отдельных лиц в обществе. Политическое руководство России, стараясь поддержать отечественного производителя, предпринимает ограничивающие меры против ввоза иностранной верхней одежды.

Культурная среда — социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества, которые также оказывают непосредственное влияние на деятельность предприятия и управление им.

Теперь проанализируем и оценим непосредственное окружение предприятия ООО «Классик-Текстиль». Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Как уже было сказано, конечными потребителями верхней одежды являются розничные потребители, имеющие различные предпочтения и мотивы.

Далее проведем анализ конкурентоспособности предприятия ООО «Классик-Текстиль» с целью выявления необходимой товарной стратегии организации. Для этого необходимо исследовать жизненный цикл:

— отрасли, в котором находится предприятие ООО «Классик-Текстиль»;

— самой организации ООО «Классик-Текстиль»;

— производимой продукции предприятия.

Анализ отрасли — это очень важный для выработки товарной стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в отрасли процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Применительно к отрасли, в которой находится организация ООО «Классик-Текстиль» можно сказать следующее: в настоящее время отрасль по швейному производству верхней одежды находится в стадии зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой продукции.

Для выработки возможной маркетинговой стратегии предприятия ООО «Классик-Текстиль» необходимо оценить его конкурентную позицию (табл. 5). Одной из важных характеристик положения предприятия на рынке является завоеванная ею доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Таблица 5

Конкуренция предприятий, расположенных поблизости от предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что самым серьезным конкурентом для магазина «Классик-Текстиль» является магазин «Силуэт», однако он отдален от остановки и неудобен в расчетах. На втором месте — ООО «Фирменный стиль». Предприятие ООО «Фирменный стиль» расположено в глубине двора между жилыми домами и не видно со стороны проезжей части, поэтому покупатели на личном автотранспорте не пользуются его услугами. Кроме того, в этом магазине довольно низкое качество обслуживания и точность расчетов при оплате покупки. Магазины «Старс» и «Гротеск» является для предприятия ООО «Классик-Текстиль» конкурентами только в уровне цен, так как не располагают ни достаточным ассортиментом верхней одежды, ни уровнем обслуживания.

В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте расположения предприятия ООО «Классик-Текстиль» является достаточно низким, что способствует эффективности коммерческой деятельности предприятия.

Учитывая конкурентную позицию предприятия ООО «Классик-Текстиль» и стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования предприятия ООО «Классик-Текстиль» будут: минимальное или избирательное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО «Классик-Текстиль» находится в третьей фазе развития — зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является систематический, сбалансированный рост и формирование индивидуального имиджа. При этом основная задача — это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

При проведении анализа продуктового профиля предприятия, особенно по его наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла — правильно определить инновационную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.

Анализируя конкурентоспособность продукции предприятия ООО «Классик-Текстиль» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства продукции предприятия находится в стадии зрелости. При этом вся продукция предприятия имеет достаточно высокое качество и постоянно обновляемый ассортимент.

Далее проведём анализ внутренней среды предприятия ООО «Классик-Текстиль» методом внутренних срезов, осуществляя анализ сильных и слабых сторон организации.

6. Маркетинговые коммуникации предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Изучая маркетинговый срез организации можно отметить, что руководство предприятия активно использует средства рекламы и стимулирования сбыта, при этом периодически изучает рынок и потребительские предпочтения.

Определение затрат на рекламу на предприятии производится исходя из годового объёма продаж, на эти цели и направляется сумма размере 0,2% товарооборота магазина. Реклама магазина и реализуемых товаров в 2012 году осуществлялась в следующих направлениях:

1) Реклама в прессе — еженедельными рекламными газетами: «Ориентир-цены» (с тиражом 30 тыс. экземпляров, распространяется по Санкт-Петербургому краю через киоски), «Всем, всем, всем!» (с тиражом 100 тыс. экземпляров, распространяется бесплатно в городе Санкт-Петербурге) и «Новая неделя» (с тиражом 9 тыс. экземпляров, распространяется по Санкт-Петербургому краю через киоски). В этих газетах рекламное место площадью 100 см² было зарезервировано сроком на 1 год (с целью экономии средств и постоянства выхода рекламы).

2) Экранная реклама — на улицах Сободный и Телевизорная были установлены указательные щиты (2 штуки).

3) Реклама на месте продажи — вывески и планшеты в торговом зале, фирменные пакеты и буклеты с логотипом предприятия ООО «Классик-Текстиль».

Дополнительно к рекламе, которая позволяет информировать и призывает к покупке товара население, предприятие использует меры по стимулированию сбыта. Предприятие ООО «Классик-Текстиль» в отчётном году применяло следующие приёмы стимулирования сбыта по отношению к покупателям:

Скидки в размере 5% при покупках на сумму свыше 2010 рублей.

Купоны со скидкой 3% на последующую покупку, данная мера способствовала дальнейшему сотрудничеству с покупателями.

3. Проведение конкурсов и лотерей, например, сентябре 2011 года было проведено 2 розыгрыша.

Таким образом, анализ конкурентоспособности организации позволил оценить показатели функциональных зон организации, выявить её стратегически сильные и слабые стороны.

По результатам проведенной работы, мы видим, что на предприятии ООО «Классик-Текстиль», как и на многих других существуют свои недостатки в работе, финансово-хозяйственной деятельности, его финансовом состоянии.

Для эффективной работы предприятия необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить оперативный анализ на предприятии ООО «Классик-Текстиль», который позволит вовремя принять меры по улучшению производственно-торговой деятельности предприятия.

7. SWOT-анализ и выбор оптимальной стратегии предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Выбор стратегии организации осуществляется на основе анализа ключевых факторов, характеризующих деятельность предприятия, с учётом состояния внешней среды, а также характера и сущности реализуемой стратегии.

На основе проведённого анализа макросреды, непосредственного окружения и анализа внутренних срезов предприятия составим таблицы оценки: сильных и слабых сторон, которыми обладает рассматриваемое предприятие торговли, а также возможностей и угроз, которые таит в себе внешнее окружение.

После выделения конкретного списка слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составим матрицу СВОТ для установления связей между ними (табл. 6).

маркетинговый стратегия конкурентный сбыт

Таблица 6

Матрица СВОТ

Так как предприятие предлагает наиболее полный ассортимент верхней одежды, то это позволит выгодно заключить договора по крупным поставкам товаров оптовым предприятиям, и максимально удовлетворить потребности данных организаций.

Устойчивое финансовое положение предприятия будет способствовать открытию дочерних предприятий торговли верхней одежды и позволит сконцентрировать основное внимание и свободные финансовые ресурсы на создании новых торговых точек.

Достоинства ателье «Классик-Текстиль»: полный ассортимент верхней одежды, устойчивое финансовое состояние и выгодное расположение магазина позволят устранить угрозу появления новых конкурентов, т. е. удержать конкурентные позиции.

Увеличение отпускаемых цен на товары в связи с ростом закупочных цен, будет компенсировано сильными сторонами предприятия, так как рост цен на верхнюю одежду произойдет во всех торговых организациях города, а ассортимент и расположение предприятия все равно будут привлекать покупателей.

Возможность заключения договоров о крупных поставках верхней одежды предприятиям и организациям Санкт-Петербурга снизит зависимость продаж от рекламы, так как рекламные компании предприятия в основном рассчитаны на население, т. е. на физических лиц. Расширение деятельности ООО «Классик-Текстиль» позволит увеличить объём продаж, однако выход на новые рынки вызовет необходимость проведения маркетинговых исследований.

Ателье должно выработать такую стратегию, которая бы позволяла избавиться от основных недостатков и предотвратить надвигающиеся угрозы. При выборе стратегии необходимо учитывать высокую зависимость продаж от проведения рекламы, которую не обеспечивают поставщики.

С учётом анализа достоинств и недостатков предприятия, а также возможностей и угроз внешней среды реализация стратегии ограниченного роста потребует от руководства предприятия: во-первых, неформального вовлечения в процесс выполнения стратегии сотрудников организации; во-вторых, обеспечение своевременного поступления всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, а в-третьих, контроль выполнения и своевременное изменение стратегических плановых установок.

Так как существующая организационная структура соответствует выбранной стратегии поведения торгового предприятия, то можно прейти к этапу, который состоит в проведении необходимых или желаемых изменений в торговом предприятии «Классик-Текстиль».

8. Формирование предложений по разработке маркетинговой стратегии предприятия ООО «Классик-Текстиль»

Используя упрощенную модель выбора стратегии предприятия, можно сделать вывод, что «Классик-Текстиль» — имеет высокую долю роста в стабильной отрасли («дойная корова»), поэтому основная стратегия данного предприятия — это стратегия ограниченного роста, осуществляемая путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущих периодов. При этом главная цель — удержание позиций и получение прибыли.

Предприятие ООО «Классик-Текстиль» имеет слабую технологическую позицию, но при этом его рыночное положение является достаточно благоприятным, поэтому основное направление стратегии предприятия — это рационализация имеющихся ресурсов.

Поскольку исследуемое предприятие ООО «Классик-Текстиль» обладает достаточной финансовой устойчивостью и может себе позволить приобретение нового торгового оборудования, то дальнейшая его деятельность будет определяться оппортунистической инновационной стратегией, основная идея которой — обновление ассортимента продукции, не требующее значительных затрат.

При формировании маркетинговой стратегии предприятия ООО «Классик-Текстиль» были учтены результаты анализа производства и сбыта продукции, стратегии производственно-сбытовой деятельности, спроса на продукцию предприятия, а также его конкурентную позицию.

Общая концепция бизнеса предприятия ООО «Классик-Текстиль» — это постоянное изучение спроса потребителей, обновление ассортимента на 70−80%, гарантия качества, обеспечение цены ниже среднего уровня.

Предприятие ООО «Классик-Текстиль» намерено выпускать верхнюю одежду для мужчин и женщин среднего возраста различной социальной принадлежности, профессий, стиля жизни и уровня доходов.

Номенклатура новых изделий и модели будут представлены в широком диапазоне, что даст возможность привлечь покупателей как пожилого возраста, так и молодежь.

ООО «Классик-Текстиль» будет вкладывать дополнительные средства в обеспечение высокого качества для создания постоянной подгруппы покупателей. Кроме того, будет обеспечена фирменная подгонка изделия для специфической категории покупателей.

Основная ориентация на рынок Московского района будет дополняться проникновением на рынки других районов г. Санкт-Петербурга с организацией торговых точек.

Конкуренция солидными швейными предприятиями заставит изучать их опыт и искать способы формирования конкурентного преимущества. На рекламные мероприятия планируются затраты в размере 5% от объема продаж.

Стратегия средних цен предприятия ООО «Классик-Текстиль» потребует снижения нормы прибыльности, но обеспечит рост выручки от продаж.

Для поддержания высокого технического и организационного уровня предприятия будут выполняться следующие работы:

— обновление установленного оборудования (за счет амортизационных отчислений);

— улучшение изделий и подготовка новых моделей;

— создание филиала предприятия в Центральном районе (за счет собственных средств с учетом их окупаемости в пределах года).

Предусмотренное стратегией предприятия ООО «Классик-Текстиль» сохранение объема продаж на достигнутом уровне 3000 штук изделий с учетом номенклатуры и ассортимента планового года, а также инфляционных процессов на уровне макроэкономики, дает величину объема продаж 8466,5 тыс. руб. При этом производственная мощность предприятия будет использована на 75%, что даст возможность увеличения объема продаж при благоприятном рынке.

График выпуска изделий будет использован традиционный, который отработан с учетом сезонных колебаний потребности в продукции предприятия ООО «Классик-Текстиль». С основными поставщиками ткани заключены долгосрочные контракты на поставку товара, что обеспечит стабильность в снабжении материальными ресурсами.

Реализация товарной стратегии предприятия опирается на то, что большинство реализуемой продукции предприятия находится в стадии зрелости, а само предприятие ООО «Классик-Текстиль» обладает достаточной долей рынка, и предусматривается проведение следующих мероприятий, направленных на повышение качества и конкурентоспособности реализуемой продукции, а также удовлетворение выделенных в ходе анализа групп потребителей верхней одежды предприятия ООО «Классик-Текстиль».

1. Продвижение марок реализуемой верхней одежды: интенсивная реклама марок, разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых.

Так, на основании данных по сегментированию потребителей верхней одежды, можно выделить следующие категории:

— потребители с высоким достатком (руководители, предприниматели, специалисты) — данная категория потребителей использует только качественную и дорогостоящую верхнюю одежду импортного производства;

— потребители со средним достатком (служащие, рабочие, научные работники) — данная категория использует в основном качественную верхнюю одежду российского производителя либо верхнюю одежду среднего качества импортных производителей;

— потребители с низким достатком (студенты, домохозяйки, безработные, пенсионеры и т. д.) — для этой категории подойдут товары среднего качества отечественных и китайских производителей;

— потребители деткой верхней одежды (дошкольники и школьники) — для этой категории необходимы товары с разнообразием различных цветовых оттенков, наличием рисунков и приспособлений, носящих развлекательный характер (например, цветные ластики, тетрадки с фотографиями киногероев или рисунками из мультфильмов и т. д.).

2. Увеличение разнообразия и вариантности реализуемой верхней одежды: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, различных расцветок, поиск и использование оригинальных форм, отличительной упаковки, а также многовариантность вспомогательных комплектующих деталей.

Анализ покупателей исследуемого предприятия показал, что большое внимание при выборе места покупки уделяется известности, а также внешнему и внутреннему виду магазина. Поэтому для повышения спроса на верхнюю одежду предприятию ООО «Классик-Текстиль» необходимо организовать рекламу в магазине, которая должна состоять из: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы верхней одежды, которые в нем продаются. Так, реклама верхней одежды может осуществляться с помощью пиктограмм, представляющих собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы.

3. Повышение престижности реализуемой верхней одежды: улучшение их качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках.

4. Повышение доступности реализуемой верхней одежды: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование непристижных марок, позволяющих продать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей и т. п.

Для того чтобы ускорить расчетные операции с покупателями, в магазине рекомендуется оборудовать единый узел расчета. Напряженность работы контролеров-кассиров в часы «пик» следует регулировать. Для расчетов с покупателями, совершившими мелкие покупки (1−2 предмета), выделяют «экспресс-кассы».

Таким образом, данная маркетинговая стратегия направлена на повышение качества реализуемой продукции, а также удовлетворение выделенных в ходе анализа групп потребителей верхней одежды предприятия ООО «Классик-Текстиль».