Анализ аудитории Авторадио

Анализ радиорынка

При формировании нового медиапродукта или при поддержании его конкурентного уровня необходимо учитывать состояние рыночного пространства. В каждом конкретном случае следует обращать внимание и на местные особенности, и на уровень конкуренции, и на привычки аудитории.

Анализ рынка — это сбор и интерпретация данных с целью выяснения, какое место на рынке СМИ занимает или намеренно занять и составить представление о требованиях потребителя, что в дальнейшем определит содержание маркетинговых программ. Анализ рынка предполагает выявление его размера и сегментации (разбиение на количественные категории с однородными характеристиками), структуры, сузестующих тенденций развития, взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России по итогам первого полугодия 2012 года доля радио составила 4, 5% от общего рекламного бюджета в России. В 2002;2008 гг российский рекламный рынок демонстрировал высокие темпы роста — он варьировался от 26% до 60%, но в 2009 г относительно 2008 г был отрицательным (-27%), после чего два года наблюдался коррекционный рост около 20%. В 2012 г рекламный рынок России приближается к точке, когда процентные изменения его объёма будут находиться примерно в тех границах, в которых наблюдается процентное изменение ВВП. Известна макроэкономическая закономерность, согласно которой в развивающихся странах объём рекламного рынка лежит в пределах 0, 8 — 1, 4% ВВП. По итогам 2011 г этот коэффициент в России составил 0, 57% и, вероятно, достигнет 0, 61−0, 63% по итогам 2012 г. Переход на цифровое вещание предполагает многократное увеличение числа радиостанций, средняя величина дохода от рекламы в пересчете на одну радиостанцию будет снижаться.

Возникает вопрос: какова значимость рекламных источников дохода в среднесрочной перспективе, каково их место в ряду других источников дохода?

Описание исследования.

По радиовещанию за 2011 г для «Роспечати» был проведен специальный экспертный опрос. Его цель — выявить значимость различных источников дохода российских радиостанций в динамике с 2005 г и ожидания в среднесрочной перспективе по 2015 г включительно.

Проведено три этапа исследования. Первый этап — пилотный (октябрь-декабрь 2010г) — изучение источников дохода радиостанций, анализ информации, составление опросника.

Второй — основной полевой этап (декабрь 2010; январь 2012) — эксперты отвечали на вопросы формализованного опросника. Третий этап (январь 2012г) — обработка полученных данных и подготовка итогового отчёта.

Результаты исследования.

Пилотная фаза исследования позволила составить перечень из 47 источников дохода, которые могут быть использованы радиостанциями. В таблице 2 приведены дотационные источники радиостанций. Среди них собственно государственных всего два — прямое финансирование из государственного бюджета и гранты на поддержку социально значимых проектов. Эти источники дохода исходят от юридических лиц и трактуются как деловые, они обеспечивают вещательную деятельность, поэтому отнесены к группе профильных. Возможны другие варианты государственных дотационных источников — оплата государством услуг связи по распространению сигнала и гранты на поддержку каких-либо других направлений. Ещё три вида частных дотационных форм источников дохода — получение финансовых средств из специально организованного фонда поддержки радиокомпании, получение финансовых средств от внешних организаций напрямую для уменьшения налоговой нагрузки и дотация от холдинга. Кроме того два источника носят потребительский характер (финансовые средства исходят от физических лиц) — добровольные пожертвования от состоятельных меценатов и от граждан.

Таблица 2.

Дотационные источники дохода радиостанций.

Рекламные источники дохода радиостанций относятся к разряду деловых, поскольку экономическое взаимодействие разворачивается между радиостанцией и какой-либо другой организацией. Из данных таблицы 3 видно, что девять из десяти — профильные, так как относятся к эфирной деятельности.

Таблица 3.

Рекламные источники дохода радиостанций.

В таблице 4 представлены другие (нерекламные и недотационные) виды источников дохода. Это большая группа потребительских источников доходов. Несколько позиций отражают возможное взаимодействие радиостанции с мобильными операторами, что также относится к разряду потребительских источников, так как величина дохода напрямую зависит от активности аудитории. Но имеются и деловые недотационные нерекламные источники Таблица 4.

Другие (недотационные и нерекламные) виды источников дохода радиостанций.

Радиостанции стремятся быть независимыми от государства, бюджетного финансирования, занимаясь профильным бизнесом в зоне деловых, а не потребительских отношений.

Значимость источников дохода радиостанций.

Для определения наиболее значимых источников дохода радиостанций был произведен расчет средних значений оценки финансовой значимости каждого из 47 источников. Средняя оценка оказалась равной 2, 2 балла при величине стандартного отклонения 1, 5 балла. Источников дохода с оценкой выше средней оказалось 18.

• а) доходы от рекламы, размещение роликов товаров и услуг — 8, 3балла;
• б) доходы от рекламы: спонсорство — 6 баллов;
• в) доходы от рекламы: тематические программы рекламного характера — 5, 6 баллов;
• г) прямое финансирование из государственного бюджета — 3, 8 баллов;
• д) дотация от холдинга (если станция находится в структуре холдинга) -3, 7 баллов;
• е) информационное обслуживание предприятий и организаций — 3, 6 балла;
• ж) доходы от рекламы: продакт-плейсмент — 3, 5 баллов;
• и) доходы от рекламы: имиджевая реклама — 3, 4 балла;
• к) плата за размещение музыкальных роликов в эфире — 3, 4 балла;
• л) гранты на поддержку социально значимых проектов — 3, 4 балла;
• м) плата за вход при проведении концертов под брендом радиокомпании — 2, 9 балла;
• н) оплата продукции и услуг радиостанции внутри холдинга — 2, 8 балла
• п) продажа эфирного времени для внешних программ — 2, 7 балла;
• р) франшиза для других компаний (в регионах России и за рубежом) — 2, 7 балла;
• с) доходы от сотрудничества с мобильными операторами — 2, 5 балла;
• т) продажа авторских прав на произведенную аудиопродукцию — 2, 5 балла;
• у) доходы от деятельности сайта радиокомпании: реклама на сайте — 2, 4 балла;
• ф) услуги по монтажу аудиоматериалов — 2, 4 балла.

Таким образом, эксперты наиболее высоко оценивают рекламные, деловые и профильные источники дохода радиостанций. Все типы радиостанций имеют дотационную составляющую, которая варьируется от 11% в случаях коммерческих радиостанций до 72% для государственных. Рекламная составляющая довольно велика — в пределах от 15% для негосударственных некоммерческих станций, до 80% для коммерческих, 23% - в среднем для государственных станций. Другие источники (недотационные нерекламные) оказываются сравнительно мало значимыми для государственных станций (5%), более заметными для коммерческих (9%) и весьма значимыми для негосударственных некоммерческих радиостанций (26%).

Наиболее значимые источники дохода радиостанций в 2015 г, ожидания экспертов.

В первую пятёрку наиболее значимых источников дохода радиостанций войдут:

• а) доходы от рекламы: размещение роликов товаров и услуг;
• б) доходы от рекламы: тематические программы рекламного характера;
• в) доходы от рекламы: спонсорство;
• г) доходы от деятельности сайта радиокомпании: реклама на сайте;
• д) доходы от рекламы: имиджевая реклама (реклама фирм).

Ожидается, что уменьшится финансовая значимость таких позиций как «прямое финансирование из государственного бюджета», «дотации от холдинга».

Таким образом, эксперты ожидают, что в перспективе значимость рекламных источников останется высокой, но произойдёт изменение в структуре рекламных доходов: радиостанции будут постепенно уходить от информационного обслуживания предприятий и организаций, делая ставку на онлайновую рекламу. Всё меньше станции будут ориентироваться на дотационные источники.

Повышение средней оценки ожидается у 12 источников дохода:

• — сбор с продаж радиоприемников;
• — доходы от деятельности сайта: реклама на сайте;
• — доходы от деятельности сайта: платный подкастинг;
• — сервис on demand, когда части слушателей предоставляется информация по спецподписке по их требованию;
• — доходы от деятельности сайта радиокомпании: платный доступ к архивам радиостанции;
• — доходы от сотрудничества с мобильными операторами: услуга трансляции через телефон по запросу;
• — доходы от деятельности сайта радиокомпании: платная информация на сайте;
• — «абонентская плата в свободном режиме: абоненты без принуждения подписываются на станцию;
• — абонентская плата в вынужденном режиме (сборы с населения для оплаты лицензии на вещание по модели европейских стран) ;
• — доходы от рекламы: имиджевая реклама (реклама фирм) ;
• — доходы от деятельности сайта радиокомпании: оплата услуг по поиску тематической информации;
• — доходы от сотрудничества с мобильными операторами: плата за звонки в студию, голосование по телефону, SMS-голосование и т. п.

Наименее значимые источники дохода в 2015г:

• — сбор с оплаты услуг проводного радио;
• — добровольные пожертвования от обычных граждан;
• — продажа звезд (после «выведения их на орбиту») ;
• — получение средств от внешних организаций напрямую для уменьшения налоговой нагрузки на них;
• — оплата трансляции в эфире станции программ телеканалов.

Средняя оценка значимости источников дохода радиостанций в различных типологических группах в 2015 г.: ожидания экспертов.

Эксперты ожидают повышение значимости всех видов источников: дотационных и недотационных, потребительских и деловых, профильных и непрофильных. Наиболее заметное повышение значимости предположительно придётся на группу потребительских источников. Рекламные источники останутся приоритетными.

Просматриваются прямо противоположные тренды для государственных и коммерческих станций. Так, в случае государственных станций фиксируется ожидание снижения доли дотационных источников в общей структуре доходов, в то время как в случае коммерческих станций зафиксировано ожидание слабого роста доли дотаций. Для государственных же станций ожидается сильное увеличение доли рекламных поступлений к 1015 г., тогда как для коммерческих радиостанций — её снижение. При этом и для тех, и для других ожидается увеличение доли поступлений из других источников, более существенное — для коммерческих станций.

Для негосударственных некоммерческих станций зафиксировано снижение доли дотационных источников при заметном росте доли рекламными других источников в общей структуре дохода.

Общие выводы.

• а) Российские радиостанции используют довольно широкий набор источников дохода. На настоящий момент таких источников обнаружено свыше 40.
• б) специальный анализ позволил выделить три чётких основания для типологизации источников дохода радиостанций: «дотационные/недотационные источники», которые в логике ответов экспертов трансформировались в триаду «дотационные, рекламные, другие источники», «профильные/непрофильные источники».
• в) в современной российской ситуации лишь пять из обнаруженных источников дохода по-настоящему важны для большинства радиостанций и обеспечивают основной приток финансовых средств. Это доходы от рекламы товаров и услуг в виде роликов, спонсорства, тематических программ рекламного характера, а также дотационные формы финансирования в виде прямых поступлений из бюджета для государственных станций и дотаций холдингов, если станции находятся в их структуре.
• г) в целом по российскому рынку радиовещания в настоящее время более значимыми являются рекламные источники, которые можно также охарактеризовать как профильные деловые.
• д) из данных таблицы 5 видно, что в структуре дохода пропорции между различными типами источников разнятся в зависимости от типа радиостанции. В структуре дохода государственных станций в настоящее время преобладают субсидии (72%). Реклама здесь в среднем занимает 23%, ещё 5% дохода приходится на другие источники. В структуре коммерческих станций, напротив, наиболее значимыми остаются рекламные источники (в среднем 80% дохода). Дотационная часть оценена в 11%, а 9% дохода приходится на другие источники (нерекламные и недотационные).
• е) ожидания экспертов относительно ситуации в 2015 г., когда Россия предположительно должна перейти на цифровое вещание, связаны с большей дифференциацией источников дохода. Наиболее значимые позиции, по мнению экспертов, останутся за рекламными источниками: выручкой от трансляции роликов товаров и услуг и тематических программ рекламного характера, а также спонсорством, имиджевой рекламой в эфире и рекламой на сайтах станций. В то же время эксперты ожидают более высоких темпов роста значимости потребительских видов источников дохода, которые, вероятно, будут существенно дополнять рекламные. Эксперты ожидают, что государство введёт обязательный сбор с продаж радиоприемников, а также обязательную абонентскую плату по модели ряда европейских стран (Великобритании, Дании и др.) Также ожидается рост значимости источников дохода, связанных с деятельностью сайтов и взаимодействием с мобильными операторами.

Таблица 5.

Доходы радиостанций России от источников разного типа в прошлом (2008г), настоящем (2010г) и будущем (2015г).

Три основные тенденции, выявленные в результате экспертного опроса:

• а) топ-менеджеры российских радиостанций, осознавая ограниченность рекламных возможностей в связи с системным замедлением роста рекламного рынка и уменьшением доли радио в общей структуре рекламного бюджета, а также с грядущим резким расширением числа радиостанций, обусловленным переходом на цифровое вещание, активно ищут новые источники дохода, как связаннее, так и не связанные с рекламой.
• б) в 2015 г. Ожидается расширение круга активно используемых источников дохода радиостанций в России, прежде всего потребительского характера. При этом, предположительно, значимость рекламных источников хотя и сохранится, но уже не будет достаточной для полномасштабного развития большинства радиокомпаний.
• в) топ-менеджеры, вероятно, начнут активнее осваивать приёмы взаимодействия с партнерами как внутри медиахолдингов, так и в других сферах, в частности будут теснее взаимодействовать с операторами сотовой связи и интернет-структурами.