Позиционирование компании «NIKE»

• • Бренд испытателей и первооткрывателей !
• • Бренд обладающий мощной харизмой — который ведет за собой.
• • Он бренд который не оглядывается на потребителя, а просто предлагает Вам пойти за собой, если Вы хотите добиться большего !
• • Яркий пример такого бренда — «NIKE» — мощный спортивный бренд.
• • Слоган «NIKE» — «Just do it!» — лаконичен и наполнен смыслом и энергией!

Логотип «Найк», как яркий образ, в человеческом сознании ассоциируется с позитивным образом жизни и мышления, так что, покупая вещь со swoosh, люди подсознательно получают позитивный энергетический заряд. Фактически «галочка» и «Just Do It» означают одно и то же. Слоган «Просто делай это» был заимствован с иконы Джери Рубина 1970 г. Возникновение фирменного логотипа стало своеобразным рубежом: с этого момента компания «Nike» стала продавать нечто большее, чем просто продукт. Она стала продавать стиль жизни.

Сегодня «Nike» — один из крупнейших в мире создателей мифов. Кампания «Найк» стимулировала появление нового пантеона американских героев, им были профессиональные спортсмены — суперзвезды мирового масштаба. Именно «Nike» способствовала созданию культа личностей, царящего в современном спорте.

В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом. Сейчас стало всеобщей практикой приглашать сниматься в рекламе знаменитых спортсменов, но в середине 80-х гг. стратегии «Найк» не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, «Nike», сама того не сознавая, сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха».

Популярность «Найк» росла, но, несмотря на это, компания не была гарантирована от ошибок. В середине 80-х гг. Фил Найт, увлекшись чернокожими атлетами, совсем забыл о женщинах, которые в этот период самозабвенно занимались аэробикой. Когда «Найт» осознал свой просчет, на рынке уже фигурировали дешевые тапочки от «Reebok», которые раскупались представительницами прекрасного пола с неимоверной быстротой. Итогом стало то, что в 1987 г. по объему продаж «Рибок» обходит «Найк».

С этого момента «Nike» начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых отделов «Nike» увеличивается. На этом Найт не успокаивается. Он решает, что компании не стоит ограничиваться производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая «Найк» как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

Однако компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность «Nike» падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. Но и это не было неожиданностью для «Найк», которая оказалась во всеоружии. В 1998 г. Найт представил новую линию продуктов — «ACG» — «всепогодные принадлежности». «All Condition Gear» предлагал субвариант «галочки». Выпуск этой линии товаров стал лекарством от излишней популярности и в точности соответствовал третьему принципу построения бренда по Скоту Брэдбури: «Чтобы обеспечить долгую жизнь бренду, надо придумать что-то новое, неожиданное. Не выходя за концепцию бренда, изменения тем не менее должны придать новое направление его развитию — сюрприз для покупателя, новое измерение и подзарядка для бренда».

Кроме того, «Nike» реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились «Nike Golf», «Jordan Brand», «Nike Hockey», «Nike ACG» и др.

Реклама как важная составляющая позиционирования компании Реклама «Найк» редко фокусировалась на продукте, делая первостепенный акцент на vip-персоне, которая носит продукцию фирмы. Таким образом, например, кампания «Just Do It» пыталась убедить потребителей в том, что обувь и одежда «Найк» высокого качества. Наиболее полно эту концепцию отражали ролики с участием Бо Джексона, Джона МакЭнроя и Майкла Джордана. Психология клиента проста: если Майкл Джордан играет открытие сезона в паре кроссовок «Nike», то каждый «боец» чикагских подворотен может доверять носкости этих спортивных тапочек. Появление знаменитостей делало любого обладателя «Nike» членом одной команды. Имя «Nike» стало самореализовавшимся логическим пророчеством: хочешь быть классным, надевай «Nike»; если ты уже классный, ты, наверное, носишь «Nike». Кампания «Just Do It» смогла повернуть горячие, не знающие отдыха спортивные тренировки в одежде «Nike» в другое русло, основным течением которого стали сексуальность и возбуждение. И, что более важно, даже у тех, кто не тренировался в «Nike» (а таких подавляющее большинство), возникло неотступное желание стать обладателем кроссовок со «свушем».

Реклама на грани скандала Реклама Nike — всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу. Рекламные акции компании всегда граничили со скандалом. Вот лишь несколько примеров:

• · 1992 год. Олимпиада в Барселоне. Баскетболисты американской «команды-мечты» (Dream Team), главной звездой которой был Майкл Джордан, а главным спонсором Nike, отказались выйти на церемонию награждения в официальной олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok. Без комментариев.
• · 1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг — фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Кэрриган. Стоит ли говорить, что спонсором последней была компания Reebok.
• · 1999 год. Силы НАТО бомбят Югославию. На улицах разрушенного Белграда появляются рекламные щиты Nike — привычные логотип и слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!» .

В последние годы «Найк» тратит на рекламу баснословные суммы — по 1 млрд USD в год. Основными конкурентами компании являются: Adidas-Salomon, Fila, Nautica Ent., New Balance, Puma, Timberland и Tommy Hilfiger.

" Часть успеха Nike заключается в том, что мы знаем, что делаем. Наша цель — разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело" .