Использование средств PR при продвижении конкретных товаров и услуг

PR-кампания входит составным элементом во всю деятельность паблик рилейшнз. PR-кампания планируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которые способствуют решению стоящих перед организацией (предприятием) задач. Но, независимо от конкретных целей, PR-кампания предполагает налаживание взаимопонимания между фирмой и ее партнером (клиентом, общественностью) путем коммуницирования на основе, полной и точной информации.

По своим задачам, тематической направленности и средствам реализации различные PR-кампании часто соприкасаются и даже пересекаются. Но они порою решают и самые неожиданные проблемы, что и определяет их содержание.

В практике PR-кампаний уже можно выделить универсальные критерии классификации:

• 1. PR на службе общества. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества. (Если главной целью PR-кампании является оказание коммерческих услуг спонсору, то проект относится к категории № 1).
• 2. общественно-политические связи. Краткосрочные проекты по влиянию на правительственные структуры и их решения или эффективная PR-кампания по выборам кандидата на политический пост.
• 3. решение крупных проблем. Долгосрочная PR-кампания, нацеленная на решение крупных общественных проблем.
• 4. управление кризисными ситуациями. Урегулирование последствий острых кризисов или чрезвычайных ситуаций.
• 5. отношения с местными органами самоуправления. Работа с ключевыми для клиента аудиториями на местном уровне.
• 6. отношении с персоналом. Цель этой программы — повышение эффективности работы персонала или улучшение морального климата в коллективе.
• 7. отношения с инвесторами. Целью здесь является эффективное воздействие на настоящих и перспективных инвесторов или на финансовое сообщество в целом.
• 8. организация специальных мероприятий (организация юбилеев, проведение мероприятий по случаю памятных дат или других акций). Продолжительность — до 8 дней.
• 9. организация специальных заказных мероприятий. Продолжительность — свыше 8 дней.
• 10. PR-кампания по защите окружающей среды. Цель — привлечение внимание общественности или стимулирование мер по защите окружающей среды.
• 11. PR-кампания по защите интересов искусства. Поддержка творческих организаций или проведение спонсорских мероприятий.
• 12. прочие виды PR-кампанийФрэйзер П. Сайтэл. Современные паблик рилейшнз/ пер. с англ. О. В. Дубицкой, И. В. Карцевой, В. А. Лисова и др.8-е изд. — 2008 г. С. 112.

PR-деятельность может быть также посвящена:

• — антикризисным PR-компаниям (что крайне актуально в нынешних экономических условиях);
• — реализации инновационной или инвестиционной задачи;
• — поиску партнера и налаживанию с ним взаимовыгодных отношений и многим другим задачам, которые возникают в практике бизнеса, управления, политики и должны решаться с помощью тех средств, которыми располагают PR.

Они могут формулироваться следующим образом:

• · формирование благоприятного общественного мнения, в том числе и в отдельных регионах и группах населения;
• · разработка эксклюзивной концепции представления предприятии (его продукции) общественности;
• · формирование объективного имиджа организации с целью повышения эффективности ее деятельности;
• · повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) представители деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, фирм, в том числе для участия в предвыборной кампании;
• · содействие реализации отдельных программ фирмы (выпуск продукции, совместных с партнером проектов, продвижение идеи для получения кредитов, поиск партнера, размещение заказа);
• · содействие в преодолении конфликтных ситуаций;
• · повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;
• · подготовка специалистов и руководителей к осуществлению представительских функций Королько В. Т. Основы Паблик рилейшнз. — Ваклер, 2000.С.67.

PR-кампания может охватить все или отдельные направления. В целом же, при разработке ее задач нужно исходить из запросов заказчика и самих функциональных возможностях PR.

Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога.

Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов).

Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно — финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании.

В основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное — постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании — анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 2000. С. 96.

Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:

• — RESEARCH (исследования) — анализ, изучение, цель;
• — ACTION (действие) — разработка программы, сметы;
• — COMMUNICATION (общение) — реализация программы коммуникаций;
• — EVALUATION (оценка) — контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.

Эту формулу можно развернуть в более детальную технологическую схему. В эту схему (примерную, т.к. в каждом случае возможны свои особенности) могут войти такие этапы.

В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен и предполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его, а необходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализм PR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать.

Этот этап может быть нескольких видов:

— поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер:

регулярные контакты с другими PR-фирмами;

участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект;

изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно — политических акциях и другой подобной информации;

распространение рекламно — информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.

Определив потенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошо оформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделю по телефону выяснить отношение к нему.

При благоприятной реакции, надо продолжить контакты. Можно выделить ряд условий, которые желательно соблюсти при переговорах с потенциальным заказчиком. Они могут быть такими:

• — предварительное изучение проблемы клиента;
• — создание благоприятной атмосферы переговоров.

Поскольку при выборе PR-фирмы потенциальный заказчик обычно задает вопросы о ее особенностях, то надо иметь на них ответы. Практика английских специалистов показывает, что эти вопросы могут быть такими:

• — имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?
• — какая у него профессиональная основа, и какие примеры может привести из своей деятельности?
• — сколько она уже занимается данным делом?
• — устойчиво ли ее финансовое положение?
• — кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?
• — Имеет ли фирма возможности провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?

В процессе предварительной работы заказчик может предложить провести у него своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы заказчика. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Заказчику надо дать твердо понять, что ему не следует ожидать рекомендаций, если тот не готов за них платить. Можно даже включить в договор условие об оплате этого предварительного времени и немалых усилий.

PRCA советует обеспечить ясность в отношениях между персоналом заказчика и персоналом PR-фирмы.

Если основная подготовка PR-кампании согласована на ранней стадии, то PR-фирма и заказчик могут работать при взаимном понимании для достижения наибольшей эффективности.

Во всей этой предварительной работе надо показать уровень понимания проблем и целей заказчика и убедить, что фирма ориентирована на его потребности.

В то же время эффективная PR-практика предполагает, что и потенциальные клиенты должны знать эти особенности и этими знаниями руководствоваться во взаимоотношениях с PR-специалистами. Однако, объясняя суть своего предложения, не следует ожидать быстрого понимания. Необходимо представлять заказчику доказательства эффективности будущей работы.

— Получение задания.

PR-компания может быть провидена и по предложению заказчика.

В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.

— Поручение руководства фирмы.

Эта форма может практиковаться для структуры в составе фирмы. Задание связано с общей стратегией фирмы и может исходить и от ее руководства, и от самой PR-структуры. В этом случае возможно частичное использование той же методики, что и при подготовке предложения и его обсуждении.

Возможны, конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-то бесед, обсуждений, выступлений.

Разработка общих задач PR-кампании.

После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится:

• — определение (в общих чертах) объекта PR-кампании
• — определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты. Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:
• · заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.
• · заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план.

Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:

• — разработка общих задач PR-кампании — 5%;
• — исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании — 10%;
• — реализация PR-кампании (включая резерв) — 70%;
• — анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов — 15% общей суммы.

После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.

После выработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния дел на предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станут предметом кампании.

Эти исследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они в целом и делают PR профессиональной сферой деятельности, основанной на серьезной методологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижении продукции, формировании имиджа и реализация других функций PR.

Подготовка PR-кампании предполагает готовность заказчика предоставить о своей фирме полную и достоверную информацию. Иначе нельзя будет правильно разработать стратегию PR-кампании.

Изучение проблемы лучше всего начинать с самого влиятельного лица фирмы. Ему необходимо ставить такие вопросы, которые, в конечном счете, должны определить, что больше всего беспокоит фирму и ее руководителя. Эти вопросы зависят от задачи и направленности PR-кампании, если они определены заранее, или от состояния проблемы в случае поискового варианта.

Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании.

Количественные исследования.

Их используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.

Качественные исследования.

Они объясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, что имеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом, интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. В качественных исследованиях не применяют структурные вопросники. Они построены на занятиях психологии, более на искусстве, чем на научной основе, когда беседы с небольшой, но представительной целевой группой дают нужные данные. Качественные исследования основаны на гибком подходе, индивидуальной методологии, ориентированы на удовлетворение специфических потребностей заказчиков. Такие исследования могут обеспечить совет, подтвердить что-то, но не могут предсказать чего-либо с абсолютной точностью. Они имеют дело с гипотезами, мнениями и часто не приносят ни правильного, ни ошибочного ответа: они не ясны и не точны, не делят действительность на черное и белое. Ценность таких исследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают ему определение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.

Но во всех случаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестности исполнителя и от доверия заказчика к этому исследованию Пашенцева Е. Н. PR от бизнеса до политики. — М., 2000. С. 132.

Многие деловые люди подчас не имеют четкого представления о том, что такое PR и путают их с разовыми акциями по созданию имиджа или косвенной рекламой.

Процесс сбора и анализа данных можно свести к нескольким позициям:

• — опрос (письменный и/или устный);
• — наблюдение;
• — эксперимент;
• — изучение внутрипроизводственных сведений (статистика, отчеты);
• — анализ доступного внепроизводственного материала (публикации НИИ, документация конкурентов, каталоги ярмарок, специализированные журналы и т. д.);
• — подбор и изучение материалов об общей (экономической, политической, социальной, научно-технической) ситуации.

В конечном счете весь анализ должен определить:

• — особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельности и интересов предприятий заказчика;
• — состояние производственных и социально-психологических отношений на предприятии;
• — рейтинг предприятия;
• — особенности будущей стратегии предприятия.

Все это должно помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.

Результаты анализа надо изложить в итоговой справке.

В ней должны быть:

• — идентификация и оценка проблемы;
• — формирование общих условий проведения PR-кампаний;
• — определение контуров общей цели PR-кампании.

Идентификация проблемы и ее оценка являются и проявлением обратной связи, поскольку надо общаться с заказчиком и, таким образом, выясняется его отношение ко всей работе, согласовываются общие подходы.

Формирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании.

Наконец, после всех исследований и бесед подошло время формулировать концепцию PR-кампании. Она основывается на общих задачах PR-кампании, на проведенных исследованиях и должна учитывать возможные средства и ресурсы. Это очень ответственная часть работы, ведь она затем станет основой для проверки PR-кампании.

Из этих целевых задач надо исходить и при разработке детального рабочего плана. Он должен содержать наименование конкретной акции, срок ее проведения, возможные затраты, необходимые ресурсы и технические средства. План PR-программы включает:

• — подробное описание конечных целей программы;
• — определение ключевых аудиторий и методов воздействия на них;
• — формулировку основных лозунгов для каждой аудитории;
• — определение принципов выбора органов прессы для работы на ключевые аудитории;
• — разработку тактики взаимодействия с прессой;
• — то же — с другими средствами реализации PR-кампаний;
• — особенности работы с управленческими структурами для привлечения их поддержки;
• — меры контроля за реализацией PR-кампании.

При разработке плана не следует ограничиваться общими фразами, которые могут быть приемлемы в концепции, но не в рабочем плане; надо давать четкие положения.

В качестве весьма эффективного метода здесь может быть использована «мозговая атака» («МА»).

Это организованный процесс генерирования идей путем беспрепятственного и открытого обсуждения, в ходе которого они и вызревают.

" МА" начинается с выбора проблемы и темы. Лидер просит всех по очереди высказать свое мнение. Но критические замечания не разрешаются. При истощении идей, ведущий должен задавать стимулирующие вопросы. Высказанные идеи нужно записывать на доске. Затем из них выбирают несколько, их обсуждают и ранжируют по привлекательности. Наконец, большинством голосов определяют 1−2 наиболее прогрессивные идеи и их разрабатывают далее и реализуют.

Большая трудоемкость подготовительного и исследовательского этапов, использование компьютерного обеспечения делают такую работу достаточно дорогой. И нередко высокая цена в сочетании с недоверием к полезности результатов исследований и всей PR-кампании останавливает заказчика. Чтобы не отпугнуть его, фирмы нередко проводят исследования практически по себестоимости. Но без них нельзя приступать к PR-кампании.

Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом.

В зависимости от объема работы, количества ее участников, широты охвата средств и других параметров избирается система проведения PR-кампании. Если фирма одновременно ведет несколько проектов, желательно во главе каждого из них поставить менеджера, который будет отвечать за всю PR-кампанию. Он, в свою очередь, может привлекать к работе других сотрудников (штатных и приглашенных) по отдельным элементам PR-кампании. Очень важно, чтобы такой руководитель программы имел возможности для принятия самостоятельных решений. Его действия можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, за исключением того, что мероприятия PR, в отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.

Оценка эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов.

Кроме конечной оценки, надо периодически замерять эффективность PR-кампании и по необходимости вносить в нее изменения, для чего можно использовать средства из резерва. Однако, этот замер и представляет собой весьма сложную задачу.

Практика PR выработала некоторые общие слагаемые этого процесса, и они могут быть такими:

• — анализ использования запланированных средств и проведения соответствующих акций;
• — промежуточные замеры эффективности отдельных элементов PR-кампании;
• — корреляция принимаемых мер и используемых средств в зависимости от результатов анализа;
• — подведение итогов всей PR-кампании;
• — подготовка рекомендаций заказчику на будущее;
• — подготовка отчета о PR-кампании;
• — окончательный расчет.

Такая последовательность с включением промежуточных замеров обусловлена тем, что как бы хорошо ни была спланирована PR-кампания, нельзя полагаться на успех только в силу этого плана — реалии жизни могут внести коррективы и не позволить выйти на ожидаемый результат. Важнейшей же предпосылкой его достижения выступает непрерывный контроль (сравнение заданного с достигнутым) по основным параметрам и отклонений от них. Этот анализ выявляет их причины и открывает возможности для компенсирующих воздействий.

Для определения степени воздействия PR на аудиторию можно использовать опрос.

Анализ эффективности PR-кампаний может быть проведен и по таким параметрам:

• — состояние эффективности фирмы;
• — изменение представлений управленческих и других структур о фирме;
• — изучение динамики обращений на фирму или заказов ей;
• — изучение изменений в общественном мнении относительно субъекта PR-кампании;
• — опросы партнеров, заказчиков, потребителей;
• — исследования социально-психологического климата и других показателей внутри фирмы;
• — изучение рейтинга руководителя Королько В. Т. Основы Паблик рилейшнз. — Ваклер, 2000. С. 84.

К методам оценки PR-кампании относится и сравнение затрат на PR. Если клиенты готовы вкладывать деньги в PR, значит они видят их пользу. Это одновременно служит доказательством возрастания зрелости и профессионализма PR-индустрии.

При подведении итогов PR-кампании нужно иметь в виду, что в ее процессе должно, в принципе, происходить изменение мотивов деятельности, профессионального поведения сотрудников фирмы или их отношения к фирме.

И все-таки надо отчетливо представлять, что PR-кампания не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиять различные обстоятельства.

Таким образом цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития.

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому, прежде всего, необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат.