Скрытая реклама в СМИ

продвижение реклама фильм телевизионный Некоторые специалисты рассматривают данную технологию как рекламную, часть специалистов относит ее к инструментам маркетинга, другие рассматривают ее как технологию брендинга. Автор не ставит перед собой цели определения инструментальной принадлежности product placement, к тому же если обратиться к фактам практической деятельности, то, как свидетельствует начальник отдела спонсорских программ кинокомпании «Централ Партнершип» Юлия Виноградова, на сегодняшний день product placement всегда оформляется на основе договора о спонсорской поддержке. Поэтому, пытаясь разобраться в природе происхождения product placement, уместнее обратиться к теории социально-коммуникативных технологий (СКТ) как универсальной модели, обобщающей существующие технологии рекламы, маркетинга и брендинга в один вид.

Для начала определим, что понимается под коммуникативной технологией. По пособию «Основы теории коммуникации», под редакцией Дмитрия Петровича Гавры, социально-коммуникативная технология — «это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования».

Попробуем выделить в product placement составляющие, определяющие данный вид деятельности как СКТ.

В числе компонентов product placement, как и компонентов СКТ, также имеется источник, сообщение, канал и получатель.

Источник.

На рынке product placement традиционно выделяется несколько субъектов: кинокомпании, продакшнстудии, прокатчики, агентства, специализирующиеся на product placement, и собственно компании-заказчики. Несмотря на то что нередко инициатором взаимодействия с компанией-заказчиком выступает представитель специализированного агентства или отдела по product placement, источником product placement как технологии всегда является компания-заказчик. Особенность источника заключается в том, что в рамках данной технологии он всегда скрыт для получателя, поскольку основная задача product placement — ненавязчивое включение продукта или услуги в произведение индустрии развлечений. Имеется в виду, что размещаемый, допустим, логотип, по своей сути не должен идентифицироваться получателем как product placement. Более того, планируется, что, первоначально, данный логотип не будет отсылать получателя и к компании, атрибутом фирменного стиля которой он является, а будет восприниматься как неотъемлемая часть определенного образа жизни или героя, импонирующего получателю.

Сообщение.

Под сообщением в product placement подразумеваются все его типы и виды. Поскольку этому аспекту product placement посвящено немало статей, мы не будем останавливаться на нем подробно. Важно только отметить, что любое сообщение в product placement всегда базируется на строго определенных целях заказчика.

Канал.

Каналом в product placement может являться любой продукт индустрии развлечений. В настоящий момент наиболее часто используются такие каналы коммуникации как: художественные фильмы, телевизионные сериалы или ситкомы, телевизионные программы и ток-шоу, художественная литература, компьютерные игры, анимационное кино. Приведенный перечень возможных каналов product placement не является закрытым. Уже сейчас product placement пробует себя в музыкальных клипах, театре, художественной и репортажной фотографии. Но, учитывая единичность использования данных каналов, обозначить технологичность product placement в их рамках проблематично.

Получатель.

Поскольку канал product placement — любой продукт индустрии развлечений, данная технология всегда ориентирована на значительный охват целевой аудитории: повторы фильмов и сериалов, переиздание книг и обмен ими между знакомыми, цитирование в других произведениях, выпуск на других носителях и пр. К тому же любой продукт индустрии развлечений способен предоставить мотивированную к внимательному просмотру аудиторию, нередко достаточно однородную и легко поддающуюся измерению. Главное — согласовать портрет аудитории продукта индустрии развлечений с портретом целевой аудитории компании-заказчика, поскольку массовая аудитория развлекательного произведения не всегда соответствует целевому сегменту клиента. К тому же не всегда предполагаемая аудитория продукта индустрии развлечений при его разработке соответствует реальной аудитории после выхода определенного типа канала в прокат. Таким образом, важно четко определить, является ли получатель действительной и потенциальной целевой аудиторией компании-заказчика в рамках массовой аудитории продукта индустрии развлечений. Среда коммуникации product placement формируется в зависимости от канала реализации, но вне зависимости от этого product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду, что гарантирует выделение и запоминание рекламируемого продукта потребителем.

Теперь рассмотрим product placement с точки зрения основных характеристик социально-коммуникативной технологии.

Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами.

Product placement считается таковым лишь тогда, когда товар или услуга намеренно включаются в продукт индустрии развлечений по заблаговременно разработанному и согласованному плану поэтапных действий. Таким образом, product placement, как и социально-коммуникативная технология, в силу своей специфики не может носить стихийный характер.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Из определения product placement (технология размещения определенной торговой марки или самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями) следует, что деятельность, связанная с product placement, всегда определяется конкретными рекламными целями, связанными с изменением поведения или отношения целевой аудитории путем воздействия на ее подсознание. В рамках данной характеристики стоит отдельно затронуть такой момент, как градация целей кампании-рекламодателя. Говоря о теоретической составляющей product placement как технологии, уместно ранжировать данные цели на первичную и вторичные. Первичная цель единственна — это увеличение прибыли компании. Под вторичной целью мы будем понимать все цели компании-заказчика, на основе которых сформулированы виды product placement (создание, поддержание и формирование имиджа; подтверждение популярности и пр.). Таким образом, product placement непосредственно ориентирован на ту или иную вторичную цель компании, и, опосредованно через вторичную цель, всегда направлен на достижение первичной.

Социальный характер процесса, подвергающегося социально-коммуникативной технологизации.

Поскольку product placement реализуется исключительно через продукты массовой культуры, данная технология всегда ориентирована на широкую целевую аудиторию. Именно по этой причине большинство товаров, рекламируемых с помощью product placement, являются товарами потребительского назначения.

Системность.

Как уже отмечалось ранее, product placement, как и СКТ, представляет собой согласованную систему действий компании-заказчика, агентства, специализирующегося на product placement, или специального отдела в кинокомпании и группы, непосредственно работающей над реализацией продукта индустрии развлечений. При этом вся деятельность вышеперечисленных субъектов в рамках реализации технологии product placement базируется на достижении конкретной цели компании-рекламодателя.

Технологичность.

Процесс производства и распространения единичного product placement должен быть представлен в виде следующего технологического ряда поэтапных действий:

принятие решения о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет;

определение вторичной цели, на достижение которой будет направлен product placement;

выбор канала реализации product placement;

выбор типа и вида product placement на основе четко обозначенной вторичной цели;

выбор конкретного произведения;

согласование целей product placement и возможностей выбранного произведения;

непосредственная реализация;

сопровождение product placement и его канала смежными технологиями: cross promotions, talent relations, киномерчандайзинг и др. (здесь важно отметить, что наличие данного пункта зависит от выбранного канала коммуникации и ключевых задач рекламодателя);

оценка эффективности и проведение итоговой отчетности.

Формальная организация и функциональное разделение.

Как и социально-коммуникативная технология, product placement — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтажный процесс, реализуемый четко организованной группой исполнителей. Процесс функционального разделения и формальной организации при реализации product placement формируется и варьируется по сложности в зависимости от того, как компания-заказчик выстраивает свой принцип работы.

Если в компании есть отдел рекламы или связей с общественностью либо в штате числится специалист в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, данная компания в лице своего специалиста (группы специалистов) может напрямую сотрудничать с определенной кинокомпанией. В каждой крупной кинокомпании на сегодняшний день имеется финансовый инвестор, который, как и рекламодатель, заинтересован в получении рекламируемого продукта или услуги в срок, по установленному графику работы съемочной группы.

Если же у представителей компании нет навыков работы в области product placement, ее руководство будет действовать опосредованно через агентство, специализирующееся по этому профилю, что, безусловно, приводит к большей формализации, более четкой структуризации и узкой специализации функций исполнителей.

Оптимизация и обратная связь.

В зависимости от целей компании-заказчика product placement может быть:

ресурсно-оптимизированным, поскольку нередко затраты на product placement ниже, чем расходы на традиционную рекламу, но это зависит от канала реализации;

оптимизированным по эффекту, поскольку product placement считается более эффективным, как нетрадиционный метод продвижения.

Темпоральная оптимизация в данном случае исключается в связи с продолжительностью подготовки конечной версии любого продукта индустрии развлечений.

Дискретность, наличие начала и конца.

Цикличность product placement определяется такой характеристикой, как технологичность, исходя из которой следует, что начало данной технологии — это принятие решения о включении product placement в общую рекламную стратегию и рекламный бюджет, а завершение — оценка эффективности и подготовка итогового отчета. Стоит отметить, что дальнейшее воспроизводство продукта индустрии развлечений несет вяло текущий характер, поэтому не включается в оценку эффективности product placement, хотя и расценивается как преимущество данной технологии.

Креативность и стандартизация.

Product placement как и СКТ всегда реализуется по четко разработанному плану со строго обозначенной последовательностью действий и детально разграниченными функциями исполнителей, что, по сути, определяет product placement как стандартизированную технологию. С другой стороны, product placement, безусловно, технология с широким спектром креативных возможностей, что определяется:

новизной собственно технологии;

возможностью использования нестандартного (продукт индустрии развлечений), а также еще не задействованного (театр, музыка, фотография и пр.) канала коммуникации;

творческим содержанием канала и потенциалом возможных форм включения product placement;

возможностью на основе product placement успешно использовать другие смежные технологии продвижения, такие как talent relations, cross promotions и киномерчандайзинг.

Цикличность и возможность тиражирования.

Исходя из вышеперечисленных характеристик, нельзя не согласиться с тем, что product placement как технология реализуется по четко обозначенным этапам действий, а значит, обладает цикличностью. Тиражируемость product placement заключается в том, что исходя из одинаково поставленных задач два заказчика, производящие конкурирующую продукцию, могут использовать одинаково разработанную технологию product placement, реализуемую по одному и тому же каналу. Например — два описательно идентичные product placement, но реализованные в разных фильмах, сериалах и прочее.

Таким образом, product placement как социально-коммуникативная технология — это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение продукта или услуги компании-заказчика по четко разработанному технологическому ряду, реализуемая через определенный продукт индустрии развлечений для достижения первичной цели рекламодателя опосредованно через вторичную, которая определяет вид сообщения, ориентированного на конкретный сегмент аудитории данного продукта индустрии развлечений, релевантного целевой аудитории компании-заказчика.