2.2 Оценка рынка морепродуктов России

Нам известно, что российский рынок морепродуктов до кризиса зарекомендовал себя как один из самых динамично растущих среди всех продуктов питания. К тому же, несмотря на существенный обвал рынка в 2009 году, сегодня смело можно говорить о его постепенном восстановлении. Например, в начале 2013 года импорт ракообразных увеличился на 7,5%, а импорт креветок — на 3,9% при снижении средней стоимости на 1,5%.

Примем во внимание оценки экспертов, в 2013 году объем российского рынка морепродуктов сократился на 9,3% и составил порядка 74 126,2 тыс. тонн. Отнесём к причинам сокращение импорта в 2013 году на 3,1%, производства — на 2,2% и рост экспорта почти в 4 раза.

Аналитики отмечают, что лидером по объемам продаж в стоимостном выражении по итогам прошедшего года является Центральный федеральный округ, поскольку всего здесь было реализовано морепродуктов и рыбы на сумму 12 456,3 млрд руб.

Нам известно, что больше половины всего российского рынка морепродуктов приходится на моллюск…

2.3 Анализ макро и микросферы предприятия

С целью разработки маркетинговой стратегии продвижения товара необходимо проанализировать макросреду предприятия. Макросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы политического, экономического, социального, технологического, политического и культурного характера.

Мы проведём оценку факторов макросреды предприятия посредством PEST-анализа. Нам известно, что PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Первой группой являются политические факторы, также в данную группу включают правовые особенности (Таблица 1).

К числу политических факторов, влияющих на предприятие «Путина» отнесём:

• 1. Регулирующие нормы. С целью обеспечения функционирования предприятия пищевой промышленности требуется больше документов и разрешений, нежели во многих других отраслях. Подобные сложности в оформлении документов могут отпугнуть потенциальных конкурентов.
• 2. Наблюдается достаточно частое внесение изменений в налоговое законодательство, что значительно усложняет деятельность предприятия.
• 3. Процесс государственного регулирования конкуренции осуществляется за счет вводимых квот на импорт морепродуктов. Процесс снижения квот, защищающих отечественных производителей, неизменно приводит к увеличению цены на морепродукты, а это, в свою очередь, увеличивает себестоимость продукции.

Проведённая нами аналитическая обработка вторичных источников маркетинговой информации позволила выявить следующие экономические факторы, оказывающие воздействие на ООО «Путина»:

• 1. Инфляция. Сам процесс, связанный с инфляцией, приводит к обесцениванию денежных средств населения, при этом просходит снижение покупательской способности. Таким образом, потребители вынуждены сокращать расходы на товары, которые не относятся к группе товаров первой необходимости. Соответственно, морепродукты заменяются на более дешевые продукты, что приводит к снижению спроса в данном сегменте.
• 2. Рост безработицы приводит к снижению числа платежеспособных покупателей, которые готовы платить за продукцию. Данный фактор неизменно отражается на объемах продаж производителей.
• 3. Увеличение основных внешних издержек. Мы можем отнести к основным внешним издержкам расходы на транспорт, энергоносители, коммуникации и прочее. Необходимость увеличивать внешние издержки неизбежно приводит к росту себестоимости продукции, что негативно сказывается на покупательском спросе.
• 4. Товаропроводящие цепи и дистрибуция. Отдельные крупные розничные сети начинали выпускать морепродукты под собственной торговой маркой, поэтому значительно они ограничивают ассортимент сторонних производителей.
• 5. Высокий уровень конкуренции.

Социокультурные факторы мы отнесём к одной из ключевых групп. Они включают:

Во-первых, тенденции образа жизни. Исходя из потребностей сегодняшнего дня, одной из наиболее ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни. В настоящее время люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых продуктов. Происходящее изменение в сознании потребителей является положительным фактором, оказывающим воздействие на предприятие, потому что продукция компании производится в экологически чистом районе и только из натурального сырья.

Во-вторых, на сегодняшний день активную деятельность по продвижению предприятия ведут конкуренты, проводящие ребрендинг торговой марки. Другие конкуренты компании не проявляют рекламной активности, поэтому уровень конкурентного присутствия в СМИ крайне низок, что дает возможности предприятию выделить свою продукцию.

В-третьих, формируется мнение и отношение к продукту. На сегодняшний день в России с большой степенью недоверия относятся к продукции комплексов по переработке морепродуктов. Существующие предубеждения негативно сказывается на покупательском спросе. Однако, попробовав качественный продукт, потребитель может изменить свое мнение, поэтому именно этот фактор преодолим с течением времени.

Технологические факторы мы представим в следующей группе. Мы отнесём в эту группу:

• 1. Существующее законодательство по технологиям. На сегодняшний день в российском законодательстве существуют некоторые пробелы по защите интеллектуальной собственности и технологических разработок, что не может не вызывать опасений у крупных организаций. На данный момент в сложившейся ситуации предприятию следует тщательнее следить за рынком и конкурентами для выявления нарушений своих прав.
• 2. Использование интернет-технологий. Имеющийся у компании корпоративный сайт позволяет рассказывать о товарах, наградах и достижениях, сообщать значимые новости, касающиеся отрасли, что создает благоприятное впечатление у потенциальных покупателей. Кроме того, с помощью интернет — технологий продается продукция оптовикам и размещается полезная для них информация.
• 3. Наличие доступа к технологиям. Общепризнанным является следующее правило: предприятия покупают оборудование за рубежом, поскольку его качество превосходит отечественное. На сегодняшний день сложилась ситуация, которая в целом отрицательно влияет на рынок. Тем не менее, для исследуемого нами предприятия — ООО «Путина» — проблема не столь актуальна, поскольку новое оборудование было закуплено сравнительно недавно.

Таким образом, по результатам PEST-анализа были выявлены факторы, положительно влияющие на деятельность предприятия «Путина»: тенденции образа жизни, рекламные возможности, развитие интернет-технологий. Кроме того, нами были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.

Примем во внимание тот факт, что помимо макросреды для разработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать микросреду. Нам известно, что микросреда — это среда прямого влияния на предприятие, которая создается поставщиками материально-технических ресурсов, потребителями продукции, посредниками, конкурентами, государственными органами, финансово-кредитными учреждениями, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями.

С целью выявления конкурентных преимуществ морепродуктов компании «Путина» был проведен сравнительный анализ продукции рассматриваемого предприятия и конкурентов. Нами были выбраны в качестве основных характеристик наиболее значимые для потребителя факторы: качество товара и его вкус, поскольку исследуется рынок морепродуктов, цена как важнейший критерий при покупке товаров, простота покупки, известность торговой марки, привлекательность упаковки, широта ассортимента.

Таблица 5 — Анализ конкурентной среды ООО «Путина».

Нами была проанализирована продукция предприятия «Путина». Отметим, что качество и вкус продуктов рассматриваемой компании находится на высоком уровне, что достигается за счет свежести используемого сырья и расположенности цехов в экологически чистом районе. Кроме того, сохранность продуктов обеспечивает герметичная упаковка. Далее, уровень цен находится на среднем уровне по сравнению с конкурентами, однако стоимость товаров данной категории не может быть низкой в связи с обработкой довольно дорогого продукта. К тому же, простота покупки не является сильной стороной продвигаемого товара — далеко не во всех магазинах города можно приобрести именно морепродукты ООО «Путина». Кроме того, значительным преимуществом, по сравнению с конкурентами, является упаковка, отличающаяся от упаковки продукции конкурентов. Также преимуществом является осведомленность потенциальных потребителей о торговой марке в целом — покупатель с большим доверием относится к известным ему брендам. Несомненно, к достоинствам продукции можно отнести широкий ассортимент выпускаемых продуктов: более 45 различных наименований. Исходя из того, что благодаря высокому качеству продукта, известной торговой марке и широкому ассортименту ООО «Путина» занимает долю рынка морепродуктов в 5%, сделаем вывод о том, что в течение двух последних лет после выхода на новый для предприятия рынок были достигнуты значительные успехи.

Кроме того, к числу основных конкурентов ООО «Путина» мы отнесём продукцию компании «Русское море», «Северная компания», «Меридиан». Примем во внимание тот факт, что морепродукты от «Меридиана» обладают хорошим качеством, поскольку предприятие имеет свой комплекс, именно это условие позволяет следить за качеством сырья с самых первых этапов производства. Отметим, что вкус продукции также отличается высокими показателями. При таких условиях цена продукта становится ниже, чем на аналогичные товары, что объясняется наличием сети собственных магазинов, которые реализуют продукты без наценки розничного продавца. У тому же, одним из преимуществ продукции является известность бренда. Однако к числу недостатков товара мы отнесём упаковку, поскольку она не оригинальна и слабо идентифицирует производителя. Тем не менее, в условиях реализации продукции через собственные фирменные магазины упаковка не играет столь значимой роли, как в продаже через розничные сети, где присутствуют товары конкурентов. Учитывая, что ассортимент «Меридиана» широк и практически полностью представлен в собственных магазинах, этот факт также является значительным плюсом данного предприятия перед конкурентами. Таким образом, благодаря своим преимуществам предприятие занимает лидирующее положение на рынке с долей в общем объеме продаж около 15%.

ООО «Северная компания» начала выпуск продукции практически одновременно с ООО «Путина». К тому же, продукция обеих компаний по наиболее важным характеристикам сходна, исключение составляет широта ассортимента. Принимая во внимание качество продукции, реализуемой под торговой маркой «Северная компания», мы пришли к выводу, что данная продукция находится на высоком уровне. Кроме того, еще одним важным для потребителей достоинством является хороший вкус продукта. Однако по ценовому параметру данное предприятие уступает «Меридиану», поскольку значительную часть своей продукции реализует через розничные сети. Сложность покупки также относится к недостаткам продукта, так как во многих супермаркетах морепродукты от «Северной компании» не входят в ассортиментный перечень. Упаковка продуктов практически не отличается от упаковки продуктов, произведенных другими предприятиями, что отрицательно сказывается на уровне приверженности к торговой марке. Тем не менее, осведомленность о торговой марке находится на высоком уровне, что существенно облегчает продвижение товара. Такие положительные характеристики как: высокое качество, хороший вкус и известность торговой марки позволили предприятию «Северная компания» занять долю рынка в 5,5%.

«Русское море» не является крупным предприятием отрасли, поскольку данная торговая марка появилась сравнительно недавно. Показатели качества продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, отстают от показателей более крупных компаний, однако не является низким. Вкус товаров «Русское море» приемлем для потребителей. Цена продукции является еще одним достоинством данного производителя. Приобретение товара также осуществляется без затруднений — предприятие реализует продукцию через фирменные отделы, расположенные в торговых комплексах, и через небольшие магазины, относящиеся к категории «у дома». К недостаткам рассматриваемой фирмы относится низкая осведомленность потребителей о торговой марке, что снижает уровень доверия, и упаковка, практически не отличающаяся от упаковки товаров конкурентов. Ассортимент предлагаемых продуктов достаточно широк, однако в магазинах представлен не в полной мере. На сегодняшний день предприятие за счет таких преимуществ как: вкус и цена продукта, простота покупки, ассортимент занимает на рынке долю около 3%.

Итак, при сравнении продукта продвигаемого предприятия с продуктами основных конкурентов были выявлены следующие особенности: лидер рынка — компания «Меридиан» опережает своих конкурентов по совокупности всех показателей. Будем считать, что для ООО «Путина» основной конкурент — торговая марка «Русское море». Отметим, что доли рынка обоих предприятий примерно равны. Однако преимуществом ООО «Путина» является широта ассортимента и упаковка. К тому же, качество продуктов находится на одном уровне, но производство в экологически чистом районе может стать аргументом в пользу продвигаемого товара.

Известно, что ещё одной важной составляющей микросреды предприятия являются поставщики. На предприятии ООО «Путина» при переработке морепродуктов используется сырье отечественных производителей, что делает отношения с поставщиками стабильнее и надежнее. Нам известно, что за годы своего существования рассматриваемая компания установила устойчивые долгосрочные партнерские отношения с сельскохозяйственными предприятиями, что гарантирует качество продукции и отсутствие перебоев с поставками. Продукция предприятия доводится до потребителя через различных розничных продавцов, что создает зависимость компании от посредников и увеличивает конечную цену на продукцию. В то же время реализация через посредников избавляет предприятие от решения множества проблем: привлечение потребителей в магазин, закупка холодильного и прочего оборудования, организация продаж.

Таким образом, по результатам анализа микросреды был выявлен основной конкурент рассматриваемого предприятия — «Русское море». Компании сходны по основным параметрам и имеют практически одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом ООО «Путина» является более широкий ассортимент продукции. Лидером рынка является холдинг «Меридиан», опережающий конкурентов по многим параметрам и, соответственно, занимающий большую долю рынка. Закупки у отечественных производителей позволили предприятию «Путина» добиться максимально высокого качества продукции и достичь независимости от импорта морепродуктов.

SWOT-анализ

После анализа микросреды и макросреды предприятия был проведен SWOT-анализ. SWOT-анализ — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Мы отнесём к сильным сторонам предприятия «Путина»:

• 1. Расположение производства в экологически чистом районе. Учтём, что данное мстоположение позволяет избежать вредного воздействия внешних факторов на продукцию предприятия.
• 2. Высокое качество продукции создает положительный имидж товара. Клиенты, удовлетворенные качеством купленного товара, будут совершать повторные покупки, а также могут дать рекомендации своим друзьям и знакомым.
• 3. Новое европейское оборудование позволяет обеспечить высокую производительность труда, снизить процент брака и позволяет значительно повысить качество выпускаемого товара. Кроме того, издержки на ремонт значительно сокращаются при использовании недавно приобретенного надежного оборудования.
• 4. Высокий уровень профессионализма и значительный опыт работы сотрудников. Именно данный фактор позволяет лучше отслеживать качество производимого продукта, эффективнее использовать ресурсы предприятия и, в конечном итоге, проводит к сокращению затрат.
• 5. Широкий ассортимент продукции позволяет удовлетворить запросы значительного круга потребителей и предоставляет большие возможности оптовым покупателям при выборе линейки товаров предприятия.
• 6. Известность торговой марки облегчает вывод на рынок новых товаров, позволяя сразу занять значительную долю рынка и сформировать положительный имидж в глазах покупателей.
• 7. Надежность поставщиков.
• 8. Упаковка. На упаковке присутствуют элементы фирменного оформления, что облегчает потребителю поиск необходимого товара.

К слабым сторонам были отнесены следующие факторы:

• 1. Высокий уровень цен. Морепродукты — достаточно дорогой продукт, поэтому далеко не каждый потребитель может позволить себе его покупку. В связи с этим покупатели будут приобретать различные товары-заменители и более дешевые аналоги. Что, в свою очередь, при неблагоприятном развитии экономической ситуации может привести к ощутимому падению спроса как на рынке в целом, так и на продукцию конкретного предприятия.
• 2. Неосведомленность о продвигаемом продукте. Торговая марка «Путина» хорошо известна потребителям, однако о выпускаемых данным предприятием продуктах знает значительно меньше потенциальных покупателей, что негативно сказывается на спросе.
• 3. Недостаточная простота покупки.

К возможностям предприятия относятся:

• 1. Ускорение темпа жизни общества. На сегодняшний день темп жизни человека значительно увеличился. У людей остается все меньше свободного времени, поэтому используются различные средства для его экономии. Данная тенденция играет положительную роль при продвижении морепродуктов, приготовление которых занимает меньше времени, чем аналогичных блюд своими силами.
• 2. Рост рынка морепродуктов. Рынок морепродуктов непрерывно рос до наступления кризиса и теперь стремительно восстанавливается, что позволяет предприятиям увеличивать объемы продаж данного вида продукции.

К угрозам относятся:

• 1. Недоверие потребителей. В последнее время по телевидению было показано немало программ о низком качестве товаров пищевой отрасли, в том числе и продукции предприятий по переработке морепродуктов. Также существует ряд негативных стереотипов о продукции, что мешает положительному восприятию товара потребителем. И, следовательно, снижает уровень спроса как на товарную категорию в целом, так и на продукцию конкретного производителя.
• 2. Расширение практики производства розничными продавцами собственной продукции. Переработка морепродуктов не столь сложный технологический процесс, поэтому некоторые крупные торговые сети выпускают продукцию под своим брендом, отказываясь от товаров других предприятий.
• 3. Высокий уровень конкуренции. Среди большого числа конкурентов предприятию сложнее выделяться и удерживать завоеванную долю рынка, что препятствует быстрому развитию.
• 4. Большое количество товаров-заменителей. Помимо прямых конкурентов на рынке существует и немало косвенных. К ним относятся: икра искусственно произведенная, поэтому предприятиям приходится конкурировать не только друг с другом, но и с производителями других видов продукции.

Мы сопоставили сильные стороны и возможности, и можем порекомендовать предприятию следующее: делать акцент на широком ассортименте для привлечения потребителей и оптовых покупателей. Кроме того, сильные стороны могут существенно сократить влияние угроз: снизить уровень недоверия покупателей за счет информирования о таких преимуществах компании как использование отечественного сырья, позволяющего достигнуть максимального уровня свежести продукции, о расположении производства в экологически чистом районе и высоком уровне профессионализма сотрудников предприятия. Мы провели данный анализ и выявили, что самая большая угроза для предприятия — уменьшение занимаемой доли рынка.

Таким образом, использование сильных сторон и возможностей, а также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.