Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. Для ее решения осуществляется сбор необходимой информации, изучение товара, определение его цены, организация сбыта.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка, делается сравнение рынка конкретного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

• — изучение спроса;
• — сегментирование рынка;
• — отбор целевых сегментов;
• — позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

• а) политические;
• б) правовые;
• в) экономические;
• г) демографические;
• д) научно-технического прогресса;
• е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);
• ж) исторические (традиционные услуги);
• з) изменение цен на банковские услуги;
• и) появление аналогов;
• к) появление новых видов банковских операций;
• л) усиление конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;
• м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим:

• 1. изучение текущего спроса;
• 2. прогнозирование спроса.

Это создает базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка.

Существенное значение для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит:

• а) характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие);
• б) клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы).

В маркетинговой практике применяется географическая, демографическая, культурная и поведенческая сегментация.

В качестве критериев географической сегментацией выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует своё внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по полу, возрасту, доходам и т. п.). Банк выявляет интересующие его группы клиентов и работает с ними для максимального привлечения.

В последнее время существенно возросла роль культурной сегментации, учитывающей отношение клиентов к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счёта и характер операций, осуществляемых банком.

Сегментирование по клиентурному признаку.

Определение целевых рынков и его сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов.

Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезным. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, оказываемых банком.

Для продвижения банковских товаров на рынок и реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве их потребителя. Они имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии. Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких, однородных сегментов, позволяют, в свою очередь, выделить клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

• — более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
• — выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• — более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

• — сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы;
• — ответная реакция группы людей на действие банка или субъектов хозяйствования, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличатся от реакции других сегментов.

С точки зрения клиентской базы обычно выделяют 5 сегментов:

• 1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;
• 2. Корпорации, финансово-промышленные группы;
• 3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты);
• 4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти);
• 5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т. д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление людей позволяет банку определить другие целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранным признакам, можно затем определить и виды банковских товаров для предложения клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объём ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.