Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия

Основными этапами стратегии целевого маркетинга розничного торгового предприятия являются:

• — сегментация рынка по выбранным признакам;
• — оценка и выбор сегментов;
• — выбор стратегии позиционирования торгового предприятия.

Сегментация рынка

Одно из наиболее важных маркетинговых решений предприятия касается выбора сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, реакции на те или иные виды деятельности или по каким-либо иным признакам.

Главная цель сегментации рынка для розничного торгового предприятия — обеспечить адресность маркетинговой деятельности. В результате сегментации реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

Первым шагом при сегментации является выбор признаков, позволяющих выделить на рынке сегмент, интересующий предприятие.

Маркетинговая деятельность предприятия должна ориентироваться на платежеспособный спрос. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке, и один и тот же товар будет по-разному восприниматься разными потребителями. С учетом этого предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска, обусловленного неоднозначным поведением покупателей на рынке.

Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.

Розничный продавец должен знать признаки сегментации потребительского рынка России. Чаще всего розничное торговое предприятие ориентируется на потребителей, проживающих или работающих в прилегающем районе. Розничные торговые предприятия могут выбирать сегмент рынка по различным признакам.

При разработке стратегического подхода к определению целевого сегмента следует во многом исходить из месторасположения розничного торгового предприятия. Здесь возможны два варианта:

• 1) определение будущего расположения розничного торгового предприятия;
• 2) уточнение сегмента для уже существующего розничного торгового предприятия и корректировка с учетом его нужд и потребностей специализации магазина, торгового ассортимента, ценовой и коммуникативной политики.

При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные признаки сегментации.

Реализуя первый вариант, особенно при расширении сети розничных торговых предприятий, когда стоит вопрос о проникновении в новые для предприятия географические регионы, необходимо изучить классические признаки сегментации, подробно рассмотренные многими авторами.

Традиционно географическая сегментация предполагает разбивку рынка по различным географическим регионам — городам, районам, областям, республикам. В условиях России этот признак имеет большое значение, так как в крупных городах (Москве, Санкт-Петербурге, Самаре и др.) уровень доходов, а следовательно, и покупательская способность населения намного выше, чем в других регионах.

Природно-климатические условия на огромной территории России существенно различаются, что отражается на поведении потребителей при совершении покупок.

Такой признак сегментации, как инфраструктура региона, должен характеризовать выгодность расположения магазина для покупателей с точки зрения транспортных потоков, остановок транспорта, близости к местам проживания (если речь идет о спальных районах), наличия взаимодополняющих по ассортименту магазинов-конкурентов.

Близко к географическим признакам сегментации находятся демографические: они могут пересекаться и дополнять друг друга. Так, численность и плотность населения тесно связаны с таким признаком, как прилегающая территория, поскольку характеризуют численность жителей в зоне работы магазина.

Демографические характеристики и тенденции развития населения существенно влияют на конъюнктуру спроса на потребительские товары, что особенно важно учитывать при организации работы розничных торговых предприятий.

Розничное торговое предприятие должно ориентироваться на размер проживающих рядом семей, их жизненный цикл, подбирая наиболее удобные для потребителя товары и варианты их предложения.

Деление потребителей по демографическим признакам особенно отчетливо видно на рынке непродовольственных товаров, на котором принято выделять сегменты по возрасту потребителей: товары для детей, молодежи, пожилых людей, а также по полу: товары для женщин и для мужчин. На других товарных рынках (продовольственном, фармацевтическом, книжном) особо выделяются лишь товары для детей (продукты питания, медикаменты и средства ухода за детьми, детские книги). Для детских товаров проводится сегментация по возрасту детей: продукты питания, игрушки, одежда, обувь и другие товары выпускаются для детей грудного возраста (до 3, 6, и 12 месяцев), до 3 лет, для дошкольного и школьного возрастов (до 14 лет). Если предприниматель собирается открывать магазин с подобным товарным ассортиментом, то, естественно, он должен заранее определить возможную численность сегмента.

Россия — многонациональная страна, розничные торговые предприятия широко используют сегментацию потребителей, используя деление потребителей по таким признакам, как национальный состав и религиозные убеждения.

Спрос на конфессиональные продукты в последнее время неуклонно растет. И дело здесь не только в религиозных предпочтениях или диетарных традициях населения, а в том, что такого рода товары готовы удовлетворить те требования потребителей, которые обычные товары после отмены обязательной сертификации зачастую удовлетворить уже не могут. А именно — предоставить гарантию качества.

Для современного потребителя здоровье и безопасность стоят на первом месте. В свою очередь халяльные и кошерные продукты нередко позиционируются как наиболее экологически чистые. В результате спрос на них увеличивается. Можно сказать, что сегмент «религиозных» продуктов становится новым модным брендом, ведь их приобретают не только иудеи и мусульмане.

Крупнейшая в России розничная компания по объемам продаж Х5 Retail Group заинтересовалась продукцией халяль. По ее инициативе вскоре на полках гипермаркетов «Карусель», супермаркетов «Перекресток» и «Пятерочка» во многих регионах страны появится халяльная продукция компании «Сафа» .

Социально-экономические признаки сегментации определяются на основе статистической базы. В России важным социально-экономическим признаком становится классовая принадлежность. Социальным классом считается относительно постоянная, однородная часть общества, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценностные ориентации, интересы, поведение, уровень дохода. Для разных социальных классов характерны разные предпочтения марок одежды и марок автомобилей, хозяйственных товаров, форм проведения досуга и проч.

В большинстве стран принадлежность к среднему классу определяется владением недвижимостью, высоким уровнем образования, возможностью предоставить своим детям определенные привилегии, наличием одного или нескольких автомобилей, возможностью влиять на общественное мнение, уровнем дохода и самооценкой.

Средний класс является основным потребителем товаров, поэтому российские исследователи — маркетологи и социологи — пытаются идентифицировать средний класс в России. Имеются различные мнения в отношении принадлежности к среднему классу в России и его численности.

На Мировом политическом форуме «Современное государство в эпоху социального многообразия», который проходил 7 сентября 2011 года в Ярославле, отмечено, что к среднему классу можно отнести людей, чья месячная заработная плата составляет 1 тыс. долл. США, у которых есть автомобиль, банковские сбережения и жилье.

Процентное соотношение среднего класса Российской Федерации при условии сохранения экономической сырьевой модели к 2020 году не будет превышать 30% от общей численности населения, в случае экономической модернизации показатели могут достичь отметки 35−40%.

Представителями среднего класса в Российской Федерации выступают люди, которые имеют отношение к валютному и финансовому сектору, нефтегазовому комплексу, естественным монополиям, таким как электроэнергетика и железнодорожный транспорт. При этом на форуме отмечалось, что люди, занимающиеся интеллектуальным трудом, здравоохранением и образованием, не относятся к среднему классу России или располагаются на его нижней границе. Это является наиболее серьезной социальной и экономической проблемой России.

Данные последних наблюдений показали, что к среднему классу в России можно отнести 20−25% населения, в то время как еще 5−6 лет назад этот показатель был равен 18%. Как сообщает «Интерфакс», кризис и достаточно трудоемкий процесс выхода из него сказались на этой цифре, а ведь без всего этого средний класс мог бы составлять треть населения.

Общество РФ отличается меньшей долей людей среднего класса и высоким уровнем социального неравенства, чем общество европейских стран.

Стереотипы поведения покупателей, относящихся к среднему классу, значительно сложнее, нежели соответствующие стереотипы поведения богатых и бедных. Становление среднего класса обусловливает необходимость использования российскими предпринимателями более совершенных методов торговли в силу следующих причин:

• 1. Для большинства представителей среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха и деловых поездок стало нормой. Вследствие этого у них возникла возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Отечественные товаропроизводители должны выпускать товары такого ценового диапазона, при котором соотношение «цена — качество» уже сегодня удовлетворит довольно емкий и перспективный сегмент среднего класса.
• 2. Спрос потребителей среднего класса часто достаточно эластичен с точки зрения цен. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут в перспективе сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя ассортимент (таким образом обосновывая более высокий уровень цен по сравнению с ценами конкурентов).

Изменения в характере спроса российских потребителей служат предпосылкой перемен на рынке операторов розничной торговли и дают импульс динамическому развитию наиболее современных форматов.

Сегментация потребителей по психографическим признакам включает такие показатели, как стиль жизни, личностные характеристики и восприятие классовой принадлежности, которые намного точнее определяют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

Стиль жизни (организация жизни) определяется не статическими параметрами, а менталитетом, интересами, состоянием индивида.

Понятие «стиль жизни» можно рассмотреть, используя три критерия:

• 1) интересы;
• 2) мнения;
• 3) действия.

Среди индивидов надо выделить людей, которые имеют одинаковые мнения, интересы, состояние. Здесь также имеют значение привычки интеллектуального и морального характера, приятие или неприятие чего-либо.

Этих индивидов можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одни и те же СМИ, любящих одни и те же телеи радиопередачи.

Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.

Психографические типы Совершение покупки, принятие решения в ситуации выбора является итогом целого комплекса процессов, затрагивающих самые глубокие уровни человеческой психики. Покупка той или иной вещи, а одежды в особенности, связана не только с тем, что именно эта вещь необходима и доступна по цене, но может также быть обусловлена рядом самых, казалось бы, неожиданных причин — «потому что это есть у знакомых», «потому что с детства об этом мечтал», «потому что видел вчера по телевизору», «потому что это мне подходит». Стиль жизни, а следовательно, и стиль потребления — это отражение неких внутренних установок человека, системы ценностей, сформировавшейся в его сознании. Можно выделить шесть психографических типов:

• 1) «карьеристы» ;
• 2) «интеллигенты» ;
• 3) «обыватели» ;
• 4) «независимые» ;
• 5) «гедонисты» ;
• 6) «подражатели» .

Модели поведения представителей каждого психографического типа обусловлены их мировоззрением и иерархией ценностных установок в их сознании. Если говорить кратко, то можно сказать, что для «карьеристов» наиболее значимо достижение высокого социального статуса, для «обывателей» — чувство стабильности, для «интеллигентов» важнее всего собственное духовное развитие, для «гедонистов» — ощущение полноты и радости жизни, для «независимых» — сознание собственной свободы, а «подражатели», как и следует из названия психотипа, стремятся максимально повторять стиль жизни и поведение людей, являющихся для них эталоном.

Психотипы в магазинах.

" То, что это был не простой магазин, а салон, становилось ясно сразу. В такие места заходят, чтобы выпить чашечку кофе и мило обсудить последние новости. Если тут и имело место что-то столь вульгарное, как продажа, то это совершалась под светскую болтовню, в результате которой несколько ярдов превосходного материала просто незаметно меняло владельца" (Терри Пратчетт, «Маскарад»).

Требования, которые предъявляются к магазинам, особенно если это магазины одежды или аксессуаров, полностью увязаны с особенностями представителей того или иного психографического типа. Магазины — своеобразная «площадка для игры», место, где «примеряются» социальные роли. Следовательно, и ожидания от посещения магазина у представителей различных психотипов сильно различаются в соответствии с их ценностными приоритетами.

Для «гедонистов» сама ситуация покупки — повод доставить себе удовольствие, поэтому посещение магазина для них — это праздник. Люди этого типа чрезвычайно требовательно относятся к оформлению магазина, к уровню сервиса. Магазин, посещение которого вызвало у них негативные ощущения, забраковывается, и второй раз они в него не пойдут, чтобы уберечь себя от негативных эмоций.

" Интеллигенты" расценивают поход в магазин как расширение круга общения, как возможность познания нового. Их привлекают магазины, в которых можно познакомиться с новинками, посмотреть каталоги или журналы; при этом желательно, чтобы персонал был способен поддерживать беседу и ответить на все возникшие вопросы. Пожалуй, для «интеллигентов» причиной для отказа от посещения магазина может послужить, прежде всего, недостаточная компетентность персонала.

" Карьеристы" должны осознавать, что посещение данного магазина подчеркивает их социальный статус, и недостаточно вежливый персонал, неудачная реклама магазина, пестрый контингент посетителей могут оттолкнуть их.

Проще всего относятся к походу в магазин «обыватели» — им нужно, в сущности, быть уверенными только в том, что вещи «надежные», им не продадут подделку, и за свои деньги обыватель должен получить вещь соответствующего качества.

Поведение «независимых», как уже было сказано, непредсказуемо — их поведение импульсивно, и чаще всего фактором отторжения для них оказывается излишняя навязчивость персонала, поскольку для «независимых» необходимо сознание того, что на их выбор никто не повлиял.

" Подражатели «стремятся выбрать те магазины, которые посещает кто-либо из людей, служащих им эталоном поведения, либо те, персонал которых вызывает у них полное и безоговорочное доверие.

Разумеется, в нижнем и нижне-среднем ценовых сегментах, где ключом к поведению потребителей служит слово и экономия" (причем экономия в широком смысле — экономия денег, времени, моральных и интеллектуальных усилий, эмоциональных затрат), ожидания от посещения магазинов укладываются в формулу «быстро и дешево», но в целом все закономерности сохраняются, просто возможностей проявления индивидуальных пристрастий значительно меньше.

Впрочем, даже те потребители, которых можно отнести к разряду успешных, едва ли могут проявить свою индивидуальность в российских магазинах. Хочется верить, что это лишь временная ситуация в нашей стране, что у нас будет когда-нибудь создана индустрия моды. Но, к сожалению, сегодняшняя картина скорее удручает, чем обнадеживает. Понятно, что уровень Пятой авеню, Бонд-Стрит или Rue de la Paint достигается не годами и даже не десятилетиями, но и сегодняшний уровень Невского проспекта или Тверской улицы далеко не соответствует заявленному ни по ассортименту, ни по оформлению, ни по уровню сервиса, ни по уровню профессионализма персонала.

Поведенческая сегментация является в известном смысле результатом синергического эффекта и отражает отношение покупателя к совершению покупки различных товаров с учетом многих внешних факторов, воздействие которых дополняется некоторой внутренней мотивацией.

На поведение потребителей действуют социально-демографические, экономические, климатические, технологические, законодательные и культурные факторы. Особое внимание специалист-маркетолог должен уделить признаку социальной стратификации и групповой принадлежности потребителя, так как постоянное участие в групповых коммуникационных связях не только определяет характер потребления определенных товаров, но и оказывает на потребителя известное внутреннее давление, генерируемое в его сознании самим фактором принадлежности к определенной группе или социальной прослойке.

Специалисту маркетинга следует учитывать и организационное покупательское поведение. Права и интересы покупателя сегодня защищены законодательством, в частности Законом РФ «О защите прав потребителей». Благодаря наличию такого законодательства формируются особые признаки поведения потребителей, которые в советское время практически отсутствовали. С учетом этого в условиях достаточно конкурентного рынка торговому персоналу следует менять стиль поведения, для чего требуется не столько изменение психологического настроя, сколько специальная профессиональная подготовка.

Сегментация на основе искомых выгод требует выявления основных выгод, которых потребители ждут от приобретения товара в конкретном магазине. Одни готовы платить за качество товара и высокий сервис, для других самым важным фактором является экономия.

Для проведения сегментации по выгодам необходимо иметь следующую информацию:

• 1) какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;
• 2) какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.

В качестве примера сегментации по выгодам можно рассмотреть деление потребителей на сегменты для магазинов формата DIY «Лepya Мерлен», «ОБИ», «Касторама» :

• а) покупатели, пришедшие за покупкой товара для украшения интерьера квартиры. Для них искомые выгоды заключаются в возможности приобрести набор товаров в одном месте по приемлемым ценам и с возможностью доставки. В этом случае магазин предоставляет глубокий и широкий ассортимент и сервисные услуги;
• б) покупатели, собирающиеся сделать ремонт в своей квартире самостоятельно. Искомая выгода — возможность получения квалифицированного совета и практической помощи в выборе материалов. Для этого сегмента магазину важно иметь квалифицированный торговый персонал (продавцов-консультантов, дизайнеров), сервисные строительные услуги, широкий ассортимент, демократичные цены;
• в) профессиональные строительные бригады. Искомая выгода — сделать покупки быстро и получить скидку за счет объема;
• г) владельцы загородных домов и дачных участков, любящие разводить цветы. Искомая выгода — возможность покупки в одном месте — рассады, семян, удобрений, садового инвентаря, аксессуаров и т. п. Магазину необходимо сформировать глубокий и широкий ассортимент, консультацию специалистов магазина.

По статусу пользователя покупателей можно подразделить на следующие сегменты: не пользовавшиеся товаром, бывшие, потенциальные, новички и регулярные пользователи, — которые требуют различных маркетинговых подходов.

Крупные торговые предприятия, стремящиеся завоевать большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении новых пользователей, а более мелкие стремятся удержать регулярных пользователей. Опытный продавец, предлагая товар покупателю, будет использовать различные аргументы с учетом статуса пользователя.

Место и время покупки влияют на поведение покупателей. Так, за набор продуктов к праздничному столу перед Новым годом или Рождеством покупатель готов заплатить сумму во много раз больше той, которую он потратил на те же продукты и напитки за месяц до праздника. Цветы накануне 8 Марта стоят намного дороже, чем в будни. Бутылка коллекционного вина в специализированном магазине стоит дороже, чем в обычном универсаме.

По степени приверженности той или иной марке покупатели делятся на «безоговорочных приверженцев» (постоянно покупающих товар одной и той же марки); «гибких приверженцев» (делящих предпочтения между двумя-тремя товарными марками); «непостоянных приверженцев» (предпочитающих то одну, то другую товарную марку) и «мигрантов» (не проявляющих приверженности ни к одному из марочных товаров). Розничное торговое предприятие при формировании торгового ассортимента должно учитывать степень приверженности этих четырех типов покупателей.

Степень готовности покупателя к восприятию товара зависит от его осведомленности о нем. Одни покупатели вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые желают его, шестые намереваются купить. Это является одной из причин того, что при формировании торгового ассортимента розничные торговые предприятия предпочитают закупать товар, поддерживаемый рекламой производителя.

Розничное торговое предприятие должно постоянно изучать и удерживать свой целевой сегмент, учитывая его нужды и потребности. Целевая группа потребителей — это не все потребители услуг определенного магазина, а та их часть, на которую в основном будут ориентированы маркетинговые усилия. Она может составлять 20% предполагаемой потребительской аудитории и потреблять до 80% услуг. Целевая группа может состоять из нескольких сегментов потребителей, а может включать в себя лишь один сегмент.

Универсальная модель сегментации розничных потребителей предусматривает деление их на три основные группы в зависимости от мотива посещения магазина: покупатели, привлеченные листом расположения магазина; «категорийные» покупатели; любители разнообразия.

Покупатели, привлеченные местом расположения магазина, ограничивают свои расходы на покупки в розничных сетях. Основная причина того, что они идут в определенный магазин, — его удобное листорасположение. У разных ритейлеров доля таких потребителей может колебаться от 15 до 30%, но их вклад в выручку и заметно меньше (обычно ниже 5%). Тем не менее, эту группу нужно учитывать отдельно, чтобы, распыляясь по другим сегментам, она не создавала там ненужный «шум» .

" Категорийные" покупатели — это люди, которые приходят в магазин за ограниченным количеством товарных категорий (либо близкородственных товаров). В любом розничном бизнесе можно обнаружить много таких потенциальных категорий-приманок, причем вначале лучше сосредоточиться на категориях с наибольшей маржой или наибольшим объемом продаж. В любом случае, четко сфокусированный целевой шоппинг может иметь далеко не последнее значение в розничном бизнесе. Потребители, демонстрирующие целевое поведение, обычно составляют 20−50% в структуре клиентов. Показатель их вклада в доход и прибыль примерно такой же.

Любители разнообразия — это клиенты, покупки которых относятся к большому количеству категорий. Такие покупатели активно используют широту ассортимента представленных в магазине товаров. Они тоже могут принимать во внимание листорасположение магазина, могут быть целевыми покупателями, но эти факторы не являются для них определяющими. Для любителей разнообразия истинная причина похода в магазин — это ценность бренда и ассортимент товаров.

Эти покупатели набирают товар во всех отделах магазина, их корзины обычно огромны, а продажи и прибыль от их покупок достаточно высоки. Конечно же, эти сегменты являются ключевыми сегментами для ритейлера. Обычно такие покупатели составляют 25−45%) от общего потока, доход от них достигает более 60%), а прибыль — еще больше.

Для быстрорастущих рынков наиболее характерной является ситуация, когда лидеры рынка — мировые торговые сети — создают «магазины для всех», где каждый покупатель найдет что-то для себя. Небольшие сети, чьи магазины не могут выйти за рамки одного региона, работают на более узкие сегменты.

Для розничной торговли можно ввести понятие позиционной ориентации, подразумевающее выявление в определенном сегменте покупателей, на которых в дальнейшем делают ставку. Руководитель розничного торгового предприятия должен четко представлять престижность района, где расположен магазин, социологический портрет покупателя, его покупательную способность, а также наличие магазинов-конкурентов, которые могут переманить клиента. При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения данного магазина, частоту посещений, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число покупателей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне; пешеходов — жителей других районов; проезжающих мимо автоводителей с пассажирами; людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Основой успешной деятельности розничного торгового предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это прежде всего центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны станций метро, центральные проспекты и улицы. При выборе места для розничного торгового предприятия необходимо принимать во внимание зону тяготения покупателей, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или места работы. Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400−800 метрам. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, палатки, ларьки и проч., а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Следует оценить количество проживающих в этом районе и приезжающих на работу из других районов города, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий. По этой схеме действует Х5 Retail Group, открывая новые магазины своей сети. Исходя из анализа полученных данных, фирма принимает решение о выборе соответствующего формата магазина, его месторасположении, торговом ассортименте, уровне цен.

Сложным является вопрос о том, какой набор переменных (признаков) выбрать для сегментации рынка. Можно проводить сегментацию по одному, двум, трем и более признакам. Следует четко представлять, какие факторы в наибольшей мере определяют поведение потребителей под влиянием элементов маркетинга-микс.

Качество сегментации в значительной степени зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных центров, ведомственная информация, проведение собственных первичных исследований и т. п.