Скрининг — анкета

• 1. Принимали ли Вы участие в маркетинговых исследованиях в течение последнего года (фокус-группы, опросы и т. п.)?
• 1) Да (закончить интервью);
• 2) Нет.
• 2. Работаете ли вы в области маркетинга и рекламы, продажи и производства шоколада и/или шоколадных изделий?
• 1) Да, работаю (закончить интервью);
• 2) Нет, не работаю.
• 4. Ваш возраст:
• 1) От 17 до 30 лет;
• 2) От 30 до 50 лет;
• 3) Другая возрастная категория (закончить интервью).
• 5. Как давно Вы постоянно проживаете в Санкт-Петербурге?
• 1) Более 3-х лет;
• 2) Менее 3-х лет (закончить интервью).
• 6. Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи шоколад?
• 1) Да;
• 2) Нет (закончить интервью).

Сценарий проведения фокус-группы

Модератор, перед началом фокус-группы раздайте участникам бланки ответов, ручки и бейджики с именами.

· Обсуждение потребления шоколадной продукции (15 минут).

Это вводная часть беседы, во время которой Вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, поэтому постарайтесь вовлечь всех в разговор, определить более и менее активных участников.

• 1. Напишите, пожалуйста, характеристики, ассоциации, которые приходят Вам в голову, когда говорят:
  • o «Хороший отечественный шоколад»;
  • o «Хороший западный шоколад».

Укажите не более трех ассоциаций, характеристик (в бланке ответов — вопрос № 1).

• 2. Напишите, пожалуйста, первое название, производителя или марку шоколада, которые приходят Вам в голову (в бланке ответов — вопрос № 2).
• 3. Давайте обсудим…
• o как Вы выбираете шоколад, какие качества шоколада являются для Вас решающими во время принятия решения о его покупке;
• o удовлетворены ли Вы тем шоколадом, который покупаете, каких качеств, свойств или характеристик не хватает тем маркам шоколада, которые представлены сегодня на рынке.
• · Тестирование концепций нового продукта (15 минут).

Модератор, разложите на столе плитки шоколада разных марок и листы с описаниями концепций нового шоколада и «талоны». Объясните респондентам суть концепций каждой марки.

4. Предложите респондентам выбрать марку шоколада, которую они скорее всего бы купили.

Модератор, предложите респондентам разложить талоны следующим образом: либо по одному талону напротив каждой упаковки, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией.

· Закрытое тестирование шоколада (30 минут).

Модератор, предложите респондентам попробовать все марки шоколада без объявления их названий. При этом для себя Вы должны зафиксировать следующую информацию:

• o Какому шоколаду соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=№ 1, марка 2 =№ 2 и так далее);
• o покупательские предпочтения респондентов (марка 1 = n талонов, марка 2 = m талонов и так далее), а также для каждого респондента структуру его покупок.

Процедура дегустации:

Сначала все пробуют шоколад № 1 и дают ему оценку по 10-бальной шкале (вопрос № 3). Далее пробуют шоколад № 2 и отмечают в бланке ответов и т. д. По окончании дегустации спросите у респондентов, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, предложите им аккуратно перечеркнуть в анкете первую оценку и поставить новую.

• 5. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хороший, качественный шоколад?
• o Рекламная информация о шоколаде, особенности самого товара (цвет, запах, вкус и т. п.);
• o Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т. п.), информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле, информация о заводе-изготовителе и т. п.).
• · Открытое тестирование нового продукта (30 минут).

Модератор, предложите респондентам попробовать все марки шоколада, напоминая о концепции каждой марки и объявляя их названия. При этом следует выложить на стол карточки с концепциями марок.

Процедура дегустации аналогична предыдущей.

Перед пробой каждой марки шоколада покажите респондентам упаковку и концепцию.

Сначала все пробуют шоколад № 1 и дают ему оценку по 10-бальной шкале (вопрос № 4). Далее пробуют шоколад № 2 и отмечают в бланке ответов и т. д. По окончании дегустации спросите у респондентов, не изменили ли они свое мнение. Если это произошло, предложите аккуратно перечеркнуть в анкете первую оценку и поставить новую.

• 6. Отметьте, пожалуйста, в бланке ответов по каждой марке шоколада (вопрос № 5):
  • o нравится или не нравится Вам его вкус;
  • o соответствует ли этот товар заявленной цене;
  • o купите или не купите Вы этот шоколад.
• 7. Давайте обсудим Ваши оценки каждой марки шоколада. Какой шоколад Вам больше всего понравился? Почему Вы поставили именно такую оценку?
• 8. Давайте обсудим концепцию каждого шоколада. Какое впечатление у Вас сложилось об описании шоколада, достаточно ли оно подробное или, возможно, слишком подробное? Соответствует ли концепция каждой марки шоколада его вкусовым качествам. Какая концепция Вам понравилась больше всего. Какие из концепции также производят хорошее впечатление?
• 9. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале варианты упаковки шоколада (где 1 означает полное несоответствие вашему мнению, 5 — полное соответствие Вашему мнению) (в бланке ответов — вопрос № 6).
• 10. Насколько привлекательными Вам кажутся данные упаковки? Какая упаковка шоколада больше всего Вам понравилась и почему? Нравится ли вам рисунок, форма упаковки, название и почему? Какая упаковка кажется вам более гармоничной и целостной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Модератор, начните обсуждение следующих элементов упаковки: цвет, рисунок в целом, отдельные детали рисунка, объем информации на упаковке, форма, размер.

Спасибо за участие в беседе!