Теория организации маркетинга в общеобразовательном учреждении

Концептуальные основы маркетинга образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг возник в недрах некоммерческого маркетинга, получившего развитие в 60-е годы в США. В 70−80-ые годы положения этой теории были рассмотрены применительно к вопросам обучения взрослых и повышения квалификации. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в отношении производственного повышения квалификации предложили в 1980 году немецкие ученые В. Загерс и Ф. Хеберлин. Маркетинг образования они отнесли к специальному маркетингу услуг.

Одним из основополагающих вопросов при изучении сферы образовательных услуг в маркетинговом аспекте является определение базовых понятий: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рассматриваемом рынке и т. д.

Один из первых отечественных исследователей образовательного маркетинга дает определение образовательной услуги как «комплекса учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний образовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения». Согласно другому мнению «…образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научного труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт — часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг». В образовательную услугу определяют как «процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте». Некоторые авторы рассматривают вузы как производителей товара «молодые специалисты». Автор не согласен с этим мнением, поскольку «…в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз… Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками». Различие взглядов на некоторые базовые понятия маркетинга применительно к рынку образовательных услуг, отсутствие однозначных определений связано, на взгляд автора, с рассмотрением различных аспектов этой проблемы.

Образовательные услуги имеют характерные общие черты, отличающие их от товаров. Как и все услуги, они:

• — неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
• — неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника;
• — преподаватель не может предоставить услугу, если нет обучающихся);
• — не сохраняемы, их невозможно накапливать и перевозить;
• — создать запас, складировать и хранить образовательные услуги реально невозможно;
• — учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари — это кодировка основных положений, мнений и намерений автора;
• — но образовательные услуги — это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал ОУ и потребитель — учащийся);
• — неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
• — нестабильны по качеству (их нельзя стандартизировать, качество зависит от того, кто, когда, где и как предоставляет услуги).

Автор дополняет перечень такими специфичными для образовательных услуг чертами, как сезонность, относительная длительность исполнения, отсрочка появления результатов, невозможность перепродажи. Центральным понятием маркетинга является стратегия. Стратегия маркетинга состоит из целей, установок организации, правил принятия решений, которые в течение времени управляют маркетинговыми усилиями организаций, что означает предписывание руководящих направлений для бюджета маркетинга, состава и распределения средств с учетом изменяющихся условий окружающей среды и конкуренции. Стратегическое планирование образовательного маркетинга предполагает следующие шаги:

• — определение принципов решения проблем в сфере компетенции субъекта образовательного процесса;
• — разграничение и предварительный выбор сегментов рынка;
• — диагноз уже достигнутой позиции на рынке;
• — разработку много размерных целевых траекторий;
• — планирование мероприятий и бюджета маркетинга;
• — контрольные меры предосторожности и поиск индикаторов раннего предупреждения;
• — организационное закрепление задач стратегического планирования.

Конституцией РФ (ст. 43) и Законом РФ «Об образовании» (ст. 1, п. 1) провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе — первоочередность интересов личности (Закон РФ «Об образовании» (ст. 2, п. 1). Сверхзадача образования — эффективное воспроизводство личности как носителя, потребителя, пользователя и творца национального и мирового интеллектуального потенциала. Потребности трансформационного периода дополнительно задают этой личности требования устремленности к преобразованиям, свободы от устаревших норм и подходов и одновременно — требования взвешенности и ответственности в инициируемых переменах.

Миссия маркетинга в образовании — формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в обще гуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии — незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени.

Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде — не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) — реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.

Практическое освоение и применение маркетинга образовательными учреждениями предполагает подготовку организаторских и научно-педагогических кадров сферы образования, способных мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Только тогда маркетинг сможет стать не только гарантией развития самого образовательного учреждения на волне спроса, но и средством развития спроса на образование.

Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г. Абрамишвили, Д. И. Баркан, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, В. А. Соловьев, В. Е. Хруцкий, А. Ю. Юданов и другие) в значительной части представляют собой анализ и обобщение зарубежного опыта, причем в основном — по вопросам маркетинга материальных товаров. Отдельные исследования, прямо или косвенно затрагивающие маркетинг услуг (С.Д. Бодрунов, С. И. Майоров, И. В. Маккавей, В. Ф. Уколов и другие) сосредоточены или на анализе маркетинга услуг как таковых, или только подходят к проблематике образования, оставаясь в рамках рассмотрения информационных услуг.

За рубежом отдельные маркетинговые и граничащие с маркетингом исследования и разработки в сфере образования велись и ведутся такими учеными и специалистами-организаторами образования как S. Heptonstall, V. Chinapah, K. Gellert, L. Kavasos, T. Lupton, D. Sink и другие, в т. ч.: под эгидой или в рамках мероприятий ЮНЕСКО, СЕПЕС и др.

В методологическом плане особую важность имеют разработки Т. Шульца.

В отечественной экономике, теории управления, педагогике и других науках в той части, в какой их предметом интереса выступает образование, следует отметить работы таких ученых и специалистов как Г. Г. Азгальдов, Б. А. Амосов, А. М. Бабич, Е. Н. Богачев, А. И. Галаган, В. В. Громыко, Л. И. Евенко, Т. А. Евстигнеева, Е. В. Егоров, Е. Н. Жильцов, Ю. И. Иванов, Ф. М. Русинов, В. В. Карпов, М. Н. Катханов, А. А. Кушель, Е. И. Князев, Е. Н. Попов, А. Я. Савельев, Н. А. Селезнева, Л. Н. Сосновская, А. И. Субетто, Ю. Г. Татур, В. В. Чекмарев, Ю. А. Чернецкий и др.

Комплексное рассмотрение проблематики маркетинга образовательных услуг осуществляется в работах А. Г. Шахриманьяна, У. Г. Зиннурова, а также А. П. Панкрухина, который, кстати, считает, что «разработка маркетинга образовательных услуг — это фактически „белое пятно“ в комплексах экономических, управленческих, педагогических наук и дисциплин». В его работе «Маркетинг образовательных услуг» рассматриваются:

• — Концепция маркетинга образовательных услуг;
• — Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на конъюнктуру рынка ОУ;
• — Сегментация рынка ОУ;
• — Стратегии маркетинга образовательных услуг;
• — Ценообразование на рынке ОУ;
• — Коммуникации и продвижение ОУ на рынке. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования.