Сегментация по потребителям

По клиентурному признаку можно выделить следующие сегменты:

• · физические лица и ПБОЮЛ;
• · юридические лица;
• · предприятия различных отраслей промышленности;
• · банки;
• · учреждения (в т. ч. правительственные).

Отмечается значительный рост клиентской базы банка. Более быстрыми темпами растет количество клиентов частных лиц. Это происходит, прежде всего, за счет увеличения количества вкладов частых лиц и развития операций с кредитными картами. Рост числа клиентов юридических лиц осуществляется за счет выдачи кредитов и предоставления дополнительных услуг.

Для физических и юридических лиц Банк предлагает различные виды услуг. Так количество клиентов юридических лиц растете в основном за счет предоставления кредитов, расчетно-кассового обслуживания, в то время как рост клиентов физических лиц обусловлен ростом вкладов и депозитов.

С момента основания деятельности Банка основу его ресурсной базы составляли депозиты юридических лиц и остатки средств юридических лиц на расчетных счетах — более половины всей клиентской базы. Их доля в структуре пассивов на 01.01.1993 составляла 63% (205 тыс. руб.), а на 01.01.2007 — 45,9% (959 млн руб.).

Средства физических лиц выросли с 9 тыс. руб. на 01.01.1993 до 584 млн руб. на 01.01.2007. Их доля в структуре привлеченных средств клиентов выросла соответственно с 2,7% до 27,9%. При этом за 2006 год прирост средств физических лиц составил 213 млн руб., то есть их объем увеличился в 1,6 раза по сравнению с 2005 годом.

Объем межбанковских кредитов за 2005 год составил 2 524,7 млн руб., за 2006 год — 4 633,1 млн руб.

Целевым сегментом (при сегментировании по потребительскому признаку) для банка являются предприятия и юридические лица (рисунок 2.5). Именно для них подбирается кредитный портфель и маркетинговая программа банка. В свою очередь среди предприятий целевыми сегментами являются предприятия таких отраслей как: торговля, транспорт, промышленность. Сельскому хозяйству и частным предпринимателям уделяется меньше внимания, но их кредитование полностью не исключается из деятельности банка, как, например потребительское и ипотечное кредитование.

Рисунок 2.5.

Физические лица и ПБОЮЛ рассматриваются банком как целевой сегмент, если речь идет о вкладах, проведении расчетов, обмене валюты, обслуживании карт и т. д.

Сберегательный бизнес можно разбить на 2 крупных сегмента. В каждом из них характеристики потребителей схожи и ими движет поиск одних и тех же выгод.

1. Накопление для будущих затрат.

Данный вид вкладов возникает из потребностей клиентов накопить достаточную сумму для осуществления в будущем крупных трат, чаще всего заключающихся в дорогой покупке или накоплениях «на старость», «на черный день».

Для полного удовлетворения потребности клиентов копить денежные средства, при разработке вкладов для этой целевой аудитории, выделяются такие особенности, присущие самому процессу накопления: определенная периодичность выделения небольших сумм из текущих доходов вкладчика, направленных на процесс накопления. Данный вклад должен содержать возможность дополнительных взносов в течение срока действия договора этого вклада.

Вторым психологическим фактором является капитализация процентов, которая создает для клиента параллельный поток сумм, участвующий в накоплении совместно с личными средствами вкладчика. Такими вкладами в «СКА — Банке» являются «Пенсионный» и «Накопительный». В принципе, по своей потребительской сути вклад «До востребования» также можно отнести к накопительному вкладу, но с низкой ставкой. Данные виды вкладов не самый интересный вид вклада (а, соответственно и сегмент рынка) для банка, так как срок их привлечения трудно прогнозируемый и не является очень долгим. Чаще всего покупки совершаются в будущем, и срок вклада ограничивается годом, максимум двумя.

Целевой аудиторией данного вида вкладов являются молодые семьи, накапливающие недостающую сумму для первоначального взноса за покупаемые в недалеком будущем квартиру, машину, мебель. К данной целевой аудитории можно отнести и людей среднего возраста (среднего и ниже среднего достатка), делающих накопления на будущий отдых или покупки, а также начинающих формировать накопления на пенсионный возраст (эта категория интересна банку, как с точки зрения сумм, так и сроков привлечения вкладов).

2. Сохранение заработанных денег.

Данный вид вклада вытекает из потребности клиентов сохранить заработанные средства, как минимум, защитив их от инфляции и, как максимум, приумножить их за счет получения процентов. Такие виды вкладов представлены в банке вкладами «Юбилейные» и «Универсальный». Для Банка это наиболее привлекательный сегмент клиентской базы, так как в большинстве случаев при размещении этих видов вкладов речь идет о крупных суммах, которые в ближайшем будущем клиенты не собираются расходовать, то есть клиенты готовы размещать денежные средства на значительные сроки. Здесь, в свою очередь, можно выделить 3 клиентских направления (целевых подсегмента):

• · Люди, достигшие определенного положения в обществе и накопившие некоторую сумму к пенсии. Продолжая работу с банком, они переходят от работы с накопительными вкладами к сберегательным, закончив процедуру накопления и стремясь сохранить заработанное. Основной задачей для банка является не пропустить этот момент и вовремя сделать им предложение о смене вклада.
• · Пенсионеры, которые, несмотря на все жизненные трудности и малый размер пенсий, ухитряются отложить достаточно значительные суммы.
• · Бизнесмены, заработавшие значительный капитал, который они, продолжая работу, хотя сохранить на будущее, уже не увеличивая собственные накопления, но ожидая получения процентных доходов от Банка в конце срока вклада.

С точки зрения функционального наполнения — это один из самых простых вкладов, главным достоинством которого является выплачиваемый банком процентный доход. После окончания срока действия договора клиенты продолжают хранить вклад в банке, предоставляя банку длинные ресурсы в случае наличия в банке конкурентных ставок на этот момент. Но при привлечении и удержании данных видов вкладов не работает предоставление дополнительных услуг, таких, как бесплатная карта, льготные кредитные предложения, страховые пакеты, так как в случае наличия долее высокой процентной ставки клиент перейдет в другой банк.

В перспективе возможно развитие еще одного сегмента, который мог бы называться «Получение ренты». Это относительно новый вид вкладов, предусматривающий получение некоторой периодической ренты на капитал. Это не менее интересный вид вкладов для банка, чем сберегательные вклады. Прежде всего, они имеют долгий срок хранения и большие суммы остатка. Срок связан с тем, что получение ренты обычно составляет основной или значительный размер доходов клиента и клиент собирается получать его не один раз в год. Высокие суммы обусловлены тем, что получение сколько-нибудь значимого дохода в месяц, предполагает размещение значительной суммы на счету.

Целевой аудиторией данного вклада могут выступать:

• · Наследники капитала — это новая категория, которая образовалась в последнее десятилетие, учитывая уже достаточный срок развития рыночных отношений в России и формирования прослойки богатых людей старшего поколения, от которых капитал перешел к наследникам. Кроме коммерсантов, капитал передается наследникам от известных писателей, ученых, коллекционеров. Близки к этой категории и люди, продавшие недвижимость и получившие таким образом крупную сумму денег.
• · Бизнесмены, «отошедшие от дел», составляют вторую категорию потенциальных клиентов для размещения рентных вкладов. Они уже завершили коммерческую деятельность и, заработав значительную сумму, хотят получать ежемесячно средства, достаточные для проживания. Данная категория размещает наиболее значительные суммы, но при этом, имея деловую хватку, долго и тщательно выбирает банк и торгуется по условиям. Для привлечения требуется наиболее взвешенный и грамотный подход.

Перспективным (и единственным, который предлагает своим частным клиентам, «СКА — Банк») кредитным продуктом для физических лиц являются кредитные карты.

Главное преимущество кредитных карт перед кредитами для клиентавозможность использования кредита, не отчитываясь перед банком о его целевом использовании и возможность постоянного возобновления кредитной линии после погашения.

Преимущества кредитных карт по сравнению с потребительскими кредитами для банка:

ь Выдав один раз карту клиенту, банку нет необходимости иметь разветвленную сеть классических учреждений, так как получение кредита клиентом предполагает использование данной карты в торгово-сервисном предприятии или получении наличности в банкомате;

ь Пополнение карты и соответственно погашение кредита также может происходить через банкоматы или другие терминалы самообслуживания, оборудованные модулем приема наличных денег, а также перечислением части заработной платы на банковский счет;

ь Обработка карточных операций более автоматизирована, чем классические кредиты, что также облегчает для банка проведение этих операций, а значит, и удешевляет.

Эти преимущества и заставили «СКА — Банк» отказаться от сегмента потребительского кредитования в пользу кредитных карт и сделать именно его целевым сегментом. Необходимо также отметить, что карточные кредиты более доходный продукт по сравнению с классическими кредитами за счет всевозможных дополнительных операционных комиссий, возникающих в процессе облуживания карты (плат за годовое обслуживание, выдача наличных, предоставление выписок и копий чеков и т. п.). Эти комиссии незаметны и не раздражают клиентов, тем более, когда есть выбор, например, не снимать наличные, а оплатить покупку картой, но при достаточном объеме эмиссии представляют довольно значительную статью доходов банка.

В «СКА — Банке» был создан целый отдел, занимающийся операциями, связанными с кредитными картами — Отдел Развития Банковских Технологий. Также Отдел по работе с клиентами постоянно ищет новых потребителей данной услуги, занимается рекламой кредитных карт, проводит рекламные акции совместно с магазинами («Саквояж», «Венера — Арт», «Бали», «M.Shoes», «Арис — Маркет», «Incanto») для продвижения данного вида услуг.

Потенциальных «потребителей» кредитных карт можно сегментировать по степени доходности и рисков (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6.

«Специалисты со стажем» имеют самую низкую степень риска и достаточно высокую доходность для банка, так как на его карту поступают достаточные денежные средства с определенной периодичностью (зарплата) и риск образования большой кредиторской задолженности невелик.

«Пенсионеры» характеризуются довольно низкой степенью риска, но и низким доходом для банка, этот сегмент не является целевым.

«Предприниматели» пополняют свои карты достаточно крупными суммами и часто снимают их, пользуясь при этом терминалами и банкоматами (что увеличивает комиссионные доходы банка), но и риск непогашения достаточно велик из-за рискованной природы предпринимательской деятельности. Но этот сегмент также можно считать целевым для банка.

«Молодой специалист» имеет меньшую доходность, но и меньший риск, и даже является перспективным растущим сегментом.

«Студенты» имеют и высокий риск, и малую доходность, но есть надежда, что в будущем они перейдут в другой сегмент и станут более надежными и доходными клиентами.

Сегментировав таким образом рынок кредитных карт, банк имеет возможность предлагать карты различного уровня и наиболее полно удовлетворять потребности тех или иных групп клиентов.

Можно отметить, что банк постоянно работает над усовершенствованием программного и технического обеспечения, активно развивает рынок пластиковых карт, (количество действующих эмитированных пластиковых карт превысило 700), введен в эксплуатацию банкомат, выпущены корпоративные карты для юридических лиц, работают договоры по выплате заработной платы работникам предприятий с использованием банковских карт, договоры торгового эквайринга.