Типичные ошибки производственной компании в процессе маркетингового планирования
Структура разрабатываемого плана. Формализованное планирование предполагает наличие определенной структуры, которая обеспечивает четкость и всю полноту информации нс только по продукту, но и по рынку в целом. Кроме того, план маркетинга, содержащий все необходимые пункты, является своеобразным залогом того, что вся необходимая информация точно и достоверно отображает ситуацию на рынке и в отрасли… Читать ещё >
Типичные ошибки производственной компании в процессе маркетингового планирования (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Несмотря на то что не все разработанные специалистами планы маркетинга воплощаются в жизнь в строгом соответствии с запланированным вариантом и нередко требуют внесения корректировок, тем не менее, большинство менеджеров выступают за планирование и разработку подобных планов. Благодаря планированию можно добиться ряда преимуществ, среди которых особо выделяется строгий и системный подход к созданию стратегии и гарантированный учет влияния окружающей внешней среды предприятия-производителя. Для того чтобы эффективность планирования оставалась на высоком уровне, менеджерам, но продукту следует стремиться избегать ошибок в процессе разработки плана маркетинга. Авторы книги «Управление продуктом» Д. Р. Леманн и Р. С. Винер выявили типичные ошибки, которые могут быть допущены специалистами-менеджерами при планировании и разработке плана маркетинга (рис. 9.2[2]).
Рис. 9.2. Ошибки маркетингового планирования.
Рассмотрим их более подробно.
Скорость процесса планирования. Не должна быть слишком большой, в противном случае это может грозить серьезными недоработками в составленном плане, недостаточно глубоким анализом маркетинговой информации для принятия решений и разработки стратегий.
Объем анализируемых данных. Должен быть достаточным для того, чтобы детально изучить рынок, поведение потребителей и своих конкурентов. Как правило, даже небольшая часть полученной информации из достоверных источников позволяет сделать реалистичные прогнозы и наметить основные мероприятия по управлению продуктом.
Уровень квалификации специалистов. Определяет реалистичность составляемых планов маркетинга по продукту. Необходимо обратить особое внимание на то, что при разработке планов маркетинга надо активнее подключать к работе линейных менеджеров, так как непосредственно им предстоит воплощать эти стратегии в жизнь, они располагают полной и реалистичной информацией о состоянии рынка, где представлен управляемый продукт.
Структура разрабатываемого плана. Формализованное планирование предполагает наличие определенной структуры, которая обеспечивает четкость и всю полноту информации нс только по продукту, но и по рынку в целом. Кроме того, план маркетинга, содержащий все необходимые пункты, является своеобразным залогом того, что вся необходимая информация точно и достоверно отображает ситуацию на рынке и в отрасли и является надежной базой для принятия эффективных управленческих решений. Однако это вовсе не означает, что форма и структура плана должны преобладать над его содержанием.
Важно запомнить!
Во многих организациях, занимающихся маркетинговым планированием и составлением планов маркетинга по продукту, существуют определенные стандартные рекомендации относительно объема этого документа. Например, средний объем плана маркетинга для товаров промышленного и потребительского назначения составляет от 25 до 30 страниц.
Периодичность планирования. Обычно в компаниях период планирования связан с финансовым годом.
Количество анализируемых направлений. В плане маркетинга должно быть отражено такое количество анализируемых направлений, которое затрагивало бы стратегические направления управления продуктом. Однако разработанные стратегии, которые не были включены в итоговый утвержденный план, могут стать хорошим подспорьем при возникновении непредвиденных обстоятельств.
Количество сотрудников, заинтересованных в планировании. Для успешной реализации плана маркетинга продукта следует заручиться поддержкой и одобрением как можно большего количества сотрудников из других отделений, которые могут быть как прямо, так и косвенно заинтересованы в плане маркетинга. Иными словами, чем больше сторонников в компании у плана маркетинга, тем выше вероятность его успешного воплощения. То же можно сказать и о поддержке со стороны высшего руководства и топ-менеджеров компании.
Нестыковка плана маркетинга и разрабатываемых бюджетов. Часто при планировании встает вопрос, связанный с составлением бюджета, а именно отсутствием связи между разрабатываемым планом и формированием бюджета, подкрепляющего этот план. Для успешной реализации плана маркетинга по продукту необходим тот размер бюджета, который позволил бы реализовать в полной мере запланированные мероприятия по управлению продуктом.
Неэффективная система вознаграждения специалистов-планировщиков. Она также может повлиять на реалистичность составленных планов. Для стимулирования специалистов в большинстве компаний, занимающихся планированием, вводится система, связывающая размер вознаграждения и степень достижения запланированных целей.