Методы составления бюджета

В «Основах маркетинга» Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода составления бюджета:

1. Метод исчисления от «наличных средств».

Предполагает выделение определенной предельной суммы денег, которую фирма может позволить себе потратить. В результате величина бюджета остается из года в год заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование в рекламной деятельности.

Годится в ситуации, когда спрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной конкуренции.

Но чаще всего именно такой способ выбирает маленькие или молодые компании из-за ограниченности своих средств.

2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года) (Percent-of-Sales Method).

Этот метод наиболее распространен в настоящее время. Для начала составляется прогноз продаж на будущие периоды (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц или экспертным путем). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу.

Определить этот процент можно:

• — Экспертным путем, основываясь на опыте маркетинговых специалистов своей компании;
• — Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в интересующей отрасли и на основе этого определить свой процент на рекламу;
• — Заказав специализированное исследование у экспертного маркетингового агентства.

Это самый простой, но не самый эффективный метод. Так как процент к объему продаж товара, может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта или из аналитической маркетинговых исследований.

Недостатки:

Не подходит для новых компаний, так как те редко имеют возможности сделать реалистичный прогноз будущих продаж.

Не эффективен для небольших компаний, так как в рекламных обзорах анализируется в основном информация от крупных производителей товара.

Если товар имеет разную товарную стоимость и спрос, нельзя определить единый процент на затраты по рекламе.

3. Метод конкурентного паритета (метод самообороны) (Competitive Method).

Предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне, соответствующем затратам конкурентов. То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов. Получить эти данные можно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стратегии. Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, а также к открытым или платным исследованиям.

Таким образом, при данном методе можно применить следующую формулу:

WР=ИWК/ИК.

WР, К — рекламный бюджет фирмы, конкурента И — доли рынка фирмы ИК — доли рынка конкурента Ф. Котлер называет такой подход «коллективной мудростью отрасли». Этот метод часто дает нужный результат, например, с его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточен, так как сложно вычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей фирме преимущество. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими компаниями (возраст, ресурсы, цели, возможности и т. д.).

Пожалуй, наилучший метод определения рекламного бюджета — это комбинация нескольких методов. Это дает возможность пересматривать бюджет несколько раз в течение года. Например, для случая бюджетирования от процента продаж, после неудачного квартала, января, мая или летних месяцев, когда обороты спадают, стоит проанализировать бюджет, чтобы выяснить правильно ли формируется и распределяется бюджет. Это также позволит найти возможности для сокращения рекламных затрат без существенного сокращения рекламной активности за счет оптимизации медиаплана. Если цифры продаж резко отличаются от прогнозов, составленных при использовании целевого метода, имеет смысл пересмотреть методологию. В случае, если Вы опираетесь на анализ рекламных затрат конкурентов, следует учесть ситуацию, когда конкуренты изменят свою рекламную стратегию, а это скорей всего потребует от Вас корректировки Ваших рекламных планов. Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей. — М.: Дашков и Ко, 2008. — с. 97.

4. Метод исчисления «исходя из цели и задачи». ЮЛА (Target Method).

Этот метод обязывает руководство компании четко формулировать свои требования и пожелания относительно расходов на рекламный бюджет и формулировки цели, которой хочется достичь данной рекламной компанией.

То есть мы можем выделить три основных этапов этого метода:

Выработка конкретных целей;

Определение задач по достижению этих целей;

Оценка затрат на решение этих задач.

Рассмотрим этот метод на примере магазина модной одежды: Вы решили, что для того, чтобы обеспечить прибыльность в этом году, Ваш магазин должен реализовывать по 30 предметов одежды стоимостью в среднем по 850 рублей ежедневно. Далее вы определяете, что Ваша целевая аудитория представляет собой молодежь в возрасте от 16 до 25 лет, проживающих в Санкт-Петербурге. Вы выбираете медиа-каналы, которые наиболее полно охватывают эту аудиторию. То есть, например вы решаете транслировать рекламу по вечерам с 18:00—23:00 на пяти наиболее посещаемых сайтах, посвященных молодежной тематик, на нескольких социальных сетей и в трех каталогах таких как, «YES», «OOPS», «JOY». Далее, вы выясняете стоимость размещения в течение месяца. Все эти мероприятия, по вашему мнению, позволит вам привлечь в свой магазин необходимое число покупателей. Таким образом, полученная сумма и будет представлять собой бюджет на интернет-рекламу.

Конечно, все не так просто. И задачи и портрет целевой аудитории сформулировать на практике оказывается сложней. Редко бывает достаточно одного вида медиаканала для необходимого эффективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоять из множества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настройками ротации. Еще сложней, оказывается, оптимально скомбинировать сочетания этих позиций размещения.

Однако данный метод считается наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно к Вашему знанию о том, как работает Ваш бизнес.

Стоит отметить, что в жизни большинство рекламодателей предпочитают увеличивать бюджет на рекламу, когда дела у них идут хорошо, и урезать его в трудные времена, то есть, в принципе действуя в логике, прямо противоположной профессиональной: ведь сокращая бюджет на рекламу, вы сокращаете потенциальные продажи. Керашев М. А. Бюджет маркетинга и рекламы. — Ростов на Дону: Издательство Ростовского университета, 2007. — с. 39.

Например, наиболее «продвинутые» компании в США при построении рекламных бюджетов исходят из стратегической цели кампании по достижению желаемой доли информационного присутствия в конкурентном поле. Как правило, цель кампании можно считать достигнутой, если доля информационного присутствия брэнда эквивалентна его рыночной доле. Арифметика здесь проста: если рыночная доля вашей компании составляет 15%, вам следует затратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всех производителей данной товарной категории.

Но в некоторых случаях такой подход может оказаться недостаточным. Существуют определенные нюансы при рекламе определенных товаров. Например, производителям товаров быстрого потребления, чтобы удержать свою долю рынка, приходится тратить на рекламу не менее 10−20% от общего объема рекламных вложений всех брэндов этой категории, что может быть значительно больше, чем действительная их доля на данном рынке сбыта этого товара.