Стимулирoвaние сбытa и спoсoбы oценки эффективнoсти сбытoвoй пoлитики

Давно известный факт, что реклама привлекает внимание посетителя к ресторану и его услугам, вызывает желание его посетить. Но необходимы дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание переросло в посещение заведения в действительности и чтобы этот гость стал постоянным посетителем заведения. На это направлен один из элементов коммуникационной политики — стимулирование сбыта, которое содержит в себе большое количество способов стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей [24].

При составлении плана мероприятий по стимулированию сбыта специалисты ставят перед собой две основные задачи:

• 1) Определение целевой группы, на которую будет направлены мероприятия по стимулированию сбыта;
• 2) Выбор способов стимулирующего воздействия.

Объектами, на которые могут быть направлены стимулирующие мероприятия, являются:

• — Потребители (гости);
• — Поставщики и посредники;
• — Персонал заведения [13].

В зависимости от объекта стимулирующих воздействий определяются способы стимулирования. Например, для посетителей заведения могут быть организованы различные конкурсы, акции (купоны на дополнительную скидку, на бесплатный напиток, десерт и т. д.), награды для постоянных гостей (наиболее удобен этот метод с применением системы дисконтных карт). Посетителей ресторана привлекают также демонстрация блюд или их ингредиентов в зале обслуживания. В последнее время начала пользоваться популярностью дегустация блюд, отдельных их составляющих, алкогольных и безалкогольных напитков [14].

Ничего так не стимулирует и не привлекает поставщиков и посредников, как своевременные расчеты с ними и бесперебойность в работе. В ресторанном бизнесе редко можно встретить заведение, которое работает самостоятельно, не прибегая к услугам поставщиков и посредников. В связи с этим, обе стороны желают подписать выгодное соглашение с успешным рестораном или надежным партнером. На практике, в большинстве случаев изначально свои услуги предлагают поставщики ресторану. Именно они выступают инициаторами дальнейшего партнерского сотрудничества. Поэтому поставщики оказывают больше стимулирующих воздействий на ресторан, нежели ресторан на поставщиков. Но, при всем этом, в случае успешного и плодотворного сотрудничества, ресторан также заинтересован в выгодной и долгосрочной работе с надежным поставщиком. Для того, чтобы фирма-поставщик делала приоритетные скидки конкретному ресторану, предоставляла отсрочки платежа, держала в курсе всех событий и своих новинок, бесплатно предоставляла образцы продукции-новинок, необходима ответная стимулирующая реакция и от ресторана.

Немного другая ситуация складывается со стимулированием фирмы-посредника. Посредник первым предложит свои услуги ресторану только в том случае, если заведение пользуется спросом на рынке у потребителей и о нем весьма позитивно отзывается общественность. В остальных случаях, маркетологу ресторану необходимо много работать над разработкой способов стимулирующего воздействия на данный объект стимулирования сбыта.

Что касается третьей позиции объекта стимулирования, то можно обратить внимание на тот факт, что совсем недавно в ресторанах шел практически ежедневный, непрекращающийся набор персонала, а уже сегодня руководители, почувствовав бесперспективность такой кадровой политики, пытаются найти способы закрепления штатного состава, разрабатывают методы стимулирования сотрудников. Возросшая конкуренция и необходимость соответствовать изменившимся потребностям и реалиям рынка вынуждают пересматривать кадровую политику и, в частности, подходы к стимулированию [11].

Целью мотивации является побуждение работника к эффективному и плодотворному труду. Для этого было разработано огромное количество разнообразных схем — материальное стимулирование, предоставление различных льгот, методы нематериального поощрения и др.

Все они имеют как преимущества, так и недостатки. Долгое время считалось, что высокий оклад является лучшим видом мотивации, но оказалось, что деньги сами по себе, даже очень большие, не могут выступать в качестве стимула, так как очень быстро их начинают воспринимать как должное.

Одним из самых эффективных методов мотивации является нематериальное стимулирование. К ним относятся различные награды, благодарности, придание определенного статуса, перспективы роста. Возможность продвижения, карьерный и профессиональный рост большинство кандидатов указывают в качестве основных требований, предъявляемых к новой работе [10].

При разработке программы мероприятий по стимулированию сбыта рассматриваются следующие вопросы:

• — Какой уровень интенсивности лучше выбрать для того или иного объекта стимулирующего воздействия;
• — В какой период времени наиболее перспективно проведение мероприятий по стимулированию сбыта;
• — При каких условиях будет возможным принять участие в стимулирующей программе;
• — Каким образом распространять информацию о стимулирующих мероприятиях;
• — Какую сумму заведение готово потратить на организацию мероприятий по стимулированию сбыта [11].

Составление программы стимулирующих воздействий носит индивидуальный характер и разрабатывается на основе опыта специалиста ресторанного дела. В связи с этим, в редких случаях такие программы подвергаются предварительному тестированию и поэтому после составления их сразу запускают в работу. Далее, специалист по маркетингу осуществляет тщательный контроль осуществления пунктов программы. В конце работы проводится анализ эффективности мероприятий по стимулированию сбыта [19].

Оценку проведенным программным мероприятиям стимулирующего воздействия выставляют путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Специалисты по маркетингу определяют эффективность тремя путями:

• 1) Сравнение уровня сбыта до и после стимулирования. Здесь критерием эффективности выступает динамичность доли рынка;
• 2) Проведения анкетирования и опросов посетителей ресторана. Данный метод позволяет выяснить, какое количество потребителей заведения воспользовалось стимулирующими предложениями заведения, а также определить степень влияния стимулирующих мероприятий на процесс принятия решения о пользовании услугами заведения;
• 3) Экспериментальным путем. Этот метод охватывает большой спектр задач. В качестве примера можно привести анализ эффективности использования определенных печатных СМИ, которые были использованы в качестве канала доведения информации о запуске программы стимулирующих воздействий до потенциальных потребителей. Либо путем сопоставление различных способов стимулирования по каждому из объектов воздействия, с выбором наиболее эффективных для каждой группы в частности.

После проведения анализа и оценки составляется подробный отчет по результатам осуществления программы по стимулированию сбыта, где делается заключение об эффективности всей программы с указанием замечаний и предложений для будущих стимулирующих программ [25].