Сущность стратегического маркетингового контроля

Контроль — это управление и корректировка действий компании для достижения поставленных целей. Оценка — это определение соответствия результатов поставленным целям. Оценка является необходимым дополнением контроля, ибо контроль действий предполагает, прежде всего, оценку.

Применительно к маркетингу контроль бывает организационным (на уровне компании или СКП) и товарным. Эти два вида контроля соответствуют уровням планирования маркетинга. Контроль на уровне компании или СКП — это стратегический маркетинговый контроль, — т. е. попытка обеспечить соответствие всех элементов стратегического маркетингового плана поставленным целям и корректировку в случае отклонения от целей. Контроль на уровне товара — это контроль маркетинга товара, т. е. попытка обеспечить соответствие всех элементов плана маркетинга товара поставленным целям.

Стратегический маркетинговый контроль предполагает оценку высшим руководством комплекса видов деятельности компании, а руководством СКП — номенклатуры его продукции с целью определить, правильно ли проанализированы возможности новых видов деятельности и товаров и способность компании воспользоваться ими. Если стратегический план не реализуется в полном объеме, а это случается чаще всего, менеджеры вносят коррективы в распределение ресурсов.

Стратегический контроль предназначен для всего комплекса видов деятельности и номенклатуры товаров, а контроль маркетинга — для комплекса маркетинга отдельного товара. Менеджеры по товару оценивают эффективность стратегий по товару, распределению, продвижению и ценообразованию и при необходимости соответствующим образом перераспределяют ресурсы.

Контроль маркетинговых операций стал привлекать к себе внимание в конце 80-х и начале 90-х гг. в силу трех причин: обострение иностранной конкуренции, долги, накопившиеся у многих компаний в результате волны приобретений в 80-х гг., и глубокий экономический спад в начале 90-х гг.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Области маркетингового контроля представлены на рисунке:

Области (объекты) маркетингового контроля и его виды.

В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

• 1. контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;
• 2. контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
• 3. оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможное для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида — для структурных единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

• 1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
• 2. выяснение реальных значений показателей;
• 3. сравнение;
• 4. анализ результатов сравнения.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т. п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).

Основными задачами маркетингового контроля являются :

• 1. четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
• 2. количественное выражение показателей;
• 3. получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;
• 4. использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
• 5. использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.