Исследование норм закона «О рекламе» от 2006 года

От изменений в законодательстве все обычно ждут чего-то плохого, однако в данном случае издатели газет и журналов настроены были тогда скорее оптимистично, чем пессимистично. Участники конференции «Российская рекламная индустрия — 2006», организованной Российской ассоциацией «Рекламная федерация регионов», поясняли, что причина оптимизма кроется в запрете на продвижение алкогольной и табачной продукции на телевидении, в наружной рекламе и в печатных СМИ, а также в сокращении времени, отведенного на рекламу на ТВ. Одновременно с этим в законе вполне определенно прописан запрет на рекламу зонтичных брендов, чем так часто и успешно занимались многие рекламодатели, и ощутимо увеличены штрафы за нарушение статей закона. Так что теперь всем участникам рекламного бизнеса необходимо быть особенно бдительными, иначе «неправильно» оформленная реклама вместо прибыли может принести одни убытки. Правда, как считают многие рекламисты, наши соотечественники в случае необходимости могут проявить потрясающую креативность, так что, возможно, в скором будущем появятся очень изящные решения многих спорных вопросов.

«Если же говорить о показателях (цифрах и процентах) прессы, то при старом рекламном законодательстве они выглядели не лучшим образом. Так, по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), в 2005 году доход российских изданий от рекламы составил $ 1,390 млрд., а доходы от розничной реализации тиражей и подписки — $ 1,770 млрд. Как правило, в развитых странах доля рекламы в доходах издателей печатной прессы составляет около 80%, так что в этой области российский рынок еще очень далек от мировых стандартов. Однако налицо тенденции к увеличению объемов доходов от продажи рекламы. По данным ФАПМК, рекламные доходы газет составили в 2005 году $ 290 млн., что на 16% выше, чем в 2004 году, а рекламные доходы журналов — $ 580 млн., что на 23% больше, чем в 2004 году». Балашова Е. Закон о рекламе один — мнения разные// http://www.advertology.ru/print31279.htm.

Обратимся к юридической стороне изменения закона «О рекламе».

Стоит обратить внимание на следующие формулировки.

Ст. 5, ч. 2, п. 3.

Недобросовестной признается реклама, которая, представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Ст. 5, ч. 5, п. 4.

В рекламе не допускаются использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Ст. 16.

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы. Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе// http://www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30 337.html.

Ст. 21, ч.1, п. 1.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния. Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе// http://www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30 337.html.

Учитывая определенную преемственность законодательства Российской Федерации о рекламе, а также ряд существенных изменений и дополнений в редакции Закона 2006 года по сравнению с первой редакцией 1995 года, значительный срок (около 5-ти лет) практики применения норм Закона антимонопольными органами и судами, есть все основания полагать, что издание настоящего Комментария к Закону «О рекламе» в редакции 2006 года является актуальным. Оно будет востребовано участниками рынка российской рекламы, регулирующими органами, судами и практикующими юристами. Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе// http://www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30 337.html.

После того как закон «О рекламе» был подписан президентом, рекламисты заговорили о том, что в стране может появиться новый сегмент рекламной индустрии — рынок социальной рекламы. Новый закон разрешает размещать в социальной рекламе логотипы спонсоров, что до сих пор было категорически запрещено. Запрещено показывать детей в опасных ситуациях, запрещено формировать чувство неполноценности, комплексов Часть 3 статьи 7 запрещает рекламу взрывчатых веществ и материалов. Из общего запрета сделано исключение для рекламы пиротехнических изделий.

Кроме того, Законом № 38-ФЗ «О рекламе» детально рассмотрены особенности рекламы отдельных видов товаров. Так, например, статьей 24 указанного закона установлены требования, предъявляемые к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. Реклама перечисленных медицинских товаров и услуг не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатление необходимости обращения к врачу.

Новым законом о рекламе впервые введены специальные требования, предъявляемые к рекламе биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания (статья 25 Закона № 38-ФЗ). Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна создавать впечатление, что эта продукция обладает лечебными свойствами, при этом ссылаясь на конкретные случаи излечения заболеваний. В отношении рекламы продуктов детского питания отметим, что такая реклама не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей.

Реклама алкоголя и табака, табачных изделий и курительных принадлежностей с 1 января 2007 года запрещена на телевидении, а также с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их. Не допускается в любой рекламе демонстрация процесса курения или употребления алкогольных напитков. Реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех транспортных средствах общего пользования. Обратите внимание, запрещено рекламировать продукцию, реклама которой попадает под какое-либо ограничение, в частности, алкогольной продукции, под видом других товаров. Теперь, так называемые «зонтичные» бренды под запретом (см. Таблицу 1 в приложении).

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и с использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилищных помещений (части 6−9, статьи 28 Закона № 38-ФЗ «О рекламе»). Реклама, связанная с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирных домов и (или) иных объектов недвижимости, должна содержать сведения о месте и способах получения проектной документации, предусмотренной федеральным законом. В период приостановления в соответствии с федеральным законом деятельности застройщика, связанной с привлечением денежных средств участников долевого строительства для строительства (создания) многоквартирного дома и (или) иного объекта недвижимости такая реклама не допускается. Кроме того, в рекламе, связанной с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретением жилых помещений, не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства таким кооперативом жилых помещений.

Закон № 38-ФЗ «О рекламе» определяет и правила рекламы финансовых услуг. Реклама финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающие эти услуги. В рекламе финансовых услуг не должно быть гарантий или обещаний будущей эффективности или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом. Так, если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее (часть 3, статьи 28 Закона № 38-ФЗ «О рекламе»).

Реклама услуг, связанных с управлением, включая доверительное управление активами, не должна содержать сведений о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов, а также документально не подтвержденной информации, если она непосредственно относится к управлению активами (часть 4, статьи 28 Закона № 38-ФЗ «О рекламе»).

В рекламе ценных бумаг (статья 29 Закона № 38-ФЗ) нужно указывать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. При этом такая реклама не должна включать в себя прогноза роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Новым законодательством о рекламе с 1 января 2007 года запрещено распространение рекламы посредством передвижных рекламных конструкций на автомобилях.

В Законе № 38-ФЗ «О рекламе» снято требование о необходимости указания номера лицензии, а также наименования органа, выдавшего эту лицензию, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. Кроме этого, реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, также теперь не сопровождается пометкой «подлежит обязательной сертификации».

В новом законе снят запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей. Существующий ранее запрет позволял обезопасить подростков от критического восприятия сообщений средств массовой информации. Заметим, что закон запрещает использовать образы несовершеннолетних в рекламе алкоголя (пункт 6, часть 1, статьи 21 Закона № 38-ФЗ), табака (пункт 4, части 1, статьи 23 Закона № 38-ФЗ), пива (пункт 5, части 1, статьи 22 Закона № 38-ФЗ), оружия (пункт 3, части 6, статьи 26 Закона № 38-ФЗ).

«Помимо общих норм, перечисленных в статье 5 Закона № 38-ФЗ, законодательство, предъявляет и специальные требования к телевизионной рекламе. Указанные требования перечислены в статье 14 указанного закона. Подробный анализ статьи 14 Закона № 38-ФЗ позволяет отметить следующее:

• — телепрограммы или телепередачи могут быть прерваны рекламой, только если имеется предварительное сообщение о рекламе. Исключение является лишь прерывание трансляции спонсорской рекламой;
• — общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа" http://www.audit-it.ru/articles/account/otrasl/a101/43 849.html
• — запрещено прерывать на рекламу и использовать метод «бегущей строки» в религиозных передачах и телепередачах продолжительностью менее 15 минут. В указанных передачах непосредственно в начале или перед их окончанием может использоваться лишь спонсорская реклама, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд. http://www.audit-it.ru/articles/account/otrasl/a101/43 849.html

Установлены ограничения по прерыванию на рекламу детских и образовательных передач. В таких передачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи и непосредственно перед ее окончанием. Время рекламы транслируемой в начале и перед окончанием детских и образовательных программ зависит от продолжительности последних, а именно:

Продолжительность детских и образовательных программ 15 минут — время рекламы 1 минута в начале и в конце передачи;

Продолжительность детских и образовательных программ 20 минут — время рекламы 1,5 минуты в начале и в конце передачи;

Продолжительность детских и образовательных программ 40 минут — время рекламы 2,5 минуты в начале и в конце передачи;

Продолжительность детских и образовательных программ составляет один час и более — время рекламы 3 минуты в начале и в конце передачи.

Теперь в отличие от предыдущего закона о рекламе снято ограничение прерывать рекламой радиопостановки, художественные фильмы чаще, чем через каждые 15 минут. В законе № 38-ФЗ «О рекламе» отсутствует положение, требующее специально получать разрешение правообладателей на прерывание принадлежащих им радиопостановок и художественных фильмов.

Специальные требования, установленные к рекламе на радио перечислены в статье 15 Закона № 38-ФЗ. Согласно указанной статье таковыми являются:

прерывание радиопрограммы или радиопередачи на рекламу должно сопровождаться предварительным сообщением о последующей рекламе. Исключение является лишь прерывание радиотрансляции спонсорской рекламой;

в радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве СМИ и специализирующихся на материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может быть более 20% времени вещания в течение суток.

в отношении рекламы в религиозных передачах и передачах, продолжительность которых составляет менее чем 15 минут, законодатель вводит правило аналогичное рекламе на телевидении: указанные передачи запрещено прерывать на рекламу, разрешено лишь использование в начале или перед окончанием передачи спонсорской рекламы, при условии, что ее продолжительность составляет не более 30 секунд.

запрещено прерывать рекламой (в том числе спонсорской) трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством России о выборах и о референдуме.

В отношении использования рекламы в детских и образовательных радиопередачах, рекламы радиотрансляции спортивных соревнований установлены точно такие же правила, как и для телерекламы. Вместе с тем, по истечении более чем десятилетней практики применения закона «О рекламе» ряд его положений перестали в полной мере соответствовать социально-экономическим реалиям и динамике развития рекламной деятельности в России. В 2006 году Государственной Думой РФ была принята новая редакция закона «О рекламе» (от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ).

Зато с упаковки как рекламного носителя ограничения сняты вообще: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

• — информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
• — любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару…" Посредством упаковки производитель, видимо, может общаться с потребителем как ему (производителю) захочется. Интересная новость для компаний, проводящих сэмплинги: теперь проводить дегустации алкогольной продукции и раздавать образцы можно в магазинах, а в других местах можно рекламировать, не раздавая образцы. То же касается пива и табака.

Требования к рекламе о проведении стимулирующих мероприятий стали жестче. «В рекламе… должны быть указаны:

• — сроки проведения такого мероприятия;
• — источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения".

Большинство поправок к закону несвоевременно. Уже очевидны недоработки. Например, закон ограничивает время рекламы на ТВ до 12 минут в час, при этом сам рекламный блок не может длиться более 4 минут. В итоге, если раньше телеканал в час иногда ставил 2 рекламных блока по 10 минут, то сейчас 12 минут разбиваются на 3 блока. В итоге, программы прерываются чаще, и у зрителя возникает ощущение, что рекламы стало еще больше.

В новом законе более четко прописаны термины «реклама», «объект рекламирования», «товар», «спонсор» и т. д. Депутаты серьезно «прошлись» по ряду своих «любимых» товаров и услуг: пиво, алкоголь, табак, финансовые услуги, казино и пр., детально прописав запрещенное место, время и приемы подачи рекламы. Существенным недостатком Закона является то, что он вступил в силу в середине года (1 июля 2006 г.), в связи с чем рекламодатели, оплатившие рекламу товаров/работ/услуг по прежним расценкам, были вынуждены произвести существенный перерасчет рекламным агентствам ввиду установленных новых законодательных ограничений, в частности, связанных с сокращением объема рекламного эфира с 20% от вещания в сутки от суточного эфира до 15%, из-за сокращения которого стоимость рекламы на телевидении была увеличена пропорционально сокращенному времени.