Методы и средства формирования имиджа города

В общем и целом имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, ориентированный на основные группы общественности.

Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким либо органом человеческого восприятия.

Образ города имеет положительную или отрицательную окраску либо не имеет ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия информации у общественности. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным.

Это объясняется тем, что в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.

Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, рельефность, стабильность, четкость, конгруэнтность и уникальность.

Вследствие недостаточности маркетинговых усилий или антирекламы со стороны конкурентов имидж города может иметь негативную окраску. Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж.

Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.

Решение любой задачи начинается с грамотной ее постановки. В случае с имиджем региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.

Например, часто можно услышать фразу: «Нужно привлечь деньги в регион». При кажущейся очевидности задачи существует масса способов привлечь деньги в регион. Вопрос в том, чьи это будут деньги, на каких условиях они будут привлечены, и какие последствия ждут регион после привлечения таких денег. Даже банки, и те не каждому вкладчику рады, и не всем организациям готовы открывать счета. А если для банка привлечение и приумножение денег — это цель деятельности, то для региона — скорее средство для решения своих ключевых задач: стратегическое развитие, безопасность, социальная политика, сохранение культурных ценностей и природных богатств и т. д.

Поэтому на первом шаге необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких ДЕЙСТВИЙ желательно добиться от каждой из них. Для грамотной постановки задачи можно воспользоваться методикой Рейтинг-анализа [1] или Алгоритмом проектирования рекламных кампаний С. В. Сычева [2].

Инвесторы.

• *Инвестирование в имеющиеся в регионе предприятия;
• *Создание новых предприятий, в т. ч. создание рабочих мест для жителей региона;
• *Инвестирование в развитие инфраструктуры региона;
• *Реализация социальных программ на базе предприятий;

Органы федеральной власти, крупные политические фигуры.

• *Принятие нормативных актов, регулирующих вопросы;
• *Включение в целевые программы объектов;
• *Создание особой экономической зоны в;
• *Представление/защита интересов региона на международном уровне;

Туристы.

• *Приток туристов (постоянных + новых) на объекты XYZ на уровне … человек в год;
• *Увеличение средней суммы расходов в период отдыха в расчете на каждого туриста до уровня … руб. в неделю (увеличение прибыли с одного туриста);
• *Равномерный приток туристов в течение года, сглаживание сезонных «провалов» в период;
• *Бережное отношение туристов к природному и культурному богатству региона;

Меценаты, благотворительные организации В современных условиях все большее значение приобретает способность государства влиять на внешнюю внутреннюю общественность силой идей и целенаправленных информационных потоков. Наряду с государственными приоритетами (такими, как инновации, инвестиции, инфраструктура) особое место занимает имиджкак условие стратегического развития государства, способ необходимой и успешной защиты интересов страны и её граждан, обеспечение поддержки внутренней и внешней политики, как одно из условий социальной безопасности и т. д. Осознавая важность и актуальность тематики формирования и поддержания позитивного образа государства, в последнее время всё больше учёных уделяют её должное внимание. Проблемы создания имиджа страны встречаются теперь не только в сфере публицистики, им посвящаются серьёзные научные труды и исследования. Сфера государственной имиджелогии прочно закрепилась за такими российскими учёными как О. П. Берёзкина, О. Г. Леонова, М. П. Бочаров, Д. В. Ольшанский, Т. Э. Гринберг, И. Я. Рожков и др. В последнее время издано множество монографий, посвящённых проблемам внешнеполитического имиджа Российского государства: исследование Э. А. Галумова «Имидж против имиджа», коллективная монография под редакцией М. В. Ларионовой «Группа восьми» и международные многосторонние институты" и др.

Актуальность данной темы подтверждается и тем фактом, что сегодняшняя политическая конкуренция испытывает некоторую трансформацию в плане решения конфликтов. Политическая борьба, прежде чем принять силовую форму, осуществляется исключительно в информационно-коммуникативном пространстве, где главными соперниками являются имиджи государств. В таких случаях массмедиа безжалостно стараются подорвать авторитет лидера и государства в целом, становясь одним из инструментов деструктивного информационного воздействия извне. Объектами разрушения становятся ценностные ориентиры общества, национальный менталитет. Эффективность таких действий напрямую зависит от устойчивости имиджа государства. Поэтому существует необходимость формирования крепкого имиджа в мировом информационно-коммуникативном пространстве, выступающего как защита от потери международных позиций. В пример можно привести абсолютно налаженную в этом плане работу информационного агентства США, на обеспечение работы которого, на маркетинговые коммуникации из бюджета страны выделяются существенные денежные средства (по не совсем проверенным данным их сумма в полтора раза превышает расходы на оборону). Активно осуществляется массовое производство и распространение позитивной информации о стране, видео-новостей, формирующих положительный образ Америки, её народа, политики, представление о которых соответствует государственной стратегии. Развитые страны, действительно добившиеся признания их мирового значения уделяют серьёзное внимание проводимой информационной политике, продуманности имиджевой стратегии и соответствии её конкретным политическим задачам. Тратятся десятки миллионов долларов на исследования общественного мнения в других странах, чтобы при случае вовремя его подкорректировать и избежать серьёзных последствий. При правительстве большинства стран Запада успешно работаю информационные и PR-службы, задачей которых является создание благоприятного фона для политической, социальной и коммерческой деятельности. Благодаря своевременному информированию государственных структур, зарубежных представительств о возможных последствиях тех или иных действий, шаги, предпринимаемые государством, становятся прозрачными и понятными для общественности. Информационное бюро многих государств занимается техническим обслуживанием PR-деятельности, создаёт и распространяет пропагандистские фильмы, фотоматериалы, статьи, организует выставки и т. д.

Сегодня, в эпоху информационной прозрачности, если государство не преследует путей коммуникационной открытости, не ставит приоритетом уважение основных прав и свобод человека, свободу политических выборов и свободу прессыневозможно достичь имиджа «демократического» государства в глазах мировой общественности.

От того, как воспринимается страна мировым сообществом, зависит её место и значимость в системе международных отношений, её возможности в решениях конкурентных задач, её инвестиционная привлекательность (как основа будущего процветания), расширение возможностей для делового сотрудничества, туризма и т. д. От того, является имидж государства позитивным или негативным, зависит успешность проведения внешней политики страны, развитие торгово-экономических отношений с другими государствами. Внешнеполитический имидж также оказывает влияние и на внутренние политические процессы: оппозиционные силы могут использовать сложившийся негативный образ страны как один из аргументов в критике проводимой правительством политики.

Таким образом, имидж государства является основой его успехов в экономическом развитии в условиях зависимости экономики отдельного государства от мировой экономики, мирового капитала.

Методика формирования имиджа может быть представлена следующей последовательностью шагов:

• 1. Анализ маркетинговой среды и выделение целевых (наиболее важных для деятельности) групп общественности.
• 2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
• 3. Разработка желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
• 4. Оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности.
• 5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп.
• 6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Для выявления состояния имиджа экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства оценивался «зеркальный» имидж — представление руководства о том, что думают о ГОРОДЕ различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, в большинстве российских городов «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки имиджа разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.