Цели и место рекламы в системе ИМК

Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга.

Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традиционные цели, такие как:

• * создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего;
• * увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы;
• * обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);
• * привлечение новых групп потребителей;
• * устранение факторов, мешающих покупке товара, т. е. борьба с предубеждением потребителей.

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах.

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникационного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным маркетингом.

Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Создавая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению товаров.

С другой стороны, рекламное обращение — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие от высокой стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рекламных объявлениях для убедительности используют сложные визуальные и эмоциональные средства.

Слабостью рекламы следует считать то, что у многих категорий потребителей бытует мнение, что она не объективна и тенденциозна, поэтому они часто не доверяют ей и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях рекламодателю полезно размещать свою рекламу в СМИ, заслуживающих доверие потребителя, и шире использовать возможности PR-акций.

Как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

В рамках такого комплексного плана разработка рекламы может быть основана на позиционировании товара на рынке. Реклама позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, подчеркивает не только его практическую, но и социальную ценность. В рамках системы ИМК может использоваться реклама, опирающаяся на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В этом случае она, используя различные виды СМИ и наружной рекламы, информирует потребителя о проводимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта в местах продаж. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных потребителей, которых побуждают к совершению пробной покупки, при этом вся система ИМК одновременно стимулирует сбыт и, используя рекламные методы, доносит до потребителя информацию о товаре. Также хорошие результаты получаются при воздействии на потребителя массированной рекламы. Это возможно, если цель рекламодателя состоит в расширении своей доли на рынке и присутствии на нем, как минимум равном конкурентам.