Совершенствование планирования бюджета на организацию продвижения продукции производственно-технического назначения

Формирование бюджета на организацию продвижения продукции является одним из самых трудных, но важных аспектов коммуникационной политики предприятия. Бюджет на организацию продвижения продукции решает следующие основные задачи:

• — обеспечение оперативного планирования процесса продвижения продукции;
• — обеспечение оптимального построения комплекса маркетинговых коммуникаций и координация маркетинговых коммуникационных инструментов;
• — обеспечение взаимодействия и координации подразделений предприятия, выполняющих функции продвижения продукции;
• — обоснование затрат на организацию продвижения продукции предприятия;
• — создание базы для оценки и контроля коммуникационных планов предприятия;
• — исполнение требований законов и контрактов в области продвижения продукции.

Существует два подхода к составлению бюджетов (в том числе и бюджетов на организацию продвижения): приростное бюджетирование и бюджетирование «с нуля».

Приростное бюджетирование — составление бюджетов на основе фактических результатов, достигнутых в предыдущем периоде. Преимуществом данного метода является его простота, поскольку он не требует значительных затрат на расчеты. Но данный метод имеет и существенный недостаток, т. к. в процессе бюджетирования не анализируется эффективность затрат, а достигнутые результаты автоматически переносятся на следующий период.

Бюджетирование «с нуля» — метод планирования, при котором менеджеры каждый раз должны обосновывать показатели бюджета, словно деятельность осуществляется впервые. Этот метод требует детального анализа деятельности для выявления неэффективных операций и выбора наиболее выгодных направлений использования ресурсов. В отличие от приростного бюджетирования, он дает возможность выявить проблемы и решить их на стадии планирования.

По нашему мнению, для планирования бюджета на организацию продвижения продукции целесообразно использовать второй подход, поскольку сейчас предприятия функционируют в условиях неопределенной и изменчивой внешней среды, в условиях, когда потребительские предпочтения меняются очень быстро в связи с появлением товаров с лучшими характеристиками.

Подходу бюджетирование «с нуля» соответствует метод определения рекламного бюджета «исходя из целей и задач», использование которого мы и хотели бы порекомендовать для формирования бюджета на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ».

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должен сыграть в этом комплекс маркетинговых коммуникаций. При подходе с учетом целей и задач маркетинговые коммуникации рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании данного метода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы потребителей и регионы предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость коммуникационной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Таким образом, отправной точкой для разработки бюджета на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ» являются принятые цели и задачи предприятия в области продвижения продукции, а также разработанные стратегический и тактический план каждого из используемых коммуникационных инструментов.

Согласно данной схеме формирование бюджета на организацию продвижения продукции должно осуществляться, как на уровне отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (а лучше силами предлагаемой нами группы управления продвижением продукции), так и на уровне высшего руководства предприятия. С одной стороны на величину коммуникационного бюджета оказывает влияние разработанный в соответствии с корпоративными и маркетинговыми целями план действий по маркетинговым коммуникациям, с другой стороны размер бюджета ограничивается величиной ассигнований на организацию продвижения продукции предполагаемым бюджетом продаж.

Бюджет на организацию продвижения продукции формируется на основе рекламного бюджета, бюджетов личной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и бюджета прямого маркетинга. Бюджеты должны быть скоординированы между собой и с бюджетом на организацию продвижения в целом.

Затраты на проведение всех мероприятий по продвижению продукции согласно программы действий, которые нужно выполнить, можно оформить в виде таблицы 3.1.

Таблица 3.1 Затраты на проведение мероприятий по продвижению продукции ОАО «САЗ» (проект).

На основании статей затрат на проведение мероприятий по продвижению продукции, а также статей поступления денежных средств бюджет на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ» можно представить в виде следующей таблицы 3.2.

Таблица 3.2 Бюджет на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ» на 2008 год (проект).

Бюджет на организацию продвижения продукции можно составлять также отдельно для разных сегментов предприятия.

Таким образом, основные рекомендации по совершенствованию системы продвижения продукции ОАО «САЗ» заключаются в следующем:

Во-первых, в целях координации процесса продвижения продукции на предприятии предлагается создание группы управления продвижением продукции, основными задачами которой являются разработка стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций, формирование бюджета, реализация мероприятий и контроль продвижения продукции.

Во-вторых, в коммуникационной политике ОАО «САЗ» целесообразно сделать упор на использование новейших информационных технологий. Например, необходимо осуществлять регулярное обновление информации на web сайте и наладить поддержку обратной связи. Целесообразно разработать и внедрить web-витрину. Желательно осуществлять внешнюю рекламу в Интернете в виде баннеров, текстовых блоков, размещаемых на популярных тематических web-сайтах или рассылаемую по электронной почте.

В-третьих, в целях автоматизации управленческой деятельности в области продвижения продукции ОАО «САЗ» следует внедрить маркетинговый программный комплекс «Касатка».

В-четвертых, в процессе планирования продвижения продукции ОАО «САЗ» для повышения эффективности коммуникационной политики желательно разрабатывать отдельные планы мероприятий для разных сегментов.

В-пятых, формирование коммуникационного бюджета должно осуществляться, как на уровне отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (а лучше силами предлагаемой нами группы управления продвижением продукции), так и на уровне высшего руководства предприятия. Для планирования бюджета на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ» целесообразно использовать метод «исходя из целей и задач».