Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (маркетинговых коммуникаций) предприятия рассчитана как на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 10 тыс. руб.), так и на индивидуального потребителя.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

реклама стимулирование сбыта (SP);

личные продажи (Р);

связи с общественностью (PR).

Данные о составе и структуре затрат на реализацию системы маркетинговых коммуникаций представлены в табл.2.6.

Таблица 2.6 — Состав и структура маркетинговых затрат ООО «Эмак» в 2000 г.

Таким образом, очевидно, что наибольшие расходы в сфере маркетинга приходятся на проведение рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, связи с общественностью. На элементы личных продаж и формирование связей с общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных средств как в абсолютном, так и в структурном разрезе. Данная ситуация обусловлена бездействием системы планового распределения маркетингового бюджета на основе анализа степени эффективности коммуникационных воздействий в отчетных периодах.

Изучение системы маркетинговых коммуникаций позволяет заключить:

• 1. Коммуникационная система отсутствует;
• 2. Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;
• 3. Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.
• 4. Основным элементом, посредством которого менеджмент стимулирует сбыт, является содействие продажам (SP).

Система SP ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами, используемыми менеджментом являются — финансовые. Используются следующие способы.

Оптовое звено:

• · скидки за оборот (бонус) в зависимости от достигнутого объема закупок в течение определенного срока;
• · разовые скидки;
• · накопительные скидки;
• · профсоюзам различных организаций предоставляется возможность приобретения товаров в счет заработной платы (разновидность товарного кредита).

Розничное звено:

• · каждый 100 — ый покупатель по мере предъявления чекового талона получает «сладкий приз»;
• · покупатели, приобретающие товары на определенную сумму, получают «индивидуальный приз»;
• · проведение акций «2+1»;
• · организация столов заказов в предпраздничные и праздничные дни;
• · презентации новых товаров, сопровождающиеся дегустацией.

Вторым элементом, используемым менеджментом для стимулирования сбыта, является реклама.

Предприятие тратит на рекламу от 80 до 100 тыс. руб., что составляет 0,1% от валового дохода. Данный показатель является достаточно низким.

Основными рекламоносителями являются:

• · телевидение — каналы местного телевещания;
• · пресса — газеты «Экспресс — курьер», «Местное время», «Дальневосточный Комсомольск»;
• · радио — Европа плюс, Русское радио, Комсомольск — на — Амуре;
• · наружная реклама: рекламный щит размером 10 м х 1,2 м, расположенный на подъездном пути к оптовому складу компании «Мир сладостей» (Приложение 4). Цветовая гамма данного фирменного знака направлена на формирование ассоциации с крупнейшими российскими производителями кондитерских изделий: фабрики «Красный октябрь», «Россия», концерн «Бабаевский».

Реклама в наименьшей степени доходит до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей на рынке предприятий, основном для продукции ООО «Эмак».

В 1999 году единственным рекламным каналом выступала пресса. Рекламный бюджет составил 5,6 тысяч рублей.

В 2000 году, несмотря на низкую частоту использования (праздничные дни, накануне школьных выпускных вечеров), наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении (табл.2.7, рис. 2.6) — 30,1 тыс. руб.

Используется следующий график рекламирования продукции:

• — телевидение — ежеквартально бегущая строка в течение праздничных дней;
• — радио — отбивка по «Европе плюс», «Русскому радио», раз в 3−4 месяца (15,2 тыс. руб.);
• — пресса — реклама в газете «Местное время» в г. Комсомольске — на — Амуре, газете «Хабаровский оптовик» еженедельно (10,1 тыс. руб.).

В 2000 году в апреле — мае использовалась дополнительно заставка на ОРТ раз в месяц.

Однако, оценки эффективности использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не располагает знаниями способов оценки и методик оценки.

Таблица 2.7 — Состав и частота рекламного оповещения.

Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.

Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна.

Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают личные продажи.

Фирменное обслуживание предполагает, прежде всего, использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.

Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм — основные элементы данного типа обслуживания. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом, благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения покупателя продавец — консультант показывает соответствующие товары.

При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары.

В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

Основными составляющими Паблик Рилейшнз (связи с общественностью) компании ООО «Эмак» являются:

• 1. пропаганда — информация потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации.
• 2. создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей.
• 3. спонсорство, как основополагающий компонент формирования социального имиджа компании.

Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области связей с общественностью в 2000 г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз (табл. 2.8).

Таблица 2.8 — Сравнительный анализ планирования и организации системы Паблик Рилейшнз.

Следовательно, основная проблема эффективности использования системы Паблик Рилейшнз заключается в действующей системе организации и планирования деятельности в данной сфере.

Не эффективно решаются такие вопросы планирования и организации Паблик Рилейшнз как:

• · определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;
• · вследствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;
• · существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз является отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;

Основными каналами воздействия в сфере Паблик Рилейшнз являются:

• А) собственный персонал;
• Б) потребители;
• В) поставщики.

Использование элементов пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз компанией незначительны по количеству и качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании компания предпринимает ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных средств массовой информации. В 1999 г. в газете «Местное время» была опубликована обзорная статья о деятельности компании. В январе 2000 г. в передаче «Вечерний Комсомольск» был продемонстрирован видеоочерк о работе дегустационного зала компании в период новогодних праздников. Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».

Основные усилия маркетинговая служба компании предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассмотрение всего населения города в качестве потенциального потребительского сегмента, предопределило совершенствование этого элемента.

Хотя, необходимо отметить, единственным элементом формирования фирменного стиля выступает фирменный блок (Приложение 6).

Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз компания достаточно активно использует «спонсоринг». Объектами спонсорства компании являются, прежде всего, детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь. Виды спонсорской помощи, оказываемой в период 1999 — 2000гг. представлены в табл.2.9.

Таблица 2.9 — Виды спонсорской помощи, реализуемой ООО «Эмак».

Таким образом, в течение 1999 — 2000гг. имеет место тенденция роста объема затрат на оказание различного рода спонсорских услуг на 84%. Наибольший прирост наблюдается в отношении детских учреждений и Совета ветеранов.

Маркетинговая служба в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой — формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов.

Результаты анализа использования менеджментом элементов маркетинговых коммуникаций, как способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы.

Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективны.

Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

Используются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью.

Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга ООО «Эмак». Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.