Создание рекламного обращения. 
Средства и методы распространения рекламы

Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения. Идеи рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов, экспертов, а также добытой у конкурентов.

Создание рекламного обращения — это творческий процесс. Создатели рекламного обращения должны обладать хорошим воображением, фантазией, литературными способностями, они должны уметь оценивать себя на месте потребителя, и видеть какое впечатление произведет на него реклама с точки зрения рациональной — по смыслу, чувственной — по эмоциям, удовлетворения самолюбия или реализации общественных предпочтений. Основную и начальную идею для создания рекламного обращения задает рекламодатель. Он также готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, и основное содержание.

На основании полученного задания творческие работники — специалисты по рекламе готовят множество вариантов текста обращения. Разнообразие вариантов достигается рядом стилевых приемов.

Представление свидетельств потребителей о высоких качествах товара и его полезности. Рекламное обращение показывает потенциальному покупателю конкретного потребителя, «попробовавшего» товар и оставшегося от него в восторге. В основном на эту роль привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов.

Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется применение товара в разных жизненных условиях, например автомобиль на дороге, продукт питания за обеденным столом.

Возможность достижения высокой цели. Реклама делает ударение на то, что данный товар обеспечивает успех.

Вызов положительных эмоций. Реклама основывается на вызов у потребителя положительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. Как правило, товар показывается мимоходом, на фоне приятного интерьера.

Беллетризация рекламы. Обращение создается в форме рассказа или стихотворения, описывая данный товар.

Театрализованная реклама. Выполняется в форме небольшого представления спектакля, мюзикла, аудиоклипа.

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка» — рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.

Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении подчеркивается опыт и успехи фирмы среди потребителей.

Ссылка на авторитеты. Рекламное обращение основывается на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, дипломы, свидетельства о высоких призовых местах.

Использование всевозможной символики, привязанной к данному товару. Символом товара может использоваться реальный или рисованный персонаж, например ребенок, рекламирует сок. С товаром связывается определенная музыка, звуковые или световые эффекты.

Специалисты и рекламодатель, получив несколько вариантов рекламного обращения, готовят окончательный рабочий вариант отвечающий требованиям маркетинга.

В требованиях маркетинга, прежде всего, выступают соответствие обращения рекламируемому товару, убедительность рекламы для потенциального покупателя товара.

Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару означает наличие в нем полной и соответствующей информации о товаре. Информации о товаре должно быть достаточно не только для ознакомления с товаром, но и для принятия решения о его покупке.

Подчеркивание свидетельств эксклюзивность данного товара дает возможность информировать потребителя о новизне, неповторимости и преимуществах этого товара по сравнению с товарами конкурентов.

Готовя текст рекламного обращения необходимо учитывать, какие фразы вызывают положительную, а какие — отрицательную реакцию потребителя.

Золотые правила рекламы.

Реклама должна быть: краткой, информационно насыщенной, оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся, наглядной, должна показывать отличительные черты рекламируемого, научно обоснованной и наконец, просто красивой;

Реклама не должна быть: глупой и навязчивой, длинной, непонятной простому человеку.

Анализируя возможные средства применительно к требованиям рекламы, специалист по рекламе предлагает свои рекомендации руководству фирмы, которое принимает принципиальное решение о средствах и формах рекламы. На основании решения руководства фирмы специалист выбирает конкретных носителей рекламы.

Каждое из средств обладает определенными достоинствами и недостатками.

Пресса при сравнительно невысокой стоимости обладает возможностью установления любой частоты появления рекламы, гибкостью и злободневностью, широтой охвата. Недостатки прессы — кратковременность появления рекламных объявлений и низкое качество изображения.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом. Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долговечностью.

Радио при сравнительно небольшой стоимости способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, весьма широкий охват аудитории, нацеленность на определенные регионы и группы населения. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объявления, радио ролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиореклама передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Недостаток-ограниченность рекламы только аудиосредствами, кратковременность контактов с аудиторией. В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.

Телевидение — высокая частота повторения и большая широта охвата, огромная сила воздействия как аудио -, так и видео — средствами. Недостатки — значительная стоимость, кратковременность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рекламы на тех же каналах.

Адресная почта — при небольшой стоимости высокая избирательность. Недостатки — низкая частота повторения, ограниченная широта охвата, отторжение частью населения.

Наружная реклама — при среднем размере стоимости достаточно широкая аудитория, постоянное присутствие.

Наружную рекламу — плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Кроме основных средств рекламы, которыми являются средства вещания (телевидение и радио), печать (газеты и журналы), наружная реклама (самых разнообразных типов и форматов), в последние годы в России активно развиваются такие рекламные площадки, как Интернет.

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• — во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие — многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью.
• — во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара.

Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех.