Этапы создания нового продукта

Создание и вывод на рынок нового товара представляет собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Основная цель данного этапа — это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (таблица 6) :

Таблица 6.

Ключевые стретегические цели вывода на рынок новой продукции.

Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта — задачи второго этапа осуществления инноваций. Источниками формирования новых идей выступают: потребители, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям. Насколько коррелирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. Результатом третьего этапа становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара.

На первых трех этапах возникает проблема возможной неокупаемости затрат. Речь идет о том, что конечная эффективность проекта по выводу на рынок нового продукта зависит от грамотного осуществления этапа разработки концепции новинки. А эффективность данного этапа зависит от профессионализма в проведении и оценке маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Очевидно, что реализация таких исследований возможна при условии адекватного финансирования. Однако, в случае последующего отказа от проекта инвестированные средства не будут возмещены. Примером решения этой проблемы могут стать программы «виртуальных исследований». Виртуальные маркетинговые исследования являются важной инновацией, так как позволяют проводить полевые исследования в кабинетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработкой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.

Можно выделить шесть виртуальных методов сбора информации о покупателях:

совместный анализ на основе Интернета;

метод быстрой многосторонней адаптивной совместной оценки. Используя новые вычислительные алгоритмы быстрого отбора вопросов, программа собирает достаточно много информации о предпочтениях покупателей, задавая гораздо меньше вопросов, чем другие существующие методы;

пользовательский дизайн. Клиент может сам создать дизайн изделия с помощью системы с интерфейсом типа drag_and_drop Издержки и инженерные ограничения вычисляются автоматически — цены и все виртуальные изменения продукта по выбору клиента;

тестирование виртуальной концепции. Организация для клиентов презентации виртуального образца, используя разнообразные средства мультимедиа, и изучение их реакции;

торговля идеями. Концепции новых изделий принимаются за «ценные бумаги», которые респонденты продают и покупают будто бы на фондовой бирже;

информационный насос. Интерактивная игра в сети, использующая тонкие стимулы для поощрения правдивой информации, помогает извлечь больше информации о нуждах потребителей и показывает, как они описывают свои нужды.

Необходимо отметить, что экономия для компаний, решивших использовать данные технологии, будет немного отсрочена, так как для организации виртуальных маркетинговых исследований потребуются инвестиции в разработку соответствующего сайта и программного обеспечения.

На четвертом этапе, который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес_анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования. В рамках бизнес_анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

Пятый этап — это разработка и создание опытного образца и проведение лабораторного тестирования. Очевидно, что данный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке.

После создания опытного образца и его лабораторного тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокодостоверную информацию за относительно короткие сроки и с минимальными финансовыми затратами.

Переход к стадии коммерциализации — к заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing_mix и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.

Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок.

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному потребителю.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки потребителями обусловлено в значительной мере элементом убеждения;

предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы потребителей верную информацию о новой продукции. (К примеру, при покупке крема от морщин женщина старается получить максимум информации о продукте, в этой ситуации лучше перехвалить продукт, чем недохвалить, потому что выгода от использования таких продуктов всегда оценивается субъективно) ;

о предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными потребителями (рисунок 6). Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта. На рынке товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Рисунок 6. Каналы связи с потенциальными потребителями реклама чаще всего используется для создания массовой известности товара, как правило, на первых этапах его присутствия на рынке;

стимулирование сбыта включает в себя стимулирование посредников и потребителей товара. Стимулирование сбыта применяют для краткосрочного увеличения объемов продаж, снижения товарных запасов, увеличения осведомленности и степени лояльности потребителей к товару, успешного проникновения на рынок нового товара, избавления от устаревших моделей перед выпуском новых;

личные продажи чаще всего применяются на рынках специализированных и дорогих товаров. Личные продажи включают поиск потенциальных клиентов, их классифицирование, презентацию товара, заключение сделки и послепродажные мероприятия;

формирование общественного мнения применяют для создания желаемого имиджа фирмы и поддержания тесных контактов с различными социальными группами.

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов (таблица 7) :

Таблица 7.

Инструменты продвижения продукции.

В области инструментов продвижения открывается широкий горизонт для инноваций в сфере применения механизмов, повышающих эффективность и интенсивность маркетинговых ходов.

Таким образом, все эти новые виды маркетинга формируют эволюцию инновационной теории маркетинга, связанную с нестандартными подходами к деятельности компании на рынке, оказывающими влияние на потребительское восприятие и поведение[7].